袁國寶
資深媒體人、知名評論人、新媒體營銷和品牌傳播專家，NewMedia新媒體聯盟創始人。
前不久今日頭條對外宣稱遭遇了規模化、組織化的惡意攻擊，已報案處理，一個半月後事情有了下文，近日，抖音發聲明澄清“XX門”謠言，並起訴深圳某營銷公司，背後的一系列“黑幕”也逐漸浮出了水面。
一，抖音掌握了哪些“鐵證”？
在探討此事件之前，我們必須瞭解一下，抖音到底掌握了哪些“鐵證”。我們知道，近年來企業起訴自媒體時有發生，但直接起訴營銷公司還相對少見。因為一般情況下，營銷公司只負責對接工作，在接到客戶的任務後給各類媒體、自媒體分派任務，簡單來說，營銷公司充其量是策劃者的角色，媒體人是具體的執行者。同時，現在很多營銷公司也試圖通過各種技巧規避責任，例如更改溝通文件名稱、以字母代替相關企業名稱等等。在這種情況下，一旦出事，營銷公司基本可以逃避責任。
但如果這些媒體、自媒體平臺本身就隸屬於營銷公司旗下，情況就有所不同。在自媒體日益發達的背景下，為了爭奪更多的利益，很多營銷公司也做自己的自媒體號，導致策劃者和執行者變成了同一人，一旦出事，營銷公司自然難逃責任。這次抖音起訴的營銷公司就存在這樣的問題，根據媒體報道，一些多批次傳播抖音謠言的賬號隸屬於同一家營銷公司。
除了明確起訴對象之外，關鍵在證據這塊，抖音來了個“釜底抽薪”。從抖音公佈的消息來看，很多事件背後都存在人為策劃的痕跡，而且手法拙劣。以“迪卡儂門”為例，根據抖音的說法，有人在故意上傳色情視頻，在抖音的系統攔截之前迅速把圖截下來，再大舉散播出去，讓人誤以為抖音上有很多色情視頻。為了證明這一點，抖音提供了後臺數據，數據顯示“迪卡儂門”僅被上傳者自己點擊了3次，隨後即被攔截，在抖音上沒有任何傳播，同時抖音也確認該視頻為首次上傳，基於這一點，網上大量的黑稿依據何在？
如果抖音能提供詳細的後臺數據作為證據，並梳理好整個事件的脈絡、時間線，被起訴的營銷公司將會非常被動。因為後者很難拿出證據證明抖音的後臺數據存在作假嫌疑，而且，這種大規模的人為策劃事件很難真正做到“天衣無縫”，比如根據上面這張圖片來看，事件發展的先後順序顯然不合邏輯。
再者，抖音還提供了其他的一些證據，例如在“公園門”中，相關文章通過一張自稱截取自抖音視頻的截圖稱抖音上有不雅視頻。不過根據抖音透露，通過搜索文章的配圖發現在過去數年間該圖片被用在各種社會花邊新聞裡，從法律層面來講，這明顯就是故意“造謠”了。
從目前所報道的信息來看，我覺得抖音的勝算很大，至於被起訴的營銷公司會承擔怎樣的責任，會賠多少錢，我們也會密切關注。
二，這和騰訊、阿里遭遇的黑公關事件有何異同？
談到這次的事件，我也自然的聯繫到前不久騰訊遭遇的“黑公關”事件，以及阿里去年的“方興東”事件。先說騰訊，前不久馬化騰發佈了一則朋友圈，內容如下。這次事件的核心在於，一篇針對騰訊的稿件竟然沒有刪除“溝通痕跡”，這就足以證明是在人為策劃。然而，這件事的真相到底如何，眾說紛紜，因為隨後就有自媒體發文稱，這篇所謂的騰訊“黑稿”竟然在各大搜索上找不到，頭條上也沒有。
說實話，我覺得就算這篇黑稿遍佈於各大網絡，也只能證明其存在人為策劃和傳播的嫌疑，如果文章所羅列的觀點、事實都有依據，都禁得起推敲，那隻能說是客觀指出了企業所存在的問題，內容偏負面而已。即便上訴到法院，法官也主要看相關內容是否存在失實、是否對企業構成了惡意傷害。因此，我感覺騰訊的反擊並沒有直擊要害，也許是為了降低影響，因為遊戲這事兒確實比較敏感。
再說說阿里去年遭遇的“方興東事件”。在這次事件中，方興東被曝與京東籤200萬合同打擊天貓，根據曝光的消息，有《項目建議書》顯示：方興東與京東約定理想目標與最低目標。理想目標為“最大力度推動天貓二選一事件能夠立案，並由工商總局展開調查和取證”；最低目標為“營造極大的輿論聲勢，使得阿里今後再也不敢輕舉妄動”，最終“將對京東長遠發展奠定基礎”。合同還約定，方興東負責製作3份“內參”上報多個政府部門，並負責“向政府、專家學者、意見領袖等傳播”；而京東“主要負責大眾傳播”。不過方興東對此進行了否認。
當然，從曝光的相關信息來看，這個事兒十有八九是真的，但如果阿里要訴諸法律，核心點不在於這個事兒是否存在故意策劃的嫌疑，也不是和合同所涉及的利益問題。而是相關研究報告的內容是否屬實，是否客觀公正。眾所周知，研究報告是非常講究“嚴謹性”的，因此，近年來很多企業做公關也從研究報告入手，將數據作為公關的武器。有的甚至買通研究機構，出假數據，打擊競爭對手。所以，對方興東來說，由於他並沒有根據這些報告加工成各種針對阿里的負面文章，並散播出去，所以嚴格說來，他只需要對內容負責即可。但是阿里可以提出其他要求，例如要求方興東對其他電商平臺也出具類似的研究報告，供自己所用，如果方興東拒絕，則可以研究報告非獨立第三方、不客觀公正、可能對業界和讀者產生誤導等理由將其訴諸法律。
三，低技術含量的黑公關暴露巨大的風險
我相信，在商業競爭日趨激烈的今天，黑公關普遍存在，而且即便未來類似的法律案件頻出，也很難徹底杜絕黑公關。但是，隨著企業法律意識的增強，低技術含量的黑公關將暴露巨大的風險。所以這裡我們也很有必要探討一下，低技術含量的黑公關可能會犯哪些低級錯誤。
首先是“造謠”和“傳謠”，把根本不存在的信息拿來加工成負面內容，並散播出去。說實話，造謠的門檻非常低，說簡單點，在一個名不見經傳的論壇上申請小號都可以造謠。雖然造謠的門檻很低，然而一旦傳播開來，對企業的殺傷力非常大，而且由於謠言傳播速度極快，當企業發現時，也很難追溯謠言是從哪兒來的，這就給企業維權制造了障礙。因此，現在企業在維權時，如果不能找到謠言的發生地，則會把傳謠者作為被告，簡單來說，你在微博上轉發一個謠言也可能遭殃，這是一個不錯的方案，因為傳謠對企業的傷害甚至會比造謠更嚴重。
另外一種情況也會被列入造謠和傳謠的罪名，就是引用一些網上或者其他平臺上不存在的內容。比如之前某些自媒體在寫公關稿件時，會使用一些不知名人士、或者企業內部人士所提供的材料，這也存在極大的風險。首先，這些人所提供的材料是否屬實，這是個問題，自媒體人必須對相關信息進行審查。其次，如果自媒體被告，要想不敗訴，必須請相關人士出庭作證，這就非常麻煩了，如果相關人士不出庭作證，敗訴的可能性也很大。
其次是選取一些小網站批量發佈稿件。眾所周知，一般存在問題的公關稿件，很多大網站是不會發的，因為發了可能招來官司，所以，現在很多小網站就成了發佈黑稿的陣地，甚至是與稿件定位完全不同的小網站，也可派上用場。我們先不說小網站的傳播效果到底如何，一旦東窗事發，這些小網站如果被列為被告，多半會供出幕後黑手。這和大的平臺不同，大的平臺講操守，不會透露內幕，當然，前提是你的稿件內容必須靠譜。
另外，選取小網站發佈黑稿還容易給對手留下公關反擊的機會，要知道現在的公關都講究“逼格”，找小網站鋪稿，很可能會給人“逼格”不高的印象，從而落人口實。類似的情況還出現在微博上，有的營銷公司在微博上投放一個負面內容，然後找一堆殭屍號來轉發，評論也做得非常水，實在是連逢場作戲都不會。
第三是搞不清楚傳播的節奏，導致時間順序錯亂。這一點上面已經提到過，這裡還要再強調一下，一般說來，企業公關是需要根據時間合理安排，確定科學的傳播節奏。但是很多低技術含量的黑公關只顧把量鋪上去，把影響擴大，卻忽略了先後順序，這種情況輕則影響傳播效果，嚴重則可能引來官司，因為時間也是證據。
從商業發展的層面來看，黑公關的危害是巨大的，它不僅會對企業造成傷害，也會制約行業健康發展，因此，我們應當號召良性競爭，抵制黑公關。
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