其實以前的帖子寫到過直通車ppc，只是沒有作為專題單獨來寫，頭幾天派說有個朋友問了一些ppc系統性調整的問題，順便也總結一下分享給大家。
首先ppc的含義是什麼
Ppc 即為Pay Per Click的縮寫也就是點擊付費廣告，最早提出這個概念的是搜索引擎。我們直通車中ppc一般理解為平均點擊花費。在使用直通車推廣的過程中除了賬戶的ROI、成交量、流量，直通車的ppc應該就是我們最應該關注的，它的波動直接影響我們的推廣費用、roi、點擊量。進而影響我們的成本與成交、影響我們的利潤。
Ppc主要受哪幾方面因素導致波動
1、 最直觀的就是我們關鍵詞的出價；
2、 計劃的權重；
3、 各個板塊的溢價或折扣；
4、 市場點擊價格的波動；
首先複習一下公式：
關鍵詞扣費=下一名出價x下一名的質量得分/自己的質量得分+0.01
1、 最直觀的就是我們關鍵詞的出價；
在沒有其他板塊的溢價的情況下，影響ppc的就是我們的關鍵詞出價，在同等條件下，出價越高，淘寶自然會把你排得更靠前，展現就越多；反之出價越低自然排名更靠後，展現就少，出的過低甚至沒有展現。如上圖，咱們的計算機出價0.1元，直接就是無展現，沒有展現自然就沒有被點擊的可能了。
這裡我再強調一次：我們的出價並不一定等於我們的花費，我們的花費可能會大於出價，也可能會小於出價。
花費大於出價一般是我們人群溢價，或者時間溢價導致的。
花費小於出價一般是由我們的排名與下一名的出價決定的。比如我們的關鍵詞10分現在佔據第一的排名，出價2元，排第二的質量分9分，出價1.5元，那麼我們這個關鍵詞佔據第一的點擊花費即為：1.5*（9/10）+0.01=1.36元，也就是說我們出價2元，實際扣費僅為1.36元。
2、 計劃的權重
前面寫過，權重這塊在扣費公式裡最直觀的體現就是質量分，質量分的影響有多大，咱們還是舉個例子：
同樣一個詞，加到兩個不同的車裡：
在A車顯示質量分10分，B車加進去質量分只有7分，
現在B車出價10元佔據推廣第一的位置，
如果A車想要搶奪推廣位置第一，他應該出價多少？
10*（7/10）+0.01=7.01 10-7.01=2.99
對你沒有看錯，質量分差3分，B車出價10元佔據的第一位置，A車只需要出價7.01就能直接拿下，之間的差額近3元。
質量分越高，花費將相對降低。所以開車初期最主要的工作之一就是做權重，養分。它可以直接幫助咱們降低推廣成本，進而提升咱們的利潤率。
怎麼做權重養分，主要就是做點擊率，具體的前面已經寫過，有興趣的朋友可以去看看。【實操演練】直通車權重怎麼提升http://bbs.paidai.com/topic/1304476
3、 各個板塊的溢價或折扣；
溢價與折扣其實也是我們的調價方式之一，
溢價最常見的就是人群溢價，
當使用人群溢價後，我們溢價人群的點擊價格可能就會大於我們關鍵詞的出價。
關鍵詞出價1.00元，溢價比例50%，人群出價=關鍵詞出價*（1+溢價比例）=1*（1+50%）=1.5元
時間折扣也是我們經常用的調價手法
算法跟人群溢價略有差異：時段出價=關鍵詞出價*時間折扣
4、 市場點擊價格的波動；
關鍵詞的市場價格不是一成不變的，當市場競爭加大，其他的競爭者為獲得流量，出更高的價格的時候，ppc就會直接的受影響，當我們的出價波動後市場價格高，那麼我們的ppc會自動上漲，當我們的出價比市場波動後價格低，那麼我們的流量與排名則會下降。
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那怎麼去控制調整直通車的ppc呢？——注意這兒說的是控制調整，不是說的絕對的降低，對於ppc我們只能追求相對的降低，不能只追求絕對的降低，大家都明白出價越低，排名越靠後，ppc自然就越低，但這種低會直接犧牲我們的點擊與流量。
從行車階段來看ppc：
1、 起步階段
直通車的起步階段，一般權重都不會太高，質量分也不會太高，這個階段我們的重心就是養詞、養分，養權重。這個階段側重點不在ppc上，ppc一般相對較高，一般為正常的1.5-2倍之間，這個階段的出價原則遵循展現點擊原則，也就是我們的出價必須保證我們有一個比較正常展現與點擊量，進而通過點擊率的優化提升我們的權重與質量分。起步階段出價一般為市場均價的1.5倍左右，再通過合理的人群溢價，以及實時的價格調整。目的：把限額的錢燒出去，把質量分與權重拉起來。時間一般4-7天
2、 磨合階段
大家都知道：車子磨合好了，後期開起來才沒那麼費油。磨合階段就必須為後續的大推或者強推打好基礎，這個階段主要的目的就是把ppc降下來，怎麼去降呢？
降ppc主要就是降我們關鍵詞的點擊花費，所以一定要去關注我們的關鍵詞的表現。
如下圖，這是一個關鍵詞的點擊量表現，在出價沒有變的情況下，1月10日點擊量突然飆升，那麼這個關鍵詞的權重肯定是明顯上升了，這個時候他的點擊價格就可以下調了。
調價的時候注意尺度，不能一次調太多，這個根據類目點擊出價定，出價高的可以一次多調點，出價低的少調點，比如：目前出價5元，一次可以調0.25-0.5元之間；目前出價1元的，每次調整1毛左右。建議：調價一般控制在出價的5%-10%。
調價時一定把數據留下，方便後期實時數據對比，調價後表現還是很好，燒錢還是很快，可以繼續調價。如果跌得太厲害，那肯定就是調太多，適當回調。注意一天調價不要過於頻繁。
前期關鍵詞少，一定要把每個詞都分析透徹。對於表現好的詞儘快把ppc降下來，對於表現不好的，重新選詞換掉。磨合期在保證點擊率的情況下，把ppc持續的降下來就能達到點擊量的增加，從而保證權重的增長。
還是來看一個案例
這個車就是僅通過對ppc的優化，使整體ppc下降4毛，使直通車點擊量直接翻倍。計劃的整體花費波動不大。
降到什麼程度呢？一般先降到行業均值左右。
3、 提速階段
Ppc降到一定的程度，就可以考慮大推或強推了，這個階段其實就是起步階段與磨合階段的一個循環，在保證前面的詞反饋的情況下，繼續加詞、養分、降ppc，同時增加一定的車費，增加部分的車費按照加詞比例計算。經過幾個循環，計劃的詞就能加的差不多了。注意：這個階段對於平均排名沒太大的參考意義，如果非要看看排名，可以去相應的客戶端搜搜。
4、 勻速行駛階段
這個階段速度已經提起來，關鍵詞已經加滿，在保證車子勻速運行的同時還是得注意ppc的調整，因為市場不是一成不變的，關鍵詞的市場價格每天都在波動，所以要及時跟進市場的波動；這個時候除了重點跟蹤幾個核心關鍵詞，其他的關鍵詞基本都批量操作。
例如上圖，出現這種趨勢後，分析完幾個核心關鍵詞後，其他的詞可以批量調價，這個時候可以考慮參照平均排名。
從開車目的來分析：
開車的終極目的是引流，特別是自然流量，但各個類目達到這個目的方式是不一樣的，對於紅海類目、大類目，關鍵詞多選擇大，競爭大。經常用的手法就是低價引流，比如女裝、鞋
等等。對於標品或者小類目則更多的要關注佔位，而不是ppc，當然也要把ppc做得相對低。所以此貼的標題叫做控制ppc，而不是降低ppc。
低價引流
1. 低價推廣渠道
直通車咱們可以開移動端、pc端，可以開關鍵詞推廣，也可以開定向推廣；也可以開站內站外。除開直通車咱們還可以用淘寶客，淘金幣，鑽展，參加各類活動來引流。相對而言移動端ppc>pc端ppc>定向ppc>淘金幣。參加活動主要是考慮成本利潤與後期影響。所以咱們可以根據寶貝的特性，選擇合適的推廣渠道，用相對較低的推廣成本使我們的流量更加飽和。
2. 低價推廣策略
對於店鋪永遠不要只吊在一個推廣一個款式上，雞蛋不能放在一個籃子裡的道理大家都懂。所以必須合理的選擇相應的款式做跟推。讓店鋪進來的流量多向化。也就是我們常說的多個主推款，或者主推款+多個平推款的模式。
對於表現好的款我們可以採用多計劃的模式推廣
多計劃包含兩層意思，一個就是咱們把主推款的移動計劃、pc計劃、定向計劃都開起來，一個就是詞很多的類目，將同個端口的計劃開出很多。
如上圖所示，在詞量充足的情況下，可以把剩下的詞加到主推計劃以外的輔推計劃中，這種情況我們就沒必要要求關鍵詞都去佔據排名多少多少位了，給一個相對低的價格，用網魚的方式撈取流量，根據推廣預算與成本來決定出價的高低，進而調整流量大網的網孔。這就是低價引流的核心思想。
3. 低價詞應用
每個關鍵詞的市場點擊價格是不一樣的，如果我們的預算確實少，那麼選詞就相當重要，可以適當開發更多的低價詞，這類詞一般就是精準長尾詞、上升詞，甚至有些廣泛詞，大詞肯定是謹慎使用的，大詞一般競爭大，價格較高。這個就要花更多的時間去選詞，調整詞了。
高價佔位
高價佔位一般使用的較多的是標品，小類目。特別是標品要做起來投入的精力非常大，它的流量與成交又大部分被幾個或者十幾個關鍵詞囊括，對於這十幾個詞我們就必須出相對高的價格，將有利的位置牢牢佔據。爭取流量與成交最大化。這裡的佔位指兩個方面的佔位，一個是直通車的直接佔位，一個是直通車推動寶貝的綜合排名佔位。
直通車的直接佔位很簡單，直接出價卡位就行了。
寶貝綜合排名佔位就必須注意技巧了。
首先是銷量，千萬不要卡到價格差不多，銷量比自己高太多的寶貝後面、前面或者中間，如下圖第二個寶貝肯定不會好受。
其次是價格，如圖四。
這裡的高價是相對的高價，所有的出價都必須根據咱們的成本與利潤來計算，計算方法比較簡單，如果確實懶得算的，可以根據一段時間的投入產出比來調整。
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車無止境，共同前行。
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