“只要998，破盤價998！”
“你去全世界任何一個地方都不會有低於1000元的八心八箭水晶鑽！”
時隔多年，一提到“電視購物”，不少人還是會聯想到這支“八心八箭”廣告——把侯總帶著港臺腔的“叫賣”聲、超大力度的購物折扣、略顯粗糙的畫面和“電視購物”畫上等號。
近幾年相關部門肅清了這類電視直銷廣告，但電視購物依然沒能撕掉“老套”和“浮誇”的標籤。就在很多人認為在網購如此便捷的今天，電視購物必然面臨市場萎縮時，商務部發布的《2017年中國電視購物業發展報告》卻顯示，電視購物市場規模基本保持穩定。2017年，全國獲得電視購物經營許可的34家企業實現銷售額363億元，只同比小幅下降1％。
銷售模式無突破
主力消費群體依然是中老年女性
“主持人就位，模特准備”，攝像師把鏡頭對準了“夏日大開倉”、“一降降到底”的標語。“來了！”媛媛最後對著鏡子整理了髮型，踩著高跟鞋向錄製棚快步走去，4位穿著水貂大衣的模特已經站在了鎂光燈下。這是“好易購”錄製反季銷售的現場。
主持人、模特、購物專家、廠家代表……支撐購物頻道的遠不止這些人，“我們有十個部門，包括節目部、商品部、物流部、呼叫中心、外呼部、電商部等等，團隊有近千人。”有著十年電視購物主持經驗的媛媛告訴記者。
從2006年開播至今，好易購在團隊組建上變動不大，銷售模式和營銷渠道上也沒有大的突破，一直延續著宣傳推銷產品、通過電話與消費者建立聯繫、顧客訂購產品、物流配送產品幾個步驟形成的商品銷售體系。“商品部負責找合適的產品並和廠家談折扣和分成。不同商品，毛利不同，和廠家的合作形式不同，分成也不一樣。”不只是好易購，十餘年來，國內各個購物頻道都採用相同的銷售模式和營銷渠道。
願意為這種銷售模式買單的人以家庭主婦和中老年人為主。根據《2017年中國電視購物業發展報告》顯示，截至2017底，我國電視購物會員人數突破8200萬人，中老年女性仍是電視購物的主力消費群體。
趙小姐的婆婆就是電視購物的擁躉，“我婆婆有時候沒事幹一天會盯著購物頻道看三四個小時，喜歡什麼只要打個電話訂購，方便。”趙小姐告訴記者，她的婆婆今年56歲，有多年電視購物經歷，目前已經是家有購物、優購物等多家購物平臺的五星會員。
數據背後暗藏危機
當人們都不再打開電視，電視購物怎麼玩
《2017年中國電視購物業發展報告》還顯示，去年電視購物利潤率有所提高，平均淨利潤率為10.7％，比上年提高0.6個百分點，利潤總額同比增長5％。
但這“一片向好”的數據背後也暗藏著危機。從近年來電視購物業銷售增長情況來看，2012年起增速就逐年放緩，2012年增速還有35%，到了2016年增速已呈-8%，去年依然是負增長。
“前幾年‘雙十一’當天我們銷量還能達到2000萬，現在已經很困難了，”媛媛說，“感覺客戶被網購分流不少。”
50歲的劉叔叔就是被網購“分流”的用戶。2007年，劉叔叔在購物頻道花了近萬元購買泡腳機、按摩椅等小型家用電器，但現在“感覺淘寶更方便”。
顯然，電視購物平臺感覺到了危機，國內各個購物頻道紛紛把視頻分辨率從標清轉換到了高清。相關部門也加速肅清充斥著虛假信息的電視直銷廣告，目前以家庭式購物為主的電視購物環境得到了很大的改善。
但這些改變似乎並不能扭轉局面，格蘭研究發佈的《2017年中國有線數字電視用戶離網研究白皮書》顯示，2017年前三季度我國有線數字電視離網用戶達793.6萬戶，有線數字電視用戶大規模離網的情況或將持續。
當人們都不再打開電視，電視購物的明天在哪裡？
“我們已經把直播搬到了淘寶、京東這些平臺。”媛媛告訴記者，在網絡平臺進行電視購物直播是向外拓展最新的嘗試。但就目前的點擊率看來，這種單一的直播平臺的轉移並沒有為電視購物吸引更多的用戶，在展現形式、營銷手段沒有實質改變升級的情況下，傳統的電視購物想要徹底翻身非常困難。
在線上線下的夾縫中突圍
品質化、差異化、特色化或許有效
前有“雙十一”和“6.18”這些網購狂歡節，後有業態升級後專注“體驗”的實體店，更有打通了線上線下的新零售業態，電視購物的處境用“在夾縫中生存”來形容不為過。
想要在購物方式多樣化的今天不出局，提高產品品質、做好差異化和特色化是電視購物的一條出路。
事實上，在銷售成績非常可觀的歐美電購平臺，幾十年前他們就採用差異性銷售——商品奇貨可居，95%的產品在商店裡找不到。歐美國家的成功不見得能複製，但可借鑑。
而要走品質化路線，有業內人士透露，就目前情況來看，開展跨境商品銷售業務是較為有效的途徑。據悉，我國有15家電視購物企業已經開展了跨境商品銷售業務，銷售總額實現117.5％的上升。這位業內人士分析，開展跨境商品銷售業務在提高電視購物品質的同時，也能一定程度上解決商品同質化難題。
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