摘要：在美國、歐洲和中東拿下相當可觀的市場份額後，Snapchat 瞄準了中國的出海市場。
當 Snapchat 標誌性的黃底白色幽靈風靡全美乃至歐洲、中東的時候，國內的用戶還對它知之甚少。不知不覺間，這家全球社交平臺市場上的攪局者已經從一個創業公司成長為了市值超過 160 億美元的上市公司。
當體量龐大的巨頭不再快速成長，激進的創業公司和新產品就會出現，催生出行業裡新的變局。在社交的賽場上，Snapchat 成為了那個代表年輕人的變量。
創始人 Evan Spiegel 在創辦 Snapchat 時還是個斯坦福大學的學生。最初的 Snapchat 是一個閱後即焚的聊天應用，這種新奇的玩法很快受到年輕用戶的追捧，閱後即焚背後代表的信息處理方式更是為當時主流社交網絡用戶日漸不堪的社交信息負擔提供了一個與眾不同的選擇。在 Facebook 等主流社交產品還沒注意到之前，用戶增長迅猛的 Snapchat 已經悄悄長大。
目前，Snapchat 在全球擁有超過 1.91 億日活躍用戶，以「千禧一代」甚至更年輕的用戶為主，他們平均每天使用 Snapchat 的時間超過 40 分鐘。全球範圍內，用戶平均每天會生產超過 30 億張「snaps」（照片、視頻），全年共生產超過一萬億的「snaps」，這一數字大致與蘋果 iOS 設備每年拍攝的照片相當。
用戶基數和活躍度積累起來之後，2015 年初，瞄準上市的 Snapchat 母公司 Snap 開始在平臺上開放廣告業務。三年過去，Snapchat 的活躍用戶翻了一倍多，廣告營收增長更是到了起初的 60 倍——今年第一季度，公司廣告營收達到了 2.31 億美元。
刺激 Snapchat 活躍用戶乃至忠實擁躉數量不斷增長的主要原因之一，是它更新頻率日漸頻繁的功能和內容。自 2013 年率先推出「故事（Story）」模式開始，Snapchat 共計推出了二十餘款獨特創新的新功能，其中不少在 2015 年開放廣告投放之後，都有了商業化的應用，如「贊助地理濾鏡」和「贊助透鏡」等。
作為一款兼具相機拍照的工具屬性和社交媒體屬性的應用，這些新奇有趣的功能一方面強化了 Snapchat 用戶在使用時的沉浸體驗，另一方面也為廣告主提供了更多交互式廣告的選擇。在 Snapchat 上，廣告主可以製作「故事」格式的廣告，通過豎屏短視頻鏈接到廣告主的應用、網頁或者其他長視頻上，還可以製作交互性更強的濾鏡式廣告，這些更貼近 Snapchat 原生功能的廣告產品在普通用戶的使用中擁有更高的寬容度——用戶即使明知是廣告，也會使用這些濾鏡遊戲一番，而這些交互的時長等數據也會反饋給廣告主。
在今年的 ChinaJoy 大展上，Snapchat 首次在國內高調亮相，除了在主展館開設展區以外，在 ChinaJoy 同時舉行的中國國際數字娛樂產業大會上，Snap 首席戰略官（CSO）Imran Khan 發表了主題為「Snapchat 與千禧一代：如何觸及最龐大的一代群體」的演講，談起了 Snapchat 一直倡導的相機文化，以及他們在廣告業務上做出的努力。
Imran Khan 於 2014 年底接受 Evan Spiegel 的邀請，辭去華爾街財務機構的工作，加入 Snapchat 擔任首席戰略官。在華爾街曾經幫助阿里巴巴完成有史以來最大 IPO 的 Khan 在 Snapchat 兩年多的上市衝刺中，幫助公司完成了商業化的轉型，營收增長了數十倍。
演講結束之後，極客公園對 Imran Khan 先生進行了獨家專訪，在採訪中，Khan 談起了這次造訪中國的原因，Snap 廣告業務的現狀以及他們對中國市場的期待；同時，對於 Snap 剛剛推出的新品硬件 Spectacles，以及他們正面臨的競爭對手抄襲問題，Khan 先生也直言不諱，一一給出了他的回應。
以下是採訪全文，經極客公園編輯。（GP：極客公園；IK：Imran Khan）
GP：這是你本人首次在中國出席公開活動，也是 Snap 在中國規模最大的一次公開亮相。為什麼選擇在 ChineJoy 進行？
IK：ChinaJoy 是個很好的活動，我們很多的合作伙伴和客戶都會參加；上海也是一座了不起的城市，我個人非常喜歡這裡。我們在平臺上擁有 1.91 億的日活用戶，對用戶的滲透性非常高，我們希望能夠幫助中國的客戶觸達全球的信息受眾，幫助這些中小企業在全球的傳播，這就是我們這次過來的原因。
GP：目前 Snap 公司的廣告業務如何？中國公司在 Snapchat 上投放廣告會有怎樣的「福利」？
IK：我們的廣告業務進展非常順利，在業務上也相對獨立。如果你看一下從 2015 年第一季度到 2018 年第一季度這三年，我們的廣告業務增長了 60 倍。所以就營收而言，我們對團隊取得的成果非常驕傲。
在中國，我們的廣告業務也在增長。依託和百度的合作，中國的廣告主們能夠看到我們如何能夠幫助他們在用戶增長方面完成低成本的快速增長。比如 SheIn 和 Yoshop（兩家出海的中國電商公司），它們在我們的平臺上獲取了其他平臺上難以達到的成功，我們擁有極高粘性的廣告受眾，可以幫助企業的業務在全球範圍內快速增長。這是我們非常樂於見到的。
GP：說起在中國的合作伙伴，這次 Snap 為何選擇與百度達成合作關係？
IK：我們與所有中國巨頭公司都有合作，這次的合作之所以選擇百度，是因為百度的團隊為我們在中國的業務提供了非常重要的幫助，能和他們建立這樣的關係我們也感到很高興。我們對 Robin（李彥宏）和（張）亞勤給出的承諾也非常滿意和激動。但除此以外，我們與所有的中國大公司都有著合作關係，我本人與中國公司有著長達十多年的合作歷史，我知道這裡有很多充滿智慧的公司，他們取得了很多驚人的成績，在這裡我能收穫很多啟發。
GP：中國是一個非常大的市場，這裡是 Facebook 美國以外最大的廣告收入來源。Snap 如何看待中國市場？未來三到五年，對於中國市場 Snap 有著怎樣的計劃？
IK：我想創造一個雙贏的局面，中國的廣告主們在我們的平臺上能夠獲利，這絕不僅僅是我們自己賺錢的問題，我們希望幫助中小企業的成長。中小企業慢慢成長為巨頭公司，世界也因此逐漸向前進步。通過支持中小企業，幫助他們觸達全球的用戶，我們實際上是在履行我們的使命，而我們正致力於此。
GP：接下來我們聊聊產品本身。你們在春天剛剛推出的新功能——遊戲濾鏡 Snappable，豐富了相機、濾鏡的可玩性，用戶好評不斷。這一新功能在商業化方面進展如何？
IK：目前 Snappable 已經有了廣告的應用。這一功能的用戶反響很好，我們對它非常滿意，從用戶的使用情況中我們能瞭解到一些情況，之後基於用戶使用情況的反饋，我們會進一步改進產品。對於一款產品是否成功的衡量標準，我們認為應該衡量商業市場、廣告主和普通用戶三者綜合的反饋。
GP：Snap 在設計新的功能方面非常活躍與激進，是什麼讓你們能夠保持如此高水平、高頻率的創新？
IK：我想強調的是對用戶的同理心。我們的設計團隊對用戶有著高度的同理心，我們嘗試從你們，普通用戶的角度理解，你們會如何使用產品。在打造產品的過程中，我們一直保有著這種想法。
GP：Snapchat 在全球擁有接近兩億的日活躍用戶，其中大多數是年輕人。有觀點說 Snapchat 對一個初學者而言比較難上手，你們如何看待這一觀點？對於更年長的用戶群體，Snap 是否有單獨打造產品的計劃？
IK：在使用我們產品的人群中，年輕人會花更多的時間，對產品也更有好奇心，他們會體驗產品的各種功能。但我們還發現，就在年輕人們喜歡上這款產品的時候，他們的父母，甚至祖父母都會因此感到好奇，會來研究我們的產品。
另外，美國「千禧一代」的平均年齡已經達到了 23 歲，而結婚的平均年齡是 28 歲，到 30 歲他們就會有孩子。這時，變化會隨之而來，你會發現，
用戶在成長，而我覺得這個過程也是優秀產品的成長。我們的產品是通用的，人人都喜歡拍照，都喜歡和朋友們聊天，也喜歡探索世界上的其他地方，因此我們帶來的價值是普適的，但像其他產品一樣，年輕用戶非常重要。令人興奮的是，「千禧一代」佔據著世界上 45% 的成年人口，而我們正在這個人口基數上打造產品。
GP：Snapchat 在產品上成績顯著，包括 Facebook 在內的不少競爭對手開始借鑑 Snapchat 的一些功能。你們如何看待這種模仿和借鑑的行為？
IK：我認為重要的一點是，如果你接觸我們的工程師和設計師的話，你會發現他們是享受那一刻的——那種競爭對手模仿他們產品、功能的感覺。對他們而言，產品不僅擁有 1.91 億活躍用戶，連競爭對手都很喜歡他們的產品，這是一種莫大的榮譽，這激勵著我們不斷創新，所以我對此感到很興奮。並且，Snap 跟所有其他公司都不一樣，這一點尤其需要被記住。
GP：有關 Snap 創始人 Evan Spiegel 前不久造訪中國的故事流傳甚廣。據說 Evan 在走訪中國社交網絡公司時收穫啟發，回到美國後就啟動了年初那次著名的「重新設計（redesign）」，這一故事的真實性如何？
IK：我們設計師和工程師的團隊每天都會從全世界各個國家的公司那裡收穫靈感，同時我們也有一支能夠打造出真正創新產品的團隊。Evan 和我都很喜歡中國，我們常來中國，這裡有著真正的創業型經濟，無數聰明的頭腦，我們能在這裡收穫很多啟發。同樣，作為一個創新行業的工作者，我們也會去世界各地尋找靈感，你必須走出去，去更大的世界才能收穫更有創意的想法 ，我們樂此不疲。當然與此同時，我們也在打造著自己獨立思考的產品，致力於前所未有的創新。
GP：你如何看待這次「重新設計」引發的用戶差評風波？
IK：我們從中學到了很多。我們的用戶對 Snapchat 有著非常高的參與度，他們平均每天在平臺上花費超過 30 分鐘，使用的同時他們也會反饋給我們很多優秀、誠懇的建議，從中我們可以學到很多，總結之後我們能夠把產品打造得更好。這正是優秀產品進步的正循環：你打造出一個產品，把它交給用戶，聆聽反饋，改進，然後做到更好。
GP：用戶對剛剛發佈的第二代 Spectacles 反饋如何？
IK：Spectacles 還是一個非常早期的產品。我們非常高興這個非常非常早期的產品取得了一些成功，但對於這款產品，我們瞄準的是下一個十年。產品打造、設計的過程中，我們能學到很多，但它還是一個實驗性的產品，仍然處在一個非常早期的階段。
GP：你在 2015 年加入 Snap 時，它剛剛成立三年，CEO 也才 24 歲，是什麼讓你放棄華爾街的工作加入這家初創公司？
IK：我在 2014 年結識 Evan，2015 年一月正式開始在公司的工作。我覺得我是被這種創業和創新的文化所吸引。我記得那時團隊的人還很少，真的沒幾個人，他們所有人都因為投身於一款偉大的產品的創造中而感到興奮。能夠參與到這樣的機會中真的非常令人激動。那時我已經做了很久的財務工作，對能夠參與到這樣的旅程中，我本人也感到非常興奮。
GP：你如何利用在華爾街時的工作經驗幫助到公司的業務？
IK：在 Snap，我學到了很多新東西，比如如何管理一個銷售部門，如何處理企業的超高速成長。但與此同時，我們也在注意保持一種對我們的長期業務而言更加合理，同時能夠幫助我們更好地支持我們的社區以及合作伙伴的資本結構。
GP：Snapchat 未來會在中國運營嗎？
IK：關於這個問題，我們要學習的還有很多。中國是一個龐大的市場，某種程度上說，我們當然希望能夠在這裡運營，但在那之前，我也希望我們能對中國的文化、監管制度和人口特點等有一個完整的瞭解。這是個競爭非常大的市場，有很多非常聰明的玩家。我們的公司還非常年輕，它只有七歲，在本土以外的市場，我們還有很多要做的東西，所以我們會更加專注拓展海外市場。總的來說，中國是個非凡的市場，我們當然想加入進來，所以我們會增進對中國市場的瞭解。
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