在移動互聯網時代，品牌打造的時間軸正被大幅縮短，從小米電視到錘子手機，從石榴婆到瑞貝卡，得益於新的傳播模式和營銷方式，很多新興的消費品牌似乎一夜之間就能火透半邊天。
在這樣一個“只要你用心，就能在短時間內打造出消費者認可的品牌”的時代，是不是“傍名牌”的問題就會淡出歷史呢？
很不幸，答案是否定的。就在這兩年，一場“傍與反傍”的鬥爭正在國內一家知名的電器零售商與一家新興酒業公司之間上演。
公開資料顯示：早在2015年，國美控股集團向法院提起了不正當競爭訴訟，指控國美酒業公司侵犯了國美控股集團的企業名稱權，造成市場混淆。同時，北京國美電器有限公司於2016年4月29日對武玉傑持有的第3574427號“國美GUOMEI”商標提起無效宣告請求。
然而，國美酒業並未服軟，2016年，國美酒業公司向北京市海淀區人民法院提起訴訟，稱其經許可取得了第33類酒類商品上“國美GUOMEI”商標使用權，並進而對國美電器旗下國美在線公司在其經營的網站上使用了“國美酒窖”字樣提出異議。
顯然，在國美酒業看來，既然已經取得了商標使用權，就不存在侵權的問題。或者，也正基於此，國美酒業進行了大量的宣傳，與國美電器的競爭對手京東在環球時報上發出了聯名廣告，這則廣告赫然寫著：京東自營，國美好酒。
由此，這場“傍與反傍”的鬥爭，已經遠遠超越了一般“傍名牌”意義上“傍”者只想低調賺錢的概念，品牌之爭夾雜進了更多的對法律的利用及抗衡，“競爭”由此升級。
儘管在國美方面看來，“國美酒業存在搶注國美商標的惡意”，但是，到底該如何判斷搶注者的善意或惡意？馳名商標是否可以或者在多大程度上可以抗衡類似的搶注行為？即將於2018年1月1日正式生效的《反不正當競爭法》對於“市場混淆行為”的界定，是否可以對類似的現象進行規制？尤其是在企業跨品類跨行業經營越來越普遍的今天，當年忽視防禦商標註冊的企業到底該堅持或推進怎樣的品牌戰略，以適應企業面向未來的發展模式？
14年前遭搶注
2003年，正是國美將店鋪開到全國各地的鼎盛時期，國美率先實現名稱、價格、服務、形象、供貨“五個統一”，由此開創了中國家電零售連鎖模式的先河，也創下了年開店384家，成功率在90%以上的記錄。
此時的國美與各關聯企業的銷售總額已達285.9億，已經成為中國家電零售行業名副其實的龍頭企業，位居中國連鎖百強第3名。然而，也就是這一年，國美商標在其它品類上遭遇搶注。
2003年05月，趙秀蘭在酒上註冊了國美商標。記者在國家企業信用信息公示系統的查詢顯示：趙秀蘭為商標代理機構北京安達聯信商標代理有限公司的法定代表人。
不過，據可查詢的信息顯示，趙秀蘭並沒有經營酒類的生意，反而是在2003年7月29日註冊成立了北京安達聯信商標代理有限公司。從公司主頁宣傳的信息來看，“北京安達聯信商標代理有限公司是經北京市工商行政管理局批准、國家商標局備案認可，彙集商標、專利、版權和法律方面的服務，為客戶提供專業化、綜合化的服務。”
無疑，這突顯了專業人士的眼光。在知識產權尤其是專利權領域，人們熟知一種被稱作“專利蟑螂”的機構，這些機構沒有實體的生產，而是通過搶注、從他人處購買專利，然後專門通過專利訴訟賺取鉅額和解金或者賠償款。而在商標領域，搶注老字號商標也一度帶來維權難題。
很難判斷，當年的趙秀蘭是因為何種原因註冊了國美的商標，是因為專業人士特有的市場嗅覺，還是確確實實有經營酒企業的計劃不得而知。
從國美電器角度來看，雖然失於防禦商標的註冊（確確實實，在2003年中國，能想到進行商標全類別註冊的企業畢竟鳳毛麟角），但也很快意識到了問題。2004年12月，北京國美電器有限公司提出異議申請。
在北京國美電器有限公司看來，北京市國美電器總公司於1996年6月12日在推銷服務上申請“國美電器”商標（放棄電器專用權）和GUOMEI商標，於1997年9月7日核准註冊，遠遠早於趙秀蘭2003年申請的國美商標。同時，趙秀蘭作為商標代理行業的從業人員，應當熟知國美電器和GUOMEI具有較高知名度，並且應當深諳兩引證商標所蘊含的巨大商業價值，其申請商標具有明顯的主觀惡意。
不僅如此，國美電器方面還提出，“北京國美電器有限公司及關聯公司在2002年計劃經營酒類產品，媒體進行了宣稱報道，趙秀蘭對‘國美’品牌用於酒類商品的巨大商業價值也是清楚的。”
的確，2002年11月22日，當鵬泰投資有限公司入主寧城老窖生物科技股份有限公司的公告發布之後，當時在全國範圍內發行且在中國商界極具影響力的《財經時報》發表了《H to A，黃光裕的資本跳棋》報道，其中記者寫到，“黃光裕會做酒嗎？”
2002年12月2日，另外一張當時倍受關注的中國經濟類日報----《21世紀經濟報道》公開發布了《“鵬潤系”在擴張》一文，在對寧城老窖與鵬泰投資間的股轉進程進行深度報道的時候直接以“黃光裕殺入酒業”作為小標題。
然而，令國美電器方面倍感遺憾的是，這一異議申請並未獲得商標局的支持。
如果在商標局不能異議掉對方的商標，那麼，是否可以通過馳名商標的認定獲得商標的跨類保護進而解決這一問題呢？答案似乎也並不樂觀。
事實上，在趙秀蘭2003年申請國美商標後的近兩年，北京國美電器有限公司的“國美電器”（放棄電器專用權）和“GUOMEI”在多起商標侵權案件中被法院認定為馳名商標並給予跨類保護。
2004年，武漢中院在其審理的（2004）武知初字第32號商標侵權糾紛案中做出如下認定：“‘國美電器’商標應當認定為馳名商標，可以對其實施跨類保護”。
同年，廣東高院在其審理的（2004）粵高法民三終字第294號商標侵權糾紛二審案中認定：“根據我國商標法第十四條的規定，綜合考慮相關公眾對該商標的知曉程度、該商標使用的持續時間、該商標的任何宣傳工作的持續時間程度和地理範圍、該商標作為馳名商標受保護的記錄、該商標馳名的其他因素，應當認定國美公司的‘國美電器’商標屬於馳名商標”。
同年，長春中院在其（2004）長民三初字第119號判決書中認定，“原告是國內零售業知名企業，‘國美電器’在同行業中有較高的知名度，併為相關公眾廣為知曉”。
2005年，在浙江省高級人民法院所審理的（2005）浙民三終字第244號商標侵權糾紛二審案中，該院對國美電器和的馳名事實一併做出下述認定，即“從《中華人民共和國商標法》第十四條所規定的認定馳名商標應當考慮的因素來看，北京國美公司的‘國美電器’商標以及作為‘國美’拼音字母註冊的‘GUOMEI’商標應當屬於馳名商標”。
此外，在溫州市中級人民法院審理的（2004）溫民三初字第141號商標侵權糾紛案中，國美電器和的亦被同時認定為馳名商標，即“從《中華人民共和國商標法》第十四條所規定的認定馳名商標應當考慮的因素來看，原告的第1097722號‘國美電器’商標以及以‘國美’的拼音字母為主體註冊的第1097721號‘GUOMEI及圖’商標應認定為馳名商標”。
那麼，為什麼如此多的法院對國美電器馳名商標的認定仍不能對趙秀蘭申請的國美商標進行抗衡呢？
原因很簡單，根據我國《商標法》、《商標法實施條例》以及《馳名商標認定和保護規定》，對馳名商標認定的規定目前主要有三種途徑：一種為國家工商行政管理局商標局行政認定，一種通過商標評審委員會認定，再有一種為司法認定，但是司法認定的馳名商標一般只在個案中適用。
一位不願具名的法官就告訴記者，“在我國，馳名商標的事實認定具有不穩定性。市場的競爭是非常激烈和千變萬化的，馳名商標的使用情況和馳名程度隨時可以發生變化。考慮到馳名商標本身在市場中的變動性和不穩定性，因而個案中認定的馳名商標在其他案件中並不是無須舉證的司法認知事實。”
或者，正是這一當原因，讓國美電器在商標維權問題上一度陷入僵局。
國美酒類商標被轉讓
從2004年到2010年，正是中國經濟崛起的黃金時間，國美電器不但引領中國零售進入大連鎖時代，同時也改變了零售業界的格局。
在國美集團30週年的慶典上，杜鵑女士在回憶這一階段時就表示，“國美先後合併了永樂、大中、三聯商社，以及其他大大小小的區域性連鎖企業，降低市場開拓成本，提升了發展速度與合力，完成了家電產品從傳統百貨業態向專業連鎖賣場的轉變，引領零售進入大連鎖時代；由國美首創的直供銷售模式，改變了過往的定價模式，‘國美模式’、‘國美速度’、‘國美現象’成為了行業典範。”
然而，在國美電器不斷地開疆拓土之餘，商標爭議的問題卻並沒有更新的進展，在國內集團內部，這一問題還沒有被提到足夠重視的戰略高度。
2015年04月，趙秀蘭將在酒上的國美商標轉讓至武玉傑名下。也就是從2015年起，武玉傑開始在酒上大量申請國美系列商標，委託的商標代理公司正是趙秀蘭經營的北京安達聯信商標代理有限公司。
在武玉傑手上，國美酒類商標被給予了大量宣傳。按照武玉傑的說法，“國美”酒業之名，取自“中國最美”，致力於“發現中國之美”，追求打造一個“酒杯裡的中國”
公開資料則顯示：國美酒業集團前身為1927年成立的仁和泰酒坊，後來演變成具有90年曆史的山東浮來春酒廠，是一個知名的老牌子，近百年來一直釀造高品質的白酒，致力於中國酒文化的傳承。
也就是從2015年開始，國美酒業與山東航空、南方航空等展開合作，開始在航空雜誌投放品牌宣傳，用媒體的說法，“其力度大、持續長，放眼全國名酒企業也絕不多見，幾乎所有坐過飛機的人都看到過國美酒業的廣告。”
不僅如此，“國美酒業常年與中央電視臺、鳳凰衛視、《環球時報》等上百家主流媒體合作，不斷提高商標的知名度、美譽度，以品牌塑造競爭力和影響力。”
在這種形勢下，對武玉傑持有的第3574427號“國美GUOMEI”商標，2015年06月，北京國美電器有限公司提出撤銷三年未使用申請，後又於2016年3月提出撤銷連續三年未使用複審申請，未成功撤銷。2016年04月，北京國美電器有限公司提出無效宣告申請，目前該案件仍在程序進行之中。但是，更爆眼球的事件在2017年9月出現，在號稱我國商標界規格最高、影響最廣的品牌盛會——2017中國國際商標品牌節上，國美酒業與廣州白雲山醫藥集團股份有限公司、恆大地產集團有限公司、京東集團、魯能集團有限公司、國美酒業集團股份有限公司等21家中國知名公司，獲得“2017中國國際商標品牌節品牌建設卓越獎”。
對此，國美電器方面的律師表示，“武玉傑的國美酒商標惡意搶注在先，後面的大肆宣傳已經造成了誤導公眾、甚至損害消費利益的後果。”
根據國美電器方面提供的資料，國內最具權威性的央視市場研究於2016年2月18日至22日在北京、濟南、成都三地進行調查，並出具了《國美品牌混淆度及品牌認知調研報告》，調查結果表明，在1210名有效的受調查者中，74.8%的被調查者認為國美酒與北京國美公司有關，甚至28.2%的被調查者表示會受國美品牌的影響而去關注或購買國美酒。
目前，北京國美電器有限公司對武玉傑持有的第3574427號“國美GUOMEI”商標提起的無效宣告請求，仍在程序進行中，尚無定論。
但是，11月4日，十二屆全國人大常委會第三十次會議表決通過的新修訂的反不正當競爭法卻在一定程度上帶來了轉機。這部被稱作“市場經濟憲法”的法律在歷經24年後首次“大規模”調整，對“傍名牌”等混淆行為的概念作了明確。
國家工商總局競爭執法局楊紅燦局長楊紅燦在對新法進行解讀時就表示，“新《反不正當競爭法》對‘市場混淆行為’的修改之處：一是商業標識的範圍更加廣泛；二是對‘混淆行為’的界定更加合理，除了包括引人誤認為是他人商品，還包括誤認為與他人存在特定聯繫；三是銜接了《商標法》，對‘將他人註冊商標、未註冊馳名商標作為企業名稱中的字號使用，誤導公眾構成不正當競爭的，適用《反不正當競爭法》的規定處理’這一情形，在新《反不正當競爭法》中予以規制。”
同時，針對市場上有很多產品似曾相識，不同產品的商標、字號或企業名稱具有相同或者相似的內容，消費者會認為是同一家公司的產品或者同一個生產者。新修訂的《反不正當競爭法》對這種利用不同類別的商業標識製造市場混淆的行為作出規定，加大了對合法經營行為的保護力度。新《反不正當競爭法》有效銜接了《商標法》的相關規定，任何擅自使用他人具有一定影響的商業標識而產生的市場混淆行為，都將受到《反不正當競爭法》的規制。
值得注意的是，在實踐中，到底該如何理解“一定影響”這一概念呢？對於混淆行為，以往對於商標侵犯企業名稱的主張侵權會有馳名商標的要求對抗，在新法中，沒有用馳名商標這一說法，而是採用了“有一定影響的企業名稱等”。如果依據新《反不正當競爭法》，這種情況該如何處理呢？
對此，國家知識產權局條法司原副司長、超凡股份常務副總裁姜丹明在接受媒體採訪，對新法進行解讀時表示，“關於‘有一定影響’如何理解，是要求達到商標法第13條規定的‘馳名’或者‘為相關公眾熟知’的程度，還是與商標法第32條、第59條規定的‘有一定影響’是相同含義，學者們有分歧。我認為按照立法法的規定和法律理論，《反不正當競爭法》與《商標法》中的‘有一定影響’應該作同樣理解。對於知名企業被後來者在其他品類惡意搶注商標的問題，一方面可以根據商標法的規定要求無效該商標，另一方面可以根據新《反不正當競爭法》第6條第（二）項的規定，對搶注者使用該字號的不法行為以‘引人誤認為與他人存在特定聯繫’為由予以制止。”
顯然，從上述專家對法律的理解和解釋來看，新《反不正當競爭法》對國美電器方面明顯有利。但值得注意的是，新法要等到2018年1月1日才能正式實施，行政官員和法官又會如何適用這一法律仍有待進一步觀察。
但是，對國美電器方面來說，這顯然是一個巨大的教訓。記者獲得的內部消息顯示，目前商標爭議問題已提到了國美控股集團的戰略高度。
在危機中成長打造中國家電品牌基因庫
或者，正是在商標爭議案件中的感受到了切膚之痛，國美電器發起了一項公益事業，打造中國家電品牌基因庫，助力中國家電品牌崛起。
10月31日，由中國家用電器協會權威指導，國家廣告研究院、中國廣告博物館、中國商務廣告協會共同發起主辦，國美控股集團全程支持的“家電及消費電子品牌建設管理研究工程”成果歷經十個月終於發佈。
擔綱這一課題的國家廣告研究院院長丁俊傑教授指出，“品牌基因庫，是一個對於40年中國消費品牌史的梳理。從品牌基因角度洞察品牌建設與管理，有益於理論與實踐的創新發展。更重要的是，這是一種純公益性的研究活動，整個研究一直在客觀、中立的環境中進行，這對於推動我國企業在真實環境中的品牌成長，推進供給側結構性改革將產生重大作用。”
與成果發佈同時進行的還有“品牌基因•價值進化”首屆家電及消費電子品牌建設管理高峰論壇。蘋果、格力、海爾、華為、美的、索尼、飛利浦、佳能等全球五十多家電及消費電子代表性品牌廠商齊聚，共商共享品牌建設與管理的成就與經驗。
國美表示，未來將不忘初心，砥礪前行，服務中國億萬家庭追求“美好生活”，全面助力行業品牌建設、價值升級，實現品牌的可持續發展，為實現中國品牌的躍升貢獻力量。
對此，國家工商行政管理總局廣告司副司長黃新民則強調指出，“品牌建設與管理並非一朝一夕，需要長期的投入和積累，其中很重要一點就是凝聚智慧力量，加大對全球優秀品牌的經驗吸收，加強對中國品牌的深入研究，通過供給側結構性改革，推動中國品牌的升級與國際化。”
作為中國家電連鎖的創新者和領導者，國美始終關注及助力中國家電品牌的成長，推動供應鏈向品牌價值賦能。基於此，國美入選“2018年CCTV國家品牌計劃”，再次彰顯了國美成就品質生活的企業使命，以及助力中國家庭成就品質生活的品牌價值。
11月28日，國美控股集團“家•生活”戰略發佈會在北京召開，國美控股集團杜鵑做主題演講，依託產品、運營、服務三大能力，向以家為核心的解決方案提供商和服務商轉型，進軍十萬億“家•生活”市場。
自入選央視“國家品牌計劃”後，此次國美戰略發佈會更加明確了以“國美 家美 生活美”作為國美新時期品牌主張，助力國民美好生活的企業信念。以國家發展、社會民生、家庭生活為宗旨迭代品牌建設，為消費者提供全方面、全週期、優質、高效的生活服務，全面開啟國美新一輪跨越式發展的新時代。
迴歸前面的案件本身，放眼全球的家電品牌，在商標爭議或品牌侵權方面的問題幾乎無一倖免，他們的經驗或教訓，或者也可以為國美以及更多的後來者在商標爭議危機提供更多的借鑑。
所幸的是，國美並沒有因為商標問題而在品牌戰略上止步，反而生出助力更多品牌成長的宏大心願，這或者是中國市場經濟走向成熟的一個重要標誌。
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