近日，我院肖靜華教授、博士後吳瑤、博士劉意、謝康教授的論文“消費者數據化參與的研發創新——企業與消費者協同演化視角的雙案例研究”在《管理世界》（2018年第8期，第154~173頁）上發表。該論文獲得“中國企業管理案例與質性研究論壇（2017）”最佳論文獎。
本次獲獎論文通過對兩家互聯網服裝企業進行案例研究，提出了消費者數據化參與研發的概念，指出大數據環境下普通消費者通過數據化方式參與研發，企業通過對消費者大數據的利用，使研發決策從依靠人的經驗判斷轉變為依靠人與數據的結合，從而實現研發創新。由此，將消費者參與研發的研究從特殊消費者擴展到普通消費者而形成理論創新，為探討大數據環境下企業與消費者價值共創提供了新的洞見。
肖靜華教授簡介
中山大學管理學院教授，博士生導師，中國信息經濟學會副秘書長，國際信息系統協會中國分會理事，廣東省商務廳電子商務專家委員會委員。在A類和一類期刊發表論文14篇。研究興趣：電子商務、企業互聯網轉型和企業IT創新。主要教學領域：信息經濟學、電子商務經濟學和電子商務戰略與管理。
謝康教授簡介
中山大學管理學院教授，博士生導師，中國信息經濟與管理理論研究的先行者之一，現任中國信息經濟學會理事長，商務部電子商務專家委員會委員，教育部高校電子商務本科專業教指委委員，教育部新世紀優秀人才，國家社科基金重大項目首席專家，出版專著教材譯著25部，發表中英文期刊論文120多篇，獲教育部高校人文社科優秀成果獎二、三等獎，長期擔任中山大學、中國人民大學、廈門大學和重慶大學EMBA教師。近年來大力推動中國信息經濟與管理理論創新，創設中國信息經濟學烏家培獎，鼓勵和推動中國青年學者在信息經濟與管理領域的理論創新。
附：
《消費者數據化參與的研發創新——企業與消費者協同演化視角的雙案例研究》
肖靜華（中山大學管理學院，教授）
吳瑤（中山大學管理學院，博士後）
劉意（中山大學管理學院，博士生）
謝康（中山大學管理學院，教授）
摘要：既有消費者參與研發的研究主要聚焦於領先用戶等特殊消費者，本文基於兩家互聯網服裝企業的案例研究發現，大數據應用為普通消費者參與企業研發提供了條件和可能。本文據此提出消費者數據化參與研發的概念，從企業與消費者協同演化視角構建了大數據環境下普通消費者數據化參與研發的理論框架，著重探討：（1）普通消費者如何參與研發；（2）不同設計理念的企業如何實現普通消費者參與的研發創新。研究結果表明，大數據環境下普通消費者通過數據化方式參與研發，企業通過對消費者大數據的利用，使研發決策從依靠人的經驗判斷轉變為依靠人與數據的結合，從而實現研發創新。具體而言，秉持用戶導向的企業形成了數據驅動型研發創新，秉持設計師導向的企業形成了數據支持型研發創新。由此，將消費者參與研發的研究從特殊消費者擴展到普通消費者從而形成理論創新，為探討大數據環境下企業與消費者價值共創提供新的洞見。
一、研究背景
在企業產品研發中，創新者、領先用戶等特殊消費者參與的價值已成為研究的共識。但對於普通消費者如何能有效地參與到研發中、企業又如何能有效地利用普通消費者的參與，無論對業界還是學界，目前都處於探索階段。
現有研究認為，消費者是企業研發的重要來源，能為企業研發提供有價值的信息和創意設計。然而，消費者參與產品研發的文獻主要聚焦於探討企業與特殊消費者的合作，長期以來缺乏針對普通消費者參與的研究。主要原因在於：一方面，普通消費者被認為難以參與企業研發。有別於特殊消費者，普通消費者通常不具備研發所需要的專業知識和能力，其非專業性會對企業研發造成決策困擾，增加研發風險。同時，不少研究指出，消費者參與研發需要主動參與，但多數消費者都缺乏主動參與的意願。因此，消費者參與研發被限定在具有一定能力和意願的特殊消費者當中，而普通消費者則被視為研發的觀察者。另一方面，企業難以有效利用普通消費者參與研發。因為企業要掌握和處理所有普通消費者信息的成本極高，而獲取少量普通消費者的信息又缺乏價值。
然而，大數據的應用正在改變以往限制普通消費者參與研發和企業利用普通消費者參與研發的約束條件。對於前者，大數據技術提升了普通消費者參與行為的可數據化程度，使其生成的數據具有高易獲得性和高商業價值。普通消費者既不需要具備專業知識，也不需要具備主動意願，就可通過在線行為自動生成大數據，而對企業產生價值；對於後者，大數據的出現挑戰了企業傳統決策結構技術的成熟應用極大降低了企業獲取普通消費者信息的成本，使企業利用普通消費者的數據資源成為可能。
隨著市場供給日益豐富，消費者的個性化需求成為企業新的競爭焦點，企業研發的成功越來越與對消費者需求的精準分析和預測緊密相連。因此，如何全面瞭解消費者，讓普通消費者參與到企業研發中從而形成精準式的研發創新，成為擺在企業和學者面前的新課題。
二、研究內容及貢獻
本文發現，大數據為普通消費者參與企業研發提供了條件和可能。本文據此提出消費者數據化參與研發的概念，從企業與消費者協同演化視角構建了大數據環境下普通消費者參與研發的理論框架，將消費者參與研發的研究從特殊消費者擴展到普通消費者而形成理論創新，使消費者參與研發的理論研究更加豐富和完善，具體體現在以下3方面：
第一，與現有研究聚焦於特殊消費者參與、隱含地認為普通消費者難以參與研發不同，本文研究突破了這一隱含假設，揭示了在大數據環境下，普通消費者通過數據化方式參與到研發中，從而改變企業的研發行為和模式創新方向。同時指出，普通消費者數據化參與的核心價值在於提高企業研發預測的準確性，這與特殊消費者為企業帶來更豐富的產品創意恰好形成互補。
第二，現有研究指出，秉持不同設計理念的企業，利用消費者參與研發的方式不同。本文在此基礎上，提出了大數據環境下企業實現普通消費者數據化參與的兩種研發創新模式。具體而言，秉持用戶導向的企業，形成了數據驅動型的研發創新模式；秉持設計師導向的企業，形成了數據支持型的研發創新模式。這表明消費者大數據的應用可以在一定程度上替代設計人員的市場判斷經驗，但不能替代設計師的專業智慧，由此，不同企業會選擇對消費者大數據的不同利用方式。該結論為企業利用消費者數據化參與研發提供了情境化的解釋。
第三，與現有研究聚焦於企業利用特殊消費者參與的能力探討不同，本文的研究表明，在大數據環境下，企業通過與普通消費者群體的協同演化，不斷加深對消費者大數據的分析利用，從而形成研發創新能力。具體而言，秉持用戶導向的企業，形成了細分用戶、優化決策和構建規則的能力；秉持設計師導向的企業，形成了識別社群、輔助決策和匹配規則的能力。這一結論不僅推進了企業利用消費者參與研發的能力研究，也細化了企業與消費者協同演化動態能力的研究。
本文構建的普通消費者參與研發的理論框架，一方面為大數據與企業研發管理相結合的研究提供了一種新的分析視角；另一方面，也為大數據情境下企業與消費者共創價值的理論研究提供了新的洞見。
三、管理啟示
本研究為企業開展與普通消費者合作、實現研發創新提供了以下實踐啟示：第一，當前國家大力推行的供給側改革、市場上隨處可見的產品滯銷均表明，許多企業生產的產品與市場需求完全脫節。企業要充分獲取和利用消費者行為生成的大數據，形成消費者的精準畫像，提煉消費者的意見，讓普通消費者通過數據方式參與到產品構思、測試和改進等所有環節，從而使供給與需求逐步實現匹配；第二，對於秉承不同設計理念的企業，需要選擇合適的消費者數據化參與策略；第三，在大數據環境下，企業需要不斷加強組織學習，通過與普通消費者群體的協同演化，獲取和分析消費者的大數據，形成研發創新能力。
四、未來研究方向
本研究也蘊含了一些需要未來進一步探索的研究方向：第一，企業研發是一個寬泛的概念，不同產品包含的研發類型也截然不同，本文研究聚焦於消費者能夠參與並施加影響的終端消費品。但對於專業性極強的產品，如工業產品、軍事產品或醫藥產品，及各類數字產品等，不在本研究結論可解釋的範圍內。對於產品類型的擴展，可作為未來研究的重要方向，以深入挖掘消費者參與的類型和模式。第二，儘管本研究解釋了以企業為主要調研對象的原因，但補充對消費者的調研仍然是未來研究的重要工作。對於調研普通消費者群體，將會藉助定量研究方法，通過結合多種研究方法實現，對企業與消費者調研的平衡。第三，消費者並非是影響企業研發的唯一外部主體，未來研究擬通過複雜適應系統理論來探討多個外部主體與企業研發的互動關係，以豐富對企業研發創新的解釋。第四，本文選取了兩個案例，但現實中可能存在更多普通消費者參與的模式和路徑，未來可通過豐富理論視角開發新的案例，以推進普通消費者參與研發的研究。
五、作者寫作心得
在呈現本案例研究成果中，我們印象最深刻的就是對理論模型的反覆修改。我們認為，案例研究中理論模型的價值可概括為三個方面：①減輕評審者或讀者閱讀和理解的負擔；②突出核心結論和研究創新；③串聯全文。一個好的理論模型需要反覆修改，在“模型—研究結論—理論貢獻”三者間反覆迭代，從而解決構念模糊、邏輯不清及模型表達過於複雜等問題。如果模型能夠表達清晰，理論邏輯則會更為嚴謹。
原文刊發：
肖靜華、吳瑤、劉意、謝康：《消費者數據化參與的研發創新——企業與消費者協同演化視角的雙案例研究》，《管理世界》，2018年第8期，第154~173頁。
閱讀更多 中山大學管理學院 的文章
