2013年9月，北京银行与荷兰ING集团合作，以“互联网平台+直销门店”的方式构建了我国首家直销银行。2014年2月，民生银行直销银行正式上线，成为我国第一家“线上”直销银行，随后，兴业银行、包商银行等也纷纷上线直销银行。据不完全统计，截止到2017年3季度末, 国内已有约113家左右的银行开通了直销银行业务，其中，国有银行1家、股份制银行11家、城商行68家、农商行30家，其他类型的银行（民营银行、外资银行）3家。2017年11月18，第一家获得独立法人资格的百信银行宣布正式开业。我国直销银行进入了新的发展阶段。
直销银行的发展，离不开两个核心因素的推动：一是成本节约的动因。市场竞争日益激烈的情况下，物理网点和人员成本持续上升，商业银行需要通过网点渠道优化和业务模式转型来降低成本；二是互联网时代的催化。一方面，随互联网普及率不断提高，网民数量爆发式增长，包括电子商务在内的互联网经济蓬勃发展。另一方面，人们的金融消费习惯开始出现明显变化，网银替代率迅速提高。所有这些，对银行业务创新提出了更高的要求，而“直销银行”也就应运而生。
一、直销银行的特点
实践中，不同银行的直销银行有着不同的经营模式，但大都具有一些共同特点。
一是依托于虚拟互联网络，较少或不设立实体网点。这是直销银行区别于传统银行的核心特点。传统银行业以物理网点作为接近客户、拓展业务规模的基础，互联网和移动设备的使用只是对柜面服务的一种补充。而直销银行则以开放性的互联网技术为基础，通过互联网、电话、ATM、电子邮件、移动终端等媒介，基于电子账户与客户进行业务往来，拉近了与客户的距离，也方便对客户进行营销和维护。直销银行的电子账户一般可通过多种渠道注册，支持绑定本行或者其他银行银行卡，省却客户的时间和精力。
二是薄利多销的经营理念。低成本运营基础上的薄利多销，是直销银行的核心竞争力。在固定资产方面，直销银行只需投入一定的硬件、软件以及较少的人力资本，并且软件具有可复制性，能节省大量营业网点及其他机具所需的购建、维护、人力和建筑成本。在经营方面，直销银行实现无纸化办公，实现信息的即时传输，可将资金在途时间压缩到最低，提高了经营效率。而且使用电子账单，避免纸质账单等其他经营支出，也将经营综合成本降低到极限，保证直销银行的运营成本远低于传统银行运营成本。
三是差异化的市场定位。从经营定位上看，传统银行的目标客户群主要是以网点为圆心，覆盖半径内的所有客户，追求的是大而全的客户群体。而由于销售渠道的特殊性，直销银行很难满足客户的所有金融需求，而是将目标客户定位于能熟练使用互联网，对资本收益比较敏感，注重便捷和效率的“数字”客户。相对于传统银行的实体网点，这些客户本身就是补充性的，所以直销银行能够与传统网点建立竞合关系，走出了一条与实体银行相补充的发展道路。
四是简单同质的产品结构。直销银行多建立自己独立的产品体系，针对特定的客户群体展开营销。由于销售渠道的特殊性，起步阶段的直销银行多摒弃了客户的个性化需求，仅提供大多数客户需要的标准化产品和服务，基本覆盖支付、结算和投融资领域。而且，每个产品种类中，客户可以选择的数量也不多。
五是组织结构扁平化。在组织结构设置方面，充分体现了“直销”的特点。绝大部分直销银行都极少或根本没有实体分支网点，银行后台工作人员直接与终端客户进行沟通和业务往来。
六是吸引顾客方式灵活多样。由于不设立实体店面和分支机构，所以“直销银行”能够将节约下来的成本和费用开支让利于顾客，让顾客得到更多的“实惠”。
七是追求便捷性和安全性的统一。相比传统实体银行固定的工作时间，“直销银行”可以利用互联网、移动通讯等方式为客户提供365天24小时不间断的网上金融服务，这为客户进行网上交易和支付提供了极大的便利。
二、直销银行的模式与产品
值得注意的是，在接近113家左右的直销银行中，中小银行群体（城商行、农商行和民营银行）占据了绝对主导，总计有99家。大型国有商业银行仅有工商银行建立了直销银行（融e行），股份制银行中，零售客户数量最多的招商银行也没有设立直销银行。这样一种发展格局，凸显了我国商业银行对直销银行的定位，即将其作为互联网端的获客渠道，以拓展本行以外的客户为主要发展方向，而非仅服务本行现有客户（与手机银行的客户定位存在差异）。由于直销银行不受地域限制，对城商行和农商行这类经营地域局限于本地区的中小银行来说，无疑提供了一个难得的、突破地域限制的机遇，这或许是中小银行更加热衷于直销银行的原因所在。
在产品、服务方面，央行302号文规定，对个人账户实行分类管理，基于互联网渠道（包括直销银行和纯互联网银行，如微众银行和网商银行等）可以开设Ⅱ类银行账户和Ⅲ类银行账户。Ⅱ类银行账户与Ⅰ类账户的最大区别是不能存取现金、不能向非绑定账户转账；Ⅲ类账户与Ⅱ类银行账户最大的区别在于仅能办理小额消费和缴费支付，不能办理其他业务。这些规定，在控制风险的同时也制约了直销银行和纯网络银行的业务开展范围。此外，由于互联网业务本身的安全性，以及客户的接受程度，以及产品与手机银行的差异性不高，等等，都制约了直销银行业务的发展。目前，虽然成立直销银行的机构数量不少，但产品依然相对单一。据艾瑞咨询的估计，2016年全部直销银行的总资产规模约在6300亿左右，占银行资产规模的比重仅为0.2%，仍有较大提升空间。
三、直销银行的发展方向
目前来看，我国直销银行多数仍停留在较为初级的发展阶段，产品、服务体系单一，同质化较为严重，对银行利润的贡献更是微乎其微。想要有更好的发展，并真正承担起商业银行互联网转型的重任，直销银行还需要在专营化、平台化和生态化方面取得突破。
1、专营化。与互联网企业相比，商业银行在体系内部开展直销银行业务在管理模式上存在较多局限，一是体现在激励机制上。互联网企业往往通过股权激励等多种报酬激励形式，以充分调动从业人员的主观能动性，而传统商业银行偏重风险防控，薪酬制度在本质上并不鼓励创新；二是是体现在融资成本上，商业银行进行“互联网+”创新的资金主要来自费用规划，投入相对有限，且偏重于短期利益。而创新型的互联网企业，最重要的融资来源并是多轮次的战略性股权融资，这类融资没有还本付息压力，可以保证企业更专注于长远目标；三是体现在机构管理上。商业银行传统的矩阵式管理模式并不适应互联网+创新的要求。而且，互联网产品跨部门、跨市场的特征，又会引发不同职能部门之间的竞争与协作问题。要有效解决上述矛盾，专营化或设立独立子公司来运作成为可行的模式。
当然，要更具体地分析，在商业银行内部实现专营化和成立独立子公司还存在一定的差异，主要体现在资本市场估值和发展潜力上。近年来，随着利率市场化推进和金融脱媒加剧，传统的银行业务模式遇到越来越大的挑战，导致了资本市场对传统银行的估值水平一路走低。独立法人直销的银行，则有可能摆脱传统商业银行的低估值约束，吸引更多的资源投入，也因此具有了更大的创新和想象空间。
2、平台化。商业银行的直销银行，不仅仅是本行已有产品和服务的一个网上渠道，更应该是围绕客户需求而搭建起来的产品和服务平台。除将各类机构（包括其他商业银行和非银行金融机构）提供的各类业务（涵盖财富管理、融资、互联网支付等多种领域）统一在直销银行平台上，快捷、一站式地满足用户全方位的金融需求外。直销银行还应进一步加强与互联网场景的结合，通过自建或合作的方式，引入各类生活场景，逐步升级到集生产、消费、生活、投资、娱乐于一体的全方位服务平台。
3、场景化。与互联网企业相比，商业银行在线上流量方面并不具有优势，而需要通过介入各种互联网的场景来加大对客户的吸引力度和提高客户粘性。场景化的核心是围绕着客户所处的场景及其相应的需求来设计产品和服务体系，通过财富管理、融资、支付等一系列的金融产品来满足用户衣、食、住、行、娱等多维的场景需求，二者融合在一起，进而形成直销银行的生态化、场景化发展模式。
2017年11月18日，百信银行在北京宣布正式开业。百信银行表示，将坚持“市场化、差异化、智能化”的发展方针，牢固树立普惠金融理念，重点服务个人、小微企业和三农。从发展思路上，百信银行将聚焦智能和普惠，构建智能账户、智能风控和智能服务等核心能力，主要针对传统银行服务薄弱和未触达的空白领域进行错位发展。通过“线上+线下”、“商业+银行”的差异化发展模式，积极构建泛场景生态圈，将银行服务深度融入到各类生活场景和产业生态，实现生态共融、协作共赢。
百信银行的正式成立，提供了直销银行发展的一种全新的可能路径。独立法人牌照，可以在经营理念、体制机制、人才激励以及业务模式等方面，逐渐跳出传统银行的窠臼。与此同时，在百信银行成立大会上，银监会官员表示，直销银行的审批将进入常态化，预计未来会有更多的银行加入到直销银行牌照的申请中。
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