聚焦，決定企業與品牌的未來
▌我們的產品不賣給誰？
做品牌就像談戀愛，弱水三千只取一瓢飲。聚焦要解決的第一個問題就是：誰不是我們的用戶？
《定位》中有一個環節專門批評營銷人員常犯的一個錯誤——「滿足所有人需求陷阱」。
公司犯的最大錯誤就是試圖滿足所有人的需求，即人人滿意陷阱。如果公司自問「我們要滿足誰的需求」，還不如問「誰不用我們的品牌？」大部分公司發現，它們的戰略考慮了所有人的需求。
有些營銷人反對「找空位」概念，他們不想被固定在某個明確的定位上，因為他們認為這樣會限制銷售規模，或者失去更多的機會。
聚焦，決定企業與品牌的未來
在過去的時代，品牌和廣告都比現在少得多，滿足所有人需求是可以做得到的。但是在富饒經濟時代，參與競爭的公司太多了。要想不樹敵，通過滿足所有人的需求去贏得勝利，根本辦不到。
要想在當今的競爭環境中取勝，你必須作出取捨，在市場上開闢出一個明確的市場定位。
所以，我們首先要解決的一個問題是：我們的產品不賣給什麼人？明確了哪些人不是我們的用戶，我們在品牌的經營中才不會盲目擴張。
▌給買家一個萬千品牌中一定要選擇你的理由
俗語常說：「買的沒有賣的精」，真的嗎？消費者其實是最精明的，在時尚行業裡，要形象的，買大牌有B格；要流行的，買快時尚品牌，這是最方便的；要實惠的，她又不認識你，一定要買低價產品，那樣才足夠安全、後悔成本低！
所以消費者知道自己要什麼，我們要好好思考我們要做哪個，並做到充分聚焦，把這個定位做到極致，讓買家在有需求的時候就像「膝跳反射」一樣選擇我們的品牌。
▌聚焦的3個優勢
1、有利於建立專業印象，提升轉化。
當我們想買一件產品的時候，我們會更傾向於選擇那個只做該類產品的店鋪而不是一件雜貨鋪。
想要一件羊絨衫，價位不是差太多的情況下我們更傾向於選擇鄂爾多斯，因為專注往往給人的感覺更專業。
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2、有利於建立品類進入壁壘
專注於一類產品的研發和客戶服務，能讓我們更容易在技術上有所突破，更加理解我們的用戶，從而更快建立行業准入壁壘，讓自己的品類地位更加穩固。
3、更容易獲得用戶傳播
當身邊的人對某個產品有購物需求的時候，我們會向他們推薦什麼品牌?肯定是最專業的那個！
▌聚焦的6個原則
1、聚焦品類
《從0到1》的作者「投資超人」彼得·蒂爾說：「所有幸福的企業都是不同的，每家企業通過解決一個獨特的問題成為壟斷者。所有失敗的企業都是相同的，它們未能避免競爭。」
聚焦，決定企業與品牌的未來
在電商市場上，有資本、有實力的大賣家把持有更大市場容量的「基礎品類」，形成品類壟斷。中小賣家的唯一出路，也是電商發展最具活力的部分，恰恰是萬千小而美的小品類。
小品類市場往往「贏家通吃」，一個品牌能佔有市場70%以上的市場份額，勝者吃肉，敗者只能喝湯或西北風，所以主導品類才是品牌真正的價值。
《思考快與慢》中說，人們在選擇一個產品的時候往往存在「選擇性支持偏差」，並不理智。也就是說，一旦人們認同你是這個品類的第一，即便後來者技術更好，消費者也依然認為你是最好的那個，對於任何相反的證據選擇忽視。「羊群效應」也是這個道理。
當我們品牌的品類地位比較穩固時，為了提升經營利潤，我們可以選擇擴大產品線，擴充品類容量。
比如三隻松鼠依靠碧根果打響品牌後，向其他零食領域做產品延伸。衛龍依靠辣條打響市場後也在向其他麻辣口味零食做產品延伸，擴大銷售額。
聚焦，決定企業與品牌的未來
但如果你還沒有建立品類第一的穩固地位，還沒有成為這個品類的代名詞，就需要充分聚焦，讓自己的地位做到穩固，免得被後來者收了稻子，為他人做了嫁衣。
佔據品類往往和是否有「先發優勢」沒有直接關係。《成為獨角獸》一書中提到過一個很值得我們留意的品類建立失敗案例：
美國有個非常善於創新的公司「Jawbone」，這家公司是無線藍牙耳機、揚聲器、智能手環的發明者，但很遺憾的是，他沒有讓自己聚焦於任何一個品類，最終也失去了主導品類的機會，目前這是三個領域銷售最佳的品牌名單中都沒有這家公司。所以，有創新不一定就能主導市場，關鍵是業務要重複聚焦，技術型公司更要通過專利等方式來建立行業准入壁壘。
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2、聚焦產品
康乃馨酒店家紡，在家紡行業並不是沒有生產實力，各種材質、各種印花也完全可以做，但最終的戰略是隻做酒店床品，最終成長為酒店床品領域非常有代表性的品牌。
丁閣仕按摩椅只專心專注做按摩椅，近7年來沒有擴張規模和產品品類，按照掌櫃丁健的話：「專注做一件事才會做到極致，領先行業搶佔市場，對於缺乏資金的中小企業來講，不要一味求大和規模，做專業做穩是最好的發展方式。」
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3、聚焦人群
品牌需要差異化，差異化的核心是族群化，如果不能定義出清晰的人群，人群不能對品牌產生認同，就很難有品牌忠誠度。
人群認同的可以是一種記憶，一個故事，一種精神，當一個品牌被越來越多的人接受，達到人與人之間的傳播效應時，他的品牌價格和社會效應也就會與之俱增。
小品類的目標用戶往往又少又散，品牌和品類認知的培養需要較長時間，所以做小而美的品類，一定要聚焦、堅持。
4、聚焦需求
能解決實際問題的產品才有價值，能解決消費者的痛點，才有需求，才賣的出去。
互聯網創業精益的關鍵，用雷軍的話說就是：小步快跑、快速迭代。
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一個產品生產出來的第一件事一定是做需求驗證，比如發給自己的老客戶或者朋友，不是看他們怎麼評價，而是要看他們會不會為你的解決方案買單，不買單就說明要麼痛點不夠痛，要麼你的解決方案不要，這時候你就要審視、調整自己的產品。
5、聚焦用戶
專業做白斑遮蓋液的品牌「蓋百霖」，就是一個非常注重瞭解用戶需求、體驗的品牌。
聚焦，決定企業與品牌的未來
「蓋百霖」的品牌創始人胡發剛說：「一切管理的出發點和歸宿都從客戶來、到客戶去。端到端思考客戶價值，思考客戶需要什麼？客戶要時間快、要正確的產品、要有價值的創新、要低成本、甚至要免費接觸我們等。時刻檢視我們的組織、管理流程和機制是否滿足這些需求？！任何違背這些需求的意識和行為均應廢除。」
6、聚焦口號
確定了定位之後，剩下的就是傳播，而傳播最關鍵媒介就是「口號」。
目標人群太分散，廣告的傳播效果就會很差，提升傳播效率的兩個重要法寶是：簡單和連貫一致性！
①簡單
想要讓口號快速傳播，首先要確保口號足夠簡單、容易理解。《聚焦》是特勞特的另外一本經典著作，書中提到：「聚焦應該像一首讚歌、一條標語和一句戰鬥口號那樣難忘。」比如「阿芙，就是精油」、「蓋百霖，專注白斑遮蓋14年」、「吸塵器，選小狗」、「沒空去韓國？就來韓都衣舍」等。
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信息要削減到不能再少一個字，內容要在所有觸點上，如海報、首焦、直通車、鑽展、DM單、呼叫中心等高度保持一致，才容易進入消費者心智，當再次購買時，能夠記住你。
②一致性
有了好記、好理解的口號，剩下的就是「重複」，所以要逢人就講，除了要講，還得會講，講得有趣，講的聽眾願意聽，講得別人願意搬個凳子等你講，最高境界是，聽眾告訴別人，有一個傢伙講的挺好的，要不你去試一試？
你一天不重複，大家就忘了。紅牛原來的廣告詞是「困了累了喝紅牛」，他可能想創新一下，就改了，但這句話馬上被它的競爭對手撿起來了，「困了累了喝東鵬特飲」，對於80後還認同紅牛，但恐怕隨著90後、00後成為主流消費人群，東鵬特飲將逆襲成為功能型飲料的代名詞。所以，口號一旦確定，就要不停重複。知名的一些品牌往往口號幾年甚至幾十年都不變，比如Nike的just do it；農夫山泉有點兒甜；怕上火喝王老吉等。
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好，現在想一想，你的品牌有清晰的聚焦策略嗎？
題圖來自網絡
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