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【百道編按】打折賣書，出版者已經不堪其憂；看到論斤賣書時，更是痛心疾首。痛定思痛，剛剛從18年機械工業出版社社長位置榮休的王文斌社長寫就本文。導致“論斤賣書”場景的產生，一定存在著某些不可控的外部環境的原因，但王文斌社長曆來堅持眼睛向內，苦煉內功，做好自己的事，因此在本文中，他更多地反思，生產者應遵守出版規律，按市場規律去經營運作，協調好生產與銷售的矛盾。“在我國現實的書市中，獨立的藍海是沒有的，在紅海中奮發有為、精耕細作才是找到藍海的唯一辦法。”
作者 | 王文斌
兩個月前，駕車回陝西休假。多年沒休過年假了，一路上高速寬闊通暢，道兩邊滿目青翠，隨著愛車快速奔向魂牽夢繞的家鄉，心情甭提多麼暢快愜意。可當我在某休息區看到有人在“論斤賣書”時，一種被嘲弄的感覺把愉快的心情一掃而空。兩個多月過去了，可那裝幀精美、不乏老社新出版的圖書被人論斤叫賣的場景仍不時在我眼前回放，怎麼也揮之不去。回京後，我找銷售的同事瞭解了一下，他們講，兩年前就有人“論斤賣書”了。看來我是孤陋寡聞了。圖書是知識的化身，書業是精神的家園，圖書從誕生那天起都是按功能定價的，怎麼會淪落到按重量售賣的地步呢？書業歷來有打折賣書的情況，但那仍然是對圖書功能的一種度量，而“論斤賣書”卻顛覆了圖書的性質，隱寓著書業價值的質變，不能不引起人們的警覺和思考。
銷售的壓力自然會催生各種各樣的方式促銷，但出現“論斤賣書”這種在精神上自我否定的方式，怎麼想也難以讓人釋懷。這些年對圖書銷售難有不少議論。有人說，中國人不愛讀書了，這種看法恐怕是不能成立的。中華民族歷來是崇尚知識和讀書的，甚至把讀書和藏書看作是知識和身份的象徵。當今是知識爆炸的時代，掌握更多的知識不僅是個人成長的需要，更是職業發展的需要，不讀書只看短信息能獲取完整的知識嗎？有關機構統計的國民閱讀率也不支持這一看法。有人說，中國現在出版的書太多了，這種看法也是值得商榷的。2017年，我國出版新書品種25.5萬種，每萬人平均1.8種。而在2015年，美國、英國、德國、法國同樣的比率是10.5種、26.7種、11種和16.5種，中國出版的書多麼？隨著社會的進步，知識的細分和融合是知識發展的趨勢，作為知識傳播的主要形式，圖書出版品種的不斷增長是自然而然的事情；我國是多民族國家，我國經濟、科技、產業、地區情況複雜、發展程度參差不齊，為滿足各方面對知識的需求，也需要多出版一些圖書品種。
其實，在市場經濟條件下，生產和消費矛盾運動的本質是相互作用、相互適應的問題，簡單地把其歸結為多和少也是不合適的。也有人說，電子書的發展搶了紙書的市場，這種看法似乎有理，其實也經不起推敲。前些年，有幾個出版大國的電子書銷售波濤洶湧，但近幾年都在退潮。我國2017年電子出版物（含電子書）銷售增長到15億元，但也只有紙書銷售的1.7%。誠然，電子書在便捷性、表達性上確有優勢，但紙書在準確性、體驗性和友好性上的優勢也不可動搖。英國科學家經過研究甚至發現，由於進化的原因，人類閱讀紙書吸收知識的效率要高於電子書。看來，電子書要實質性地影響紙書的銷售還需要相當長的時間。
在我國，圖書是低價商品，加之多品種、小批量的生產特點和需要備貨、鋪貨的寄銷方式，產生一定的積壓滯銷應該看作是一種正常的成本。但近些年來，從有關統計看，書業的積壓滯銷超出了正常的範圍，銷售難自然成了關注和議論的熱點。但從以上簡單的分析可以看出，把矛盾指向外部環境，指向並不存在或並不起主導作用的矛盾是不客觀的。當然，外部環境是書業發展的重要條件，對外部環境的變化予以關注和議論無可厚非，不過從當前的實際看，即使外部環境與以往比有所變化，也很難講就是銷售難的主要原因。從理論上看，生產和消費的矛盾運動，消費是客觀的、起引領作用，而生產與銷售的協調、和諧的主動權卻掌握在生產者手中。
因此，破解當前圖書銷售難的問題，多從出版者自身去思考、查找，也許才能找到正確的答案。對此，我有一點看法，就教於看到本文的讀者。我覺得，出版企業在遵守出版規律的前提下，迅速提高在經營過程中運用市場規律的水平，可能是一種正確的選擇。在我國，除少數意識形態的圖書外，絕大部分圖書都是一種特殊的商品。所謂特殊就是圖書的出版一定要遵守出版紀律，既然是商品，出版企業就必須嚴格按市場規律去經營運作。 否則，不僅會有銷售難的問題，出局也是不可避免的。
改革開放以來，特別是進入本世紀以來，出版企業在運用市場規律方面取得了巨大的進步，但也毋庸諱言，現實中的差距還是不小的。比如，在遵守按需出版規律方面，一定要保證計劃出版的選題都有清晰的消費需求。這就要求出版企業在制訂選題計劃時必須有可靠的需求研究為基礎。在需求研究中，作者的視界和編輯的經驗是重要的，但僅憑這些是不夠的，還需要運用科學的調查方法去發現和求證。在此基礎上，對每個立項的選題還要進行專門的可行性評估，進一步檢查需求研究的可靠性。應採用專業的、第三方組織的方式去組織評估，評估中起碼要弄清楚，有沒有明確的讀者對象及規模，選題承載的內容能解決讀者什麼樣的問題及重要程度，與市場已有的相似的圖書有何差異及不同。
圖書的成本空間雖然有限，下個決心做好這些工作應該是可能的。比如，在尊重等價交換規律方面，一定要確保出版的圖書都有精準的內容價值。 圖書的核心功能是提供內容的，圖書的價值主要也是由內容的價值所決定的，打造好圖書的內容價值對圖書銷售就十分關鍵了。為此，需要注意把握和解決好幾個問題。圖書的內容價值與知識價值密切相關，但又不完全等同於知識的價值，圖書的內容不是越先進、越前沿越好，而是越有針對性和適配性越好，也就是說，對不同的讀者對象配置最適合他閱讀的內容對圖書提供的內容來講才最具價值。圖書的內容價值需要一定的知識結構和文字量來承載，但不是知識結構越完整、文字量越大越好，而是在能表述清楚的前提下越簡捷越好，儘可能節約讀者的閱讀時間也是圖書內容價值的一個重要方面。圖書的內容價值還需要一定的表達質量才能呈現給讀者，語言通俗易懂，圖表清晰準確，平面表述與必要的立體表述相結合，才能讓讀者更好地體驗到圖書的內容價值，也才能讓讀者願意閱讀更多的圖書。再比如，在尊重競爭出繁榮的規律方面，一定要勇於競爭、善於競爭。市場經濟是競爭型經濟，參與競爭才有發展的機會，贏得競爭才能贏得高質量的發展。
我國的讀者已非常成熟，我國的書市供給也已相當充分，期望避開競爭找到發展空間幾乎是不可能的。 要用參與競爭的發展理念去塑造團隊的價值觀，動員和引導所有團隊的成員有信念、有信心地去參與競爭、贏得競爭。要用持續競爭的發展戰略去規劃企業的發展道路和競爭策略，不能太在意一時的快慢得失，走得對、走得遠才是贏得競爭的關鍵。要下功夫打造有張力、有厚度的產品結構和組織架構，世界企業的發展史表明，在競爭場上應變能力和抗衝擊能力的強者才是笑到最後的勝者。要善於在紅海中尋找藍海，在紅海中找到熱點可以找到藍海、增加閱讀價值可以找到藍海、瞄準細分需求可以找到藍海、衝破信息不對稱可以找到藍海、利用新技術提供新服務可以找到藍海，等等。總之，在我國現實的書市中，獨立的藍海是沒有的，在紅海中奮發有為、精耕細作才是找到藍海的唯一辦法。
環境的變化是不可改變的，能改變的只有我們自己。這是企業界的一句老話。面對銷售難的問題，面對“論斤賣書”這類精神衝擊，重溫這句老話，我想出版界的朋友一定可以悟出更多破解之道，取勝之道。
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