品牌故事
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BALENCIAGA
2017 年是巴黎世家辉煌的一年。
去年11月，英国版芭莎更是用了一条耸动的标题：巴黎世家已经取代Gucci成为时尚圈“最热门”的品牌。
这个“最热门”，是从Lyst的指数中得出来的（Lyst Index是一款追踪6500万消费者和12,000个品牌的购物习惯的分析工具）。
Photo from IG @Balenciaga
今年的巴黎世家，依旧势头大好。
多亏了一款售价895美元（约合6101人民币）叫 Triple S的运动鞋，今年，巴黎世家第一次超过Gucci，成了母公司开云旗下增长最快的品牌。
他们估算，截止到第二季度末，巴黎世家的年销售额将达到10亿欧元。
这是人们抱怨着“潮人的时尚我们实在不懂”的几年。
下图这双约合5000人民币的Speed Trainer（相当于一款带鞋底的脚踝袜），每次一到货瞬间售罄。
left: from IG @Balenciagat
再比如售价约合一万四人民币的“宜家包”：
巴黎世家的17年春夏的一款男士Tote包
人们发现，这款包除了多了一根拉练之外，跟宜家售价几块钱的购物袋没啥区别啊。于是“致敬”和吐槽滚滚而来......
还有售价约8661人民币的蛇皮袋…（国外网友说像洗衣袋）
Photo from IG @Balenciaga
以及让人匪夷所思的售价约合5800人民币的洞洞鞋......
这双叫Crocs的鞋（名字也照搬真正的洞洞鞋crocs），还没发布就售空了。
这难道是一种审丑的狂欢？
新任创意总监：描述年轻人们
对当下社会的“迷茫与不安”
巴黎世家哪来的这么大号召力？
先来认识一下Demna Gvasalia。2015年，他接任Alexander Wang（王大仁）成为巴黎世家的创意总监。
Photo from IG @Balenciaga
Demna Gvasalia这个人很有趣。争议缠身，但又是真的厉害。他曾供职于马丁·马吉拉（Martin Margiela）和路易威登，也是Vetements的创始人之一。
Vetements以街头风格闻名，一些标志性设计有：超大廓形、连帽衫、超长袖子和雌雄同体装。
而我们上述的“丑单品”，其实也是他的老套路了，就是“旧酒装新瓶”。
比如Vetements“臭名昭著”的DHL T恤。
Photo from IG @sarahsnyder
故意把典型的平民消费品做成“奢侈品”，并作为限量版出售。
像宜家、快递、搬家的蛇皮袋这样的平民用品，与奢侈品定位之间形成的差异感与冲击，成了他的设计的价值所在。
给亚文化元素配上精致一些的剪裁和做工，稍作改动，就摇身一变“高级时装“。
比如巴黎世家和 Vetements 都常出的袜子高跟鞋，就是用高级氨纶材质制作的“pantashoe”，从20世纪80年代风格影响的绑腿靴，加上带有性癖意味的紧身衣元素，改造而来。
Left: Photo from IG @Balenciaga；Right: Photo fr
Photo from IG @Balenciaga
许多人怀疑，这种街头风格，真的能与巴黎世家老爷子的“高级优雅”的精神遗产相融吗？
巴黎世家是克里斯托瓦尔 · 巴黎世家（Cristóbal Balenciaga）老爷子于1919年在西班牙创立的，在1968年，还因为一场被成为“来自青年的震荡”的时尚的民主化运动而一度关闭。老爷子当时还说了一句很傲慢的话，“
我不为大街上的那些普通人做衣服。”
Demna Gvasalia 的几乎是反时尚的街头审美，与老巴黎世家那种历史上的精英主义式审美，可能是截然相反的。
除了街头化、平民化，Demna Gvasalia 还着迷于“错乱”、“疾病”、“障碍”，例如故意使用笨拙的比例和奇怪的颜色，这些都与以奢侈品的优雅传统大相径庭。
Photo from IG @Balenciaga
他挑选的模特都有种强烈的东欧气质。阴郁、病态、平胸、驼背、雌雄难辨。
Gvasalia 的设计源头在哪里？
在i-D的一篇关于Vetements的采访中，我们找到了许多解释。记者写到，“很少品牌能够像 Vetements 这样，通过一些印着标语的T恤和怪异的服装结构，在短短四季时间里迅速吸引到全世界的注意。Demna 与团队里七名来自世界不同地方的设计师在创作时，一道将各自的成长回忆用统一的设计元素勾勒出来，构造出一种能在全球通用的设计语言，这让 Vetements 在互联网时代下瞬间成为爆款现象的佼佼者。”
在那次采访中，Gvasalia 讲述了自己在格鲁吉亚的内战中度过的童年。
“简直疯了,我看见人们在我的面前被射杀,那就是战争。每天晚上发生炮击的时候,我们都不得不躲进地下室。”
在大屠杀中，他们一家人到处逃难。
Balenciaga Men 18ss campaign, photo from IG @Bal
直到1989年铁幕崩溃，人们迎来巨大的感官超载。
“这么比喻可能不太恰当，就好像一个人在监狱里关了20年完全没有性生活，然后突然被释放了……”
“我们简直得了文化的暴食症。我什么都想了解去尝试，哥特，说唱，金属......这也演变成我现在做设计的方式。像把很多东西糅合在一起，而不是有一个固定的方向。我穿的像个疯子、精神分裂患者，这也是为什么你能看到，Vetements 的设计参考了许许多多的东西。”
Photo from IG @Balenciaga
这也是今天的巴黎世家。
通过将我们司空见惯的大众文化挪用到高级时装上，他创造了一种新形式，意在唤起新的思考角度。
也定义了一种新奢侈。
Photo from IG @Balenciaga
同时，他认为自己也在描述当代年轻人们对当下的社会感到的“迷茫与不安”。
“时尚反映了我们的生活方式。”Gvasalia 在另一次采访中谈到。
“我想要营造一种危险即将来临的感觉。”
一种新的精英主义的登场
在这种不安中，年轻人们迫切地需要证明什么。
“社交媒体使我们看待现实世界的方式产生激变，新信息每秒钟都在冲击着手机屏幕。我们对周遭的关注力越来越短暂。年轻人宁愿把钱花在一件立马能穿的帽衫上，而不是20年后拥有一幢房子的幻想上。” Gvasalia在一次访谈中讲到。
“未来离我们太远——此时此刻才是最重要的。”
如今，65％的巴黎世家的客户是千禧一代。其中，千禧一代和男士都是巴黎世家中发展最快的客户群体。
千禧一代迫切地希望与众不同，渴望摆脱上一代的烙印。
而新的巴黎世家给了他们这个机会。
一个事实是，这些反时尚的街头服饰已经成了一些千禧一代以及90后的精英身份的一种标识，成为这些新富们用来彰显身份的符号。
Gvasalia 最终创造了一种新的精英主义。
我们看到的那些排斥和恐慌，很大一部分是来自保守的老派精英们的恐慌。
记者 Felix Petty谈到，对年轻人来说，拥有戏弄和重新定义新老精英主义之间的空间，是非常棒的事。
在开云集团2018财年第一季度的财报中，亚太地区是北美市场外表现最好的市场。
虽然没有具体数字，但许多迹象都证明，中国买家贡献了庞大的销售额。如今，对于国内的网红新富来说，一件卖到上万的印着尖端潮流品牌logo或标语的T恤，比同等价位的香奈儿套装，更能彰显身份，更显得“有品”、“特别”。于是，一件成本可能不超过80的T恤，人们愿意花五千去买。
年轻人真的这么好骗吗？
并不是。巴黎世家这些套路里面，其实是暗含了许多商业逻辑的。
搞定年轻人的秘诀：
社群影响与饥饿营销
1、你越吐槽，我越火
研究互联网病毒营销的学者Ari Spool曾提到，“文化挪用并不（只）是模仿，它是一种市场策略。”
Photo from IG @Balenciaga
相比于借鉴，“挪用”就是直接告诉大家，我是故意抄你的，怎么样，酷吧？
在Ari Spool看来，高级时装和低级文化参考之间的争斗是一种永恒的吸引力。
而且你会发现，尽管巴黎世家设计很棒的单品不少，但销量最好的总是那些有点点“丑”的单品，而那种丑的争议性正是价格被炒高的来源。
也就是说，Gvasalia的创造力与商业正好是互相促进的。
巴黎世家官方ins中充斥着这种看着有点奇怪或不雅的“魔性”图片
许多业内人士也透露，巴黎世家的大火并不完全依赖主动营销。Gvasalia 认为，如今的年轻人是反感过度营销的（参考迪奥马鞍包在国内的失败营销事件）。
许多研究也得出，Z 时代反感广告推销，反而喜欢熟人推荐，信赖社群圈子。
在这一点上，研究互联网病毒的学者Ari Spool曾提到“meme”。meme（模因）是指在同一个文化氛围中，以衍生方式传播的思想或者风格。曾经风靡网络的绿豆蛙和兔斯基等卡通形象，就是最初的模因。
掌握模因法则的人，知道如何吸引人们主动跳进来，而不是硬性地铺放广告。
正因为每个人都是在自发地参与这个讨论，“于是我们，包括我们写的这篇文章，也进了圈套。”Ari Spool谈到。
网友们嘲笑巴黎世家推出的新衬衫
就是那些争议本身为巴黎世家带来了流量。
他们知道，如今不应该再等着产品出来再制定营销计划了。更高明的方法是，在拍大片、甚至设计的阶段，就融入基于互联网的思维习惯元素：
比如制作假装被狗仔拍到的宣传大片：
Photo from IG @Balenciaga
而且，这些图像不是一次性发布的，而是通过巴黎世家的ins账号，每小时发布一张，就仿佛真正的名人八卦一样，给网友一种隔一会刷新一下的感觉。
Photo from IG @Balenciaga
数字时代经常容易出现的图像晃动和错乱，被故意制作出来，当成大片发布（上图右），或者干脆把错乱图像直接做成包包。
2、不能让你随随便便就买到。
关于饥饿营销这一点，纽约时报网站上有一篇文章，作者讲述了他为何要花费8个月去苦苦搜寻一双900美元的Triple S 运动鞋，形象地展现了“买不到”的鞋是种多大的诱惑。
刚开始，他也觉得这双鞋有点丑，但很快，随着这双鞋在社交网络上引发的讨论，他被这种
魔性的形象吸引了。“这双鞋像小西瓜一样沉，每只鞋大致是我头部的体积……而且设计也不太合理，但我穿上它后，感觉自己像个K-pop明星。”
售货员告诉他，你试的是样鞋，不能卖。而店里已经卖光了。“当一件东西一直得不到的时候，那种感觉就变成了难以忍受的痒。” 于是，他开始了长达 8个月里的漫漫搜寻......
最后，直到2018年，商店里终于有货了，突然间，他发现满大街都是，买到手以后，并不开心。
这也解答了，奢侈品们为什么不能对消费者予取予求，而总是要制造“难买到”的印象。
奢侈品要控制数量。不仅仅是为了饥饿营销。
Photo from IG @Balenciaga
早前，Burberry偷偷烧毁2.5亿的奢侈品库存的行为引起大量关注。
销毁过季商品，是奢侈品行业普遍存在的现象。
奢侈品行业其实可以算是半个金融行业，如果把商品本身价值忽略不计，那么整个商业行为就好像在做期货。比如，限制买家等级（不是vip有钱也不卖），还有些品牌规定，售货员不能卖太多，多了就没有奖金。
这个时代的奢侈品，不像过去讲究实打实的精工细琢。奢侈品集团要不断的通过金融调控，操纵炒作周期，才能确保让大众觉得自己花的钱很值得。
让我们换成一句好听点的话，就像Gvasalia自己说的：
“不幸的是，在我看来，奢侈品已经改变了。”
Photo from IG @Balenciaga
“重点从质量和工艺转变为产品的独特性。年轻一代正在寻找突出的东西，使它们与众不同，而不一定是一些传统品牌的惊人表现。“
听听，多么意味深长。
年轻人会一直买单下去吗？
Photo from IG @Balenciaga
虽然巴黎世家拿出了骄傲的成绩单，可业界反对的声音并没有停止。
时尚评论人Eugene Rabkin在《巴黎世家是否对社会不负责任？》一文中猛烈抨击了Gvasalia的设计。他说：“我觉得他是从穷人那儿剽窃了审美之后，再把作品卖给那些买得起800美元连帽衫的人。”
在过去的高级时装屋里，高冷梦幻的装潢将平民远远拒之门外，其款式也都是只适合出入高级场合和金色马车的娇贵剪裁。
所以我们说街头服饰具有革命性，因为它具有民主和开放性。在过去，街头场景总是关联着人们原发的创造力，比如音乐，派对，杂志，生活方式，以及与这些创造物相关联的时尚。
Photo from IG @Balenciaga
人们称赞 Gvasalia的地方在于，他确实通过将这种民主情绪灌注在当代的服饰中，以塑造了无数高光形象的方式，改变了整个时尚语言。
但，如果说这种衣服上有一种精神，一种自由的、反叛精神，那它与奢侈品的商业本质始终是相悖的。
Photo from IG @Balenciaga
如果故意把廉价的东西标上高价叫卖，然后观察人们的评价反应，是有趣的，可以被称之为行为艺术。可是当它被“当真了”，
成为真实的金钱入账，整件事情就变味了。它也最终使其变成了中产阶级的变装舞会，以及诱惑更多穷人掉进消费陷阱，负债累累。
就像Vetements 已经开始被质疑价格虚高、创造力下降一样，人们会不会有一天也觉得巴黎世家的这些不再新鲜？
就像Gvasalia自己曾说过的，“年轻人总是愤怒的，质疑他们所生活的这个世界，（我们）Vetements 则用不同方式去质疑当下的时尚圈，”
而当边缘变成主流，小众变成大众，他又该如何面对来自内心的质疑呢？
Photo from IG @Balenciaga
策划：Lens Brand Lab
REF：
Quartzy: Balenciaga’s very ugly, very expensive sneakers are a huge success
Financial Times: Balenciaga’s billion-euro plan
i-D: Felix Petty, How demna gvasalia's balenciaga defined the aesthetic of a generation
The New York Times: Vanessa Friedman, The $1,290 Balenciaga Shirt That Messed With the Internet
The New York Times: Jon Caramanica, My 8-Month Search for $900 Sneakers
The Guardian: Morwenna Ferrier, Meme or marketing? How Balenciaga made a cheap laundry bag a must-have
Dazed: Lily James, No photos! Balenciaga debuts paparazzi-style SS18 campaign
Dazed: Emma Hope Allwood, These are the top ten hottest fashion brands, apparently
Dazed: Dominic Cadogan, Balenciaga Crocs sold out before even being released
i-D: Anders Christian Madsen，Vetements 的“爆款”背后，Demna Gvasalia 的童年逃亡和当下全球化信仰
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