互聯網+體育 ID：jipangtiyu
作者 | 蘆文正
紀胖說：
中國健身產業暴力崛起是本世紀第二個10年體育產業的標誌性事件。自上世紀九十年代至今，國內商業健身房如雨後春筍般不斷湧現，但這一行業真正被人熟知和關注是在最近幾年。隨著時代變遷，大環境改變，新技術賦能，行業經過分化與合流，目前處於寡頭出現前的動盪期。其中最引人矚目的變化是品牌的力量逐漸顯現，正以恐怖的力量回歸，品牌也成了各企業站上財富與權力巔峰的權杖。
“去健身房還是得去有品牌的店，哪怕貴點，至少安全，”有著10餘年健身歷史的健身達人李曉亮說自己從不會考慮那些從沒聽過的健身房，既不便宜又不安全，“辦一張卡就幾千塊，萬一商家跑路，損失還得自己承擔。”
持有這樣觀點的健身愛好者不在少數。傳統健身房售賣年卡的模式讓消費者承擔了一定程度上的資金風險，這種誕生於上世紀90年代的商業模式也招致了眾多的批評和不滿。互聯網健身模式正是抓住了傳統健身企業這一無法克服的短板，並迎合了年輕消費者快速消費、不用承擔資金風險和自主支配時間的心理特點，在很短的時間內崛起並發展壯大，大有與傳統健身房分庭抗禮之勢。
同時，李曉亮作為消費者也一語道出了健身房存在的另一大問題，那就是信用缺失以及品牌的無所作為。
信用何來？來自品牌。然而，健身房品牌的價值遠不止如此。
品牌的力量
廣義的“品牌”，是指具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識中佔據一定位置的綜合反映。具體到健身房品牌，躬耕於這個領域的人有自己的認知。
某健身品牌門店加盟商表示，加盟品牌連鎖健身房，從管理到服務都能獲得更專業指導，有利於健身房門店的發展。
“越來越多的健身會所崛起，比拼的是誰更專業，只有專業的品牌才能生存下來，並且通過預售在短時間內回本。”他說。
健身品牌Superfit升級為Superlife後，市場總監張雯瑤稱，目前消費者對於健康非常重視，對生活品質以及追求健康的方式有了更高要求。她說：“本次品牌升級，是為了給會員帶去更好體驗，不僅可以健身，還可以健心，我們要把這裡打造成健康、健身、精英的生活方式聚集地。”
張雯瑤認為健身品牌可以分成兩個角度看，一是品質，一是名牌。“首先要有品質，有品質之後再打造出名牌，獲得被大家認可的成就感。”張雯瑤希望能通過品牌傳遞給大家對生活的積極態度。
品牌也是吸引健身愛好者紛至沓來的法寶。據筆者調查，健身者消費時最看重五個因素，根據重要程度依次排序為：品牌形象、環境及器械、銷售人員的承諾、地理位置與交通、對未來運動效果的預想。所以，現在中國企業都非常看重品牌的力量，這也能夠解釋為什麼俄羅斯世界盃上有多達7家中國企業以贊助的形式出現在世人面前。
如何打造“百年老店”
健身房品牌價值不菲，那麼如何才能打造出具有廣泛影響力的健身房品牌呢？
極限健身俱樂部品牌負責人“彳亍”認為，對於小城市來說，佈局早的健身房更有優勢，品牌也更有影響力。
“極限健身四年來吸引了眾多會員，對於剛剛興起健身潮流的小縣城來說，極限健身之所以成為當地最大健身品牌，一個決定性因素就是年頭長，時間久。”據他介紹，當地健身人群中，有三成以上是老顧客。
從全國範圍看，“年頭長”也是影響品牌的一大因素。據CNPP品牌數據研究院的大數據顯示，去年國內最具價值的健身房品牌前五名分別為：威爾士健身、一兆韋德、中體倍力、青鳥體育、美格菲健身。這五家健身房有一個共同點，就是成立時間早，營業時間較長。
在消費者眼中，相比“新店”，“老店”確實有更大的吸引力。健身愛好者“M萌”是威爾士健身的忠實粉絲，她向朋友推薦健身房時，一般會推薦成立時間較長的品牌。
“成立時間久，對行業的理解會相對較深，另外目前健身行業競爭激烈，能夠堅持久也一定程度上說明其服務較好，能夠持續多年滿足消費者需求。”她說。
這也符合商業規律，相比一二十年的企業，“百年老店”更受消費者青睞和市場認可。因為一般人們的邏輯是“老店”提供的服務與產品更具有競爭力和性價比。
不過張雯瑤表示，目前市面上的健身房，服務內容過於常規和單一，同質性競爭嚴重，沒有自己獨特的產品和服務，導致國內大部分健身房企業面臨發展困境，繼而拖累品牌的影響力。
李曉亮稱，好的服務和課程產品，能夠為健身房打造出好的品牌形象，這與時間長短有關，但不是有必然關聯。
“老牌健身房也有不良事件爆出，新興企業也有憑藉服務打響名聲的，品牌打造需要時間，但更重要的是在一定時間內健身房從業者創造出的成績和價值。”李曉亮說。
欲速則不達
品牌是讓消費者“掏腰包”的一大重要因素，商家自然也會在品效合一上做深入思考。
在張雯瑤看來，品效合一其實是一種思維意識。“在做服務的同時把銷售的轉化意識加到裡面去，哪怕給受眾發價格不高的優惠券，也可能給品牌帶來更多實際性的銷量轉化。”張雯瑤說。
如果說互聯網廣告領域的品效合一難以實現，那麼健身房的品牌與營銷效果之間的協同效應則明顯得多。好的健身房品牌更容易吸引加盟商，具有更快的門店擴張速度，消費者認可度也更高。
不過，張雯瑤認為，營銷仍需要謹慎且適當。她說：“比如，健身行業應該謹慎使用裂變營銷，理論上，它可以快速實現用戶的規模化增長，但在操作過程中，如果過分追求銷量轉化，品牌好感度就會下降，不利於垂直深度用戶群體忠誠度的培養，也不利於品牌的長期價值。”
“彳亍”也表示，品牌打造確實能夠帶來更多消費者，但不能因為營銷而過度消費品牌價值，“品牌價值是長時間的優質服務積累出來的，不能為了追求短暫的營銷業績，做出傷害品牌價值的事兒”。
有人追求品牌價值不斷積累，也有人為了“芝麻”丟了“西瓜”。位於北京市石榴中心的加州鐵館，最近就因為追求營銷效果，導致品牌價值受損。
8月20日左右，石榴中心樓下出現了一批消費者在該健身房附近分發印有“騙子健身房”等字樣的大字報。與此同時，在某本地服務網站上，也出現了針對該健身房的大量負面言論，例如“欺騙續費，不給退款”“服務很差”等。
早在去年12月，也有網友對其進行過“一星差評”，據瞭解，健身房為了200元的可退押金，從8月份一直推諉到12月，都沒有對這位網友其進行正面答覆。“不是錢的事兒，只是這樣的服務態度，實在讓人難以接受。”該網友說。據瞭解，截至發稿，該健身房已經處理了部分糾紛案例，大字報也已經消失。
經濟訴求是創業與工作的初衷，無可厚非，但如果為了商業利益做出傷害品牌價值，甚至不惜觸碰道德與法律的底線，品牌價值必然受損，長期來看，營銷效果也不會達到預期。
健身行業的品牌與營銷效果呈現出的正相關，需要讓行業人對打造品牌付出更多思考。自90年代至今，中國的健身行業日趨成熟，相信會有更多優質的品牌，從競爭日漸激烈的健身市場脫穎而出，也將有更多不符合市場要求的企業遭到淘汰。
優勝劣汰，是自然法則，也是適用於各個領域的商業法則。
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