說起老字號，不少人第一印象就覺得它是歷史悠久，質量過硬，信譽保證的象徵。同時讓人不禁浮想起曾經熟悉的名字：大白兔奶糖、回力球鞋、老鳳祥珠寶、百雀羚面霜、鳳凰自行車等，這些老字號品牌成為我們（包括筆者）記憶裡的美好。不過，現在這些品牌逐漸遠離我們的視野，他們現在生存狀態如何？

70%的老字號品牌出現發展遲滯問題

據統計，經商務部認定的中華老字號品牌已從新中國成立初期的1.6萬家減少到目前的1128家，其中只有20%-30%處於不斷髮展壯大中，另有70%左右的企業出現了不同程度的發展遲滯問題。

老字號品牌源遠流長，產品工藝精益求精，廣受讚譽，深得人心，所以能夠成為百年老店。品牌自然成為老字號企業最大也是最寶貴的資產。

但是，面對消費升級、人口紅利（80後、90後崛起）及她時代的來臨，很多老字號企業還是存在觀念陳舊、機制僵化、創新不足等問題，成為制約其持續快速發展的關鍵。

隨著三隻松鼠、百草味、良品鋪子等互聯網品牌的崛起，年輕群體追求個性化的消費體驗，社交媒體對商業的滲透加深，老字號品牌因其自身的基因缺陷面臨重重困境，在互聯網品牌的圍剿下，節節敗退。

老字號企業如何突出重圍，涅槃重生？

老字號企業如何突出重圍，涅槃重生呢？我認為可以從以下四個方面著手：

首先，對品牌進行重新定位。現在商場的競爭已經從產品競爭進化到品牌競爭。品牌競爭的實質是對消費者心智的競爭。老字號品牌經歷百年風雨，雖然屹立不倒，但市場環境發生了變化，品牌內涵和外延也需要進行更新。

老字號需要對客戶進行重新定位，想清楚我們的客戶到底是誰？他們有什麼特徵（年齡、學歷、性別、偏好、生活方式等，也就是用戶畫像）？他們與我們的品牌相遇的場景是什麼？品牌對於他們而言的價值是什麼？這些問題想清楚了，品牌的內涵就可以做出相應調整了。

另外，品牌的外延是否可以擴展，可否把老字號品牌用於其他類產品，擴大品牌資產的利用率和影響力？通過對品牌的內涵和外延進行重新定位，品牌與市場、消費者實現同頻，這是老字號品牌轉型的第一步，也是最關鍵的一步。

五芳齋作為百年老品牌，不斷適應市場變化，對品牌進行全新詮釋。最近出品的創意短片廣告，融合魔幻現實主義、美劇元素及搞怪風格表達產品特性，對品牌進行了獨特解讀，拉近了與年輕消費者的距離。這就是老字號品牌進行品牌重新定位的一個有益嘗試。

其次，引入新零售模式。

老字號企業自身線上運營能力薄弱，可以先藉助阿里等新零售平臺和相關係統進行新零售嘗試，打通線上線下，重構人、貨、場，然後逐步建立自己的新零售體系，實現線上線下全網覆蓋、數據打通，提高人效和坪效。

如脫胎於中國最早冷飲品牌“瀋陽中街”的新品“中街1946”，在2017年天貓6·18期間推出了一款名為“甜蜜一夏”的冰棍，4分鐘被狂搶10萬支，充分體現了老字號與新零售結合的強大魅力。

再者，試水國際化。一帶一路戰略的實施，為中國企業走出國門提供了機遇。老字號品牌作為中華文化的載體，趁著國家戰略的東風，可以順勢出海，走向一帶一路相關國家，為老字號市場開闢出一片藍海。

2015年，老字號王老吉將總部落戶“一帶一路”戰略海上絲綢之路的必經之路和核心區域南沙、隨後在“一帶一路”西南經濟帶的門戶雅安建立生產基地、並與尼日利亞眾瀾連鎖管理有限公司的簽約開拓非洲市場，促進了銷量的同時傳播了中國涼茶文化。

最後, 變革激勵機制。老字號往往存在機制僵化的問題，阻礙了老字號的轉型。通過建立激活組織，賦能個人的激勵機制，把老字號復興的動力傳遞到每個人，把員工、公司、客戶利益進行深度綁定，激發每一個個體的積極性和創造性，完成上述品牌定位、新零售轉型及國際化戰略，一步步煥發老字號品牌生機，最後突出重圍，涅槃重生！

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