當你提出產品利益點的同時，也告訴顧客你是怎麼做到的？在產品中添加了什麼神奇成分？或是採用了一種什麼獨特的製造方法？如果你提供的概念符合常識，並可被感知，就能取得較好的效果。因為神奇成分和獨特的製造方法能直接為品牌提供可信度背書。
神奇成分
高露潔進入中國市場的時候，以什麼概念建立品牌的呢？你一定會想起那個形象的“咚咚咚”敲貝殼的電視廣告。為了說明高露潔牙膏所具有的“防蛀”功效，在廣告中有兩隻貝殼，一隻刷了高露潔牙膏的貝殼敲起來“咚咚咚”很堅固，另一隻沒有刷高露潔牙膏的貝殼則一敲即破，形成了鮮明的對比。如果沒有交代兩者的差別，恐怕消費者很難相信。於是高露潔在廣告中說道，牙膏中所含有的“氟化物”可以有效防止蛀牙，堅固牙齒。在廣告的結尾，牙博士和小朋友快樂的說道：“我們的目標，沒有蛀牙！”這則經典的廣告片不僅令人難忘，更重要的是幫助高露潔成功打開了中國市場。
中國市場上第一支包裝水是達能公司出品的樂百氏純淨水，後在與娃哈哈純淨水和農夫山泉的競爭中逐漸勢微。2003年，達能推出了一款添加了“維生素”的功能飲品，並將品類直接命名為“維生素飲料”，以一個頗能寓意品類特性的名稱“脈動”作為品牌名稱。脈動一上市就受到了年輕群體的青睞，對於戶外運動者和上班群體“水分+維生素”一起補充的需求得到了很好的滿足。在脈動對維生素飲料品類成功的開創和帶動下，娃哈哈推出了“激活”，農夫山泉推出了“尖叫”，大大推動了維生素飲料這一品類的市場規模。通過添加新成分，開發新產品，形成新品類，脈動實現了超過100億元的營收規模。
在各個領域，通過向消費者講述產品中的“神奇成分”而獲得成功的品牌比比皆是。源自泰國的功能飲料紅牛，因在產品中添加了維生素、牛磺酸等成分可以提神抗疲勞；CK內衣採用“莫代爾”面料，而讓皮膚接觸更舒適；iPhone首次將觸屏技術應用於手機，開創智能手機；舒適達牙膏採用了NovaMin專利修復技術，可以釋放出構成牙齒的天然成分，在牙齒表面形成有效的修復層，專業修復敏感部位等等。
製造方法
特勞特先生的諮詢案例中，有一個以製造方法實現了差異化，並獲得了巨大的成功，這個品牌就是棒！約翰。現將這一案例原文附錄如下：
在美國，現在公認最成功的比薩連鎖店是棒約翰(Papa John’s)，《華爾街日報》說“誰說小人物不能打敗大人物？”就是指他們在市場上以小擊大痛擊必勝客的故事。
這個公司原來的確非常小，但現在已成長為美國第三大比薩公司了，而且是發展最快、贏利最豐厚的比薩連鎖店。他們是如何打敗大公司的呢？
我們接手棒約翰時，它不但規模小，還有更大的問題。這家比薩店就像小雜貨店一樣，既賣比薩也賣乾酪牛排、三明治、潛水艇漢堡、炸蘑菇、炸南瓜、色拉和洋蔥圈。
這是真正核心的問題，它沒有任何經營重點。好在公司的創始人約翰是個製造比薩的高手（實際上他也是必勝客的創始人之一）。
我們從它製作比薩的獨特方法中看到了未來——棒約翰的比薩不像必勝客那樣用濃縮的沙司，而是直接採用自然成熟和新鮮包裝的番茄現制沙司；它不用混合乾酪而完全用意大利乾酪；不用冷凍麵粉而用新鮮麵粉；不用自來水而用純淨水……
在這樣一個複雜而奢侈的製作流程中，實際上可以用一個戰略定位來統領戰略，那就是——最高級的比薩。“最高級的比薩”能使棒約翰以上運營活動得到一個戰略核心。
當然戰略還不僅止於此，更重要的取捨在於，公司將其它的食品捨棄，而集中在高級比薩上，並且以市場的領導品牌必勝客為對手，強調“更好的餡料，更好的比薩”。
在棒約翰的廣告上，同樣整合了新的定位，它充分利用了約翰曾經是必勝客創始人的故事，讓他在廣告上說，自己發明了一種“更好的比薩”，所以就跳槽離開必勝客而創建了棒約翰。這讓必勝客非常的憤怒，但廣告效果非常可觀，引發了大量的傳播。
約翰把最高級的比薩戰略執行得很棒，現在“更好的餡料，更好的比薩”幾乎成了流行語。《華爾街日報》有一篇文章談論他們的數字，棒約翰的銷售增長兩倍於行業速度，利潤上升了66％，股票的價格已經是上市時的四倍。
另一個成功採用“製造方法”實現差異化的案例則是我們服務的烤串連鎖品牌“豐茂”。
在對豐茂戰略定位的研究過程中，我們進行了大量的調研，包括豐茂企業內部的、顧客的及行業其他烤串品牌的等等，我們從多角度瞭解了大量信息，全面研究分析。定位研究工作的調研，很重要的一項就是顧客的認知調研。經過調研反映，豐茂烤串在顧客的認知中更多的是“好吃”，但問顧客為什麼好吃，卻沒有顧客能說的太清楚。
接著，我們又調研了豐茂內部廚師長、採購、服務員等各個崗位的夥伴，最終了解到豐茂自成立以來一直在做的一個動作就是：豐茂的羊肉串都是根據用量當天現穿的，隨用隨穿。這個調研結果正是顯而易見的，可有時候顯而易見的答案，往往是被忽略的。企業內部已習以為常的存在，往往隱藏著你成功的密碼，蘊含著顧客選擇你的理由。但這個理由未必所有的顧客都知道，企業應該做的就是讓更多顧客知道。
又通過對同行業其他烤串品牌的研究，我們發現：豐茂20多年一直堅持在做的“現穿”正是其他品牌不具備的。定位就是創建差異化，讓你的品牌與眾不同。在別人玩“夜店風”、“快餐化”，玩概念、玩裝修玩得如火如荼的時候，你跟風去做，那麼你永遠都無法超越，玩得再好也會被顧客認為是拾人牙慧。因為有所不同，才能與眾不同。
喧囂無法長久，迴歸才有出路。面對喧囂，餐飲企業最應該回歸到產品的本位上。無論是站在顧客，還是站在顧問的角度，我們都認為豐茂不必跟風，豐茂做自己就是競爭力。豐茂迴歸到“羊肉現穿”的本位就是找到定位。找到定位後，還需要通過一系列運營動作（戰略定位專業上也稱之為戰略配稱）讓更多的顧客知道及認可。為此，我們為豐茂烤串“羊肉現穿”這一定位提供了一系列戰略配稱建議，這些建議都得到豐茂團隊的認可並有效執行了。
提出定位口號：羊肉現穿才好吃
定位口號的創作方式有多種，但都應以開創顧客、促動消費為目的。一個好的定位口號應該能承擔三個使命：第一，應對競爭。它可以明確體現出相對於競爭對手，自身品牌的競爭力在哪裡。第二，表達定位。它可以明確告訴潛在顧客，自身品牌的定位是什麼，從而通過定位開創新顧客。第三，體現顧客利益。它可以明確告訴潛在顧客，消費這個品牌我能得到什麼利益，讓顧客選擇的理由變得清晰。
此外，好的定位口號還應琅琅上口，簡單易記。
基於以上標準，我們為豐茂烤串提出了“羊肉現穿才好吃”的品牌定位口號。
對於豐茂，“現穿”正是在顧客認知中已經具有的，而且是競爭對手所不具備的，因此“現穿”就是豐茂的競爭力和定位。為什麼是“羊肉現穿”而不是“烤串現穿”呢？烤串品類的產品有很多，但“羊肉串”才是烤串的第一大產品。因此，品牌定位口號體現出“羊肉”，佔據品類的第一大產品，才是最有價值的。而且“羊肉現穿”也比“烤串現穿”更明確。豐茂在顧客認知中的關鍵詞就是“好吃”，定位口號就應順應顧客認知並明確告訴顧客為什麼好吃，才更具有可信度，才更能開創新顧客。豐茂的“好吃”是因為 “現穿”，“好吃”就是顧客利益。這就是豐茂烤串“羊肉現穿才好吃”的品牌定位口號蘊含的秘密。其它品類也可以通過訴求獨特的加工方法，實現品牌的差異化，贏得市場。
如廚邦醬油訴求“廚邦醬油天然鮮，曬足180天。”並將這一優勢在每一瓶包裝上都體現出來。
百威在廣告片中訴求道：“慢，能成事。精益求精，成就非凡。百威堅持多用50%時間，慢工釀造。為更高品質，絕不浮躁。百威，敬真我！”
總結：任何品牌能贏得消費者的選擇並獲得成功，都有其內在或外在的原因。將內在的原因挖掘出來，以符合常識並可被顧客感知的方式傳播出去，告訴顧客品牌成功的原因，以贏得更大的成功。這就是“製造方法”這一定位方法的基本原理。
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