壹
2010年11月，久未露面的張朝陽顯得很亢奮。在搜狐上海淮海中路的辦公室裡，身穿雙排黑色大衣的他當著所有記者的面打了一個電話，然後大聲告訴眾人： “王力宏也要在搜狐開微博了。”
那場高調發佈會的目的只有一個：為搜狐微博造勢。
所有人都能感受到張朝陽的急切。
那一年，同為老牌互聯網公司的新浪很風光。頭年8月上線的微博成了明星產品，一年多的時間裡用戶數達到5000萬，佔當時中國網民的八分之一。“不微博就會死”，雪球網創始人方三文的斷言讓張朝陽們岌岌可危。
馬化騰和丁磊都發出了自己的“子彈”。
用前者的話說，這是一場“不計成本”的戰爭，“我們投幾千萬廣告，新浪就投幾千萬廣告進行追殺”。為了吸引名人入駐，騰訊送出過無數臺蘋果手機。
硝煙瀰漫中，沒人想到張小龍的微信會扮演終結者。
這應證了哈佛商學院邁克爾 . 波特教授的那句話: “挑戰者必須找到不同於領先者的新競爭方式以取得成功。”能夠戰勝新浪微博的，必然不是另一款微博。
張小龍向馬化騰發出那封歷史性郵件時，其實已經晚了一步。
那是2010年11月的某個深夜，張小龍在郵件裡提出，應該繞過微博去做一個類似kik的產品。後者是一款極簡的即時通訊軟件，上線半個月就吸引了100萬用戶。
“馬上就做”，馬化騰回覆了四個字。
而此時，在北京的小米辦公室裡，雷軍團隊已經快馬加鞭趕工1個多月了。12月20日，這款名為“米聊”的產品上線。
圖：雷軍微博談米聊
雷軍很得意：他突襲了馬化騰的陣營。這被業界戲稱為“草根”和“富二代”之戰——小米當年剛成立，而騰訊已經是擁有7億QQ用戶的社交帝國，雙方實力相差太懸殊。
雷軍的底氣一部分來自“密探”消息。根據他從騰訊深圳總部大廈打聽到的消息，“騰訊給了我們3個月的時間”。
他沒有料到，奇兵會從廣州殺出來。
2011年1月，微信上線，只比米聊晚到1個月。半年後，雷軍的預感已經不太好，他在內部會議中坦言：
“如果小米跟騰訊硬碰硬，能勝出概率接近於中六合彩”、“如果騰訊一年後才有所反應，米聊勝率是50%，如果騰訊兩三個月就有反應，米聊應該100%會死掉。”
米聊奮力反擊過，但內外夾擊顯然讓它力不從心。
缺乏做社交的經驗使它上線的“米世界”不被用戶青睞，也曾因技術問題一天宕機5次，又在外部推廣時遭遇微信碾壓——米聊曾不惜血本買下了某著名iPhone論壇上的廣告位，第二天卻發現，在他們上方位置更佳的廣告位上赫然躺著微信的推廣。
原本作為“鐵人三項”之一的米聊漸漸被弱化，後來定位變成小米“發燒友聚集地”。2011年8月7號，距離第一代小米手機發布還有9天時，雷軍在微博中感慨：“捨得，有舍才有得，小舍小得，大舍大得。”這在後來被視作米聊邊緣化的信號。
而此時，微信已經勢頭強勁，憑藉語音對講、查找附近的人、搖一搖等功能，它的在各大應用商店的下載量扶搖直上。
那年11月，馬化騰在深圳一場晚宴上向財經作家吳曉波宣佈：微博的戰爭結束了。
貳
雷軍沒有戀戰。
2012年5月，雷軍在某次和馬化騰同臺演講時坦承，米聊輸給騰訊是情理之中。而米聊負責人黃江吉後來在回憶這場開始就底氣不足的戰爭時感慨：將成功寄望於騰訊犯錯是痴人說夢。
張小龍開始所向披靡，微信讓他成為社交場上毋庸置疑的“戰神”。
2012年7月，這位總以“起不來”為藉口不去深圳開例會的人，一反常態在騰訊內部進行了一場馬拉松式的演講——用8個多小時、180多頁的PPT講解“微信背後的產品觀”。
1700多人參加了這場不對外公開的講座，騰訊為此設立了17個分會場。當晚11點半演講結束時，略顯疲憊的張小龍用“我所說的，都是錯的”作為結語。
這份演講內容很快風靡產品經理圈。
那年，微信上線了兩項影響至今的功能：朋友圈、微信公眾平臺。這成為此後幾年微信一騎絕塵的基石。
新的狙擊者很快入場。當年圍繞微博的鏖戰被複制在了2013年的移動互聯網社交場裡：易信和來往分別帶著丁磊和馬雲的期許出現了。
8月上線的易信是網易和電信合作的產物，最初主打免費短信和電話留言。不過，當時微信活躍用戶已經達到4億，業內有人預測：易信是一款註定失敗的產品。
丁磊一度不信邪。
他賦予了易信正義之名——在他看來，易信存在的價值之一，就是“保障中國的絕大多數微信用戶不被騰訊欺負”。
於是，易信上線發佈會上，丁磊拉來張朝陽、齊向東等人站臺，還在群訪時對記者喊話：易信拿出免費流量和短信後，騰訊肯定猴急，結果就是會開放很多特權，“最後得好處的還是你們嘛！所以你們要給我們鼓掌啊！”
圖：張朝陽齊向東共同出席易信發佈會
在9月的一場私人聚會上，他又評價微信的某個功能設計毫無道德，就像“五星級酒店樓下開的妓院”。
然而，這場與電信公司的合作顯然並不順利。易信發佈後的24小時裡用戶增長超過100萬，但僅僅2個月後，增速就出現停滯。最終，它花了11個月才實現1億用戶，比原計劃多出近一半時間。
期間，電信的強勢讓丁磊不堪其擾，“電信的人每天都會問我各種數據，我第一次有打工的感覺”。這位32歲就成為首富的互聯網創業者，在圈裡以自由隨性而著稱。
上線一年後，丁磊在公開信裡給易信打了個及格分，並表示“必將越戰越勇”。但後來的事實證明：他食言了。
叄
易信上線的2013年8月，風光屬於微信飛機大戰。
這是張小龍為微信5.0版本選定的“彩蛋”，也被外界認為是他“性和暴力”美學的一次體現。這位喜歡槍械和CS的產品經理在4款備選方案中挑中了黑白素描風格，製造了那年夏天最火的快感釋放品。
這樣的風光，馬雲也想要。
早在2013年3月，馬雲就向馬化騰坦承：看到微信很緊張。6個月後，來往上線，同樣定位為熟人社交軟件。
作為阿里網絡通訊事業部的第一個核心項目，它被馬雲寄予厚望，首期推廣費就砸了2個億。他還一度在內部發信，規定2013年11月底前，每位阿里員工都必須在來往上拉到100個公司之外的用戶，否則視為放棄年終紅包——當時阿里員工總數約有24000人。
“我們和別人比的不僅僅是技術，實力，我們比的是每個阿里人的團結、毅力、速度、耐心”。
馬雲身體力行著內部信裡的這些話。他強迫所有家人安裝了來往，又把朋友圈搬了過去。趙薇夫婦來了，李連杰發起了扎堆“無明問無名”，還拉來黃曉明、馬伊琍、孫儷、何炅等一眾明星，史玉柱每天忙著跟馬雲互動，他稱馬雲為“馬小和尚”，後者回敬以醜女照片。
圖：趙薇進駐來往扎堆
任志強更是高調錶態：我不喜歡微信，我喜歡玩來往，因為圈子就在來往上。
不過，這一次，馬雲沒能複製當年以弱勝強幹掉eBay的輝煌歷史。
2014年，來往逐漸式微。耗費上億美元后，它最終在2015年11月改名為“點點蟲”，主打閱後即焚，徹底放棄了和微信的正面競爭。
而後來被馬雲嘲笑“把一手好牌打爛”的微信，在2014年1月上演了一場對阿里的“珍珠港偷襲”——那年春節，原本只是為了內部方便的微信紅包功能意外走紅，超過800萬用戶收到4000萬個紅包。
支付寶自此有了最具威懾力的競爭對手。
這讓馬雲更加緊張。
阿里後來試圖在支付寶的地盤上向微信掀起反擊戰——2016年11月，支付寶上線“圈子”功能，規定芝麻信用分高於750分的女性用戶可以發佈圖文。但事態很快失控，“校園日記”、“白領日記”裡出現很多大尺度美女圖片，支付寶因此被戲稱為“支付鴇”。
風波最後以彭蕾的道歉《錯了就是錯了》結束，圈子下線，團隊負責人被撤職，螞蟻金服表態今後不再碰社交。
幾個月後，馬雲被問及此事，他稱公司高層當時沒人知道要做這項功能，從事後數據來看，“發圖片的人明顯是有預謀的”——戰場上的明槍暗箭從來都不會少。
肆
“釘釘的目標是什麼？”
“十億人使用。”
回答者是釘釘CEO陳航，花名無招，曾經是來往產品線的負責人。
2014年5月，“死過一回”後，陳航帶著原來往團隊的部分成員，搬進了湖畔花園馬雲當年創業的那套三居室，也是誕生過淘寶、支付寶、天貓、菜鳥物流等明星項目的阿里“福地”。
8個月後，釘釘上線。
不過，這款辦公通訊軟件直到幾個月後才成為馬雲眼中的“驚喜”。後者去復星集團參觀時，聽到了來自外部對釘釘的誇獎：幫復星解決了不少管理問題。
這顯然成為了一個信號。沒多久，釘釘成立事業部，陳航迎來第二次機會。
這次釘釘很低調。
來往失敗給阿里留下的重要一課是：即使投入最豐富的資源，阿里也並非無所不能。而太多的關注和期望，往往也容易導致“富營養化”式的失敗。
於是，擴張後的釘釘團隊得以在西溪總部基地之外辦公：硬件團隊保留在湖畔花園，軟件團隊放在距離基地4.1公里的龍章大廈裡。阿里管理層為釘釘設置了決策綠色通道，時任CEO 張勇還在2017年9月向釘釘員工表態：
“我對釘釘的態度只有一個：不打擾。”
當年12月，釘釘用戶突破1億。陳航後來形容：“我們像絕壁求生的獵人，不經意卻闖入一個深藏寶貝的山洞。”
逃離與微信的正面戰場後，陳航才意識到自己此前並不懂社交媒體平臺。而在企業應用的新戰場，他顯然領先了一步：企業微信直到2016年4月才上線。最新的數據是，釘釘上的企業組織數量已經超過700萬家，比企業微信的4倍還多。
在微信佔據絕對優勢的社交戰場裡，另一位倖存者是陌陌。
陌陌與微信同年成立，主打陌生人社交。如果說，張小龍只能在“搖一搖”、“飛機大戰”這些功能設置里加入性和暴力的隱喻，他的湖南老鄉唐巖就很直接了——多年以來，人們提到陌陌就會想起性、約炮神器。
《創業家》雜誌曾在2012年1月封面文章《交友大爆炸》中如此評價：
“大公司的‘羞澀’給了致力於‘陌生人交友’的移動互聯網創業者機會。他們毫無顧忌，在大公司徘徊的區域勇往直前；在這一戰場上，‘陌陌’們與微信面對的都是‘陌生人’。與騰訊有競爭關係的創業公司第一次有機會和巨人同時出發。”
陌陌與微信共存至今，但這兩款產品都已不再是最初的模樣——前者如今的主營收已經來自直播業務，在最新公佈的2018年第二季度財報中，其直播收入為4.11億，佔總營收83.2%。
而如今的微信，顯然也不是張小龍最初期待的模樣。
2010年11月，深夜加班中的張小龍在飯否上吐槽：一個產品，要加多少的功能，才能成為一個垃圾產品。
6年後的11月，他在微信公開課上首次露面，不無憂慮地建議用戶遠離微信，因為用戶在微信裡面花的時間太多了，幾乎是上癮狀態，他很擔心。而真正好的產品，應該是用完即走——不過，這段話看起來更像是為3個月後正式上線的微信小程序預熱。
微信的功能已經越來越多，它真正改變了人們的生活方式，也換來了“天下苦微信已久”的吐槽。
當一款產品對整個公司具備了戰略意義時，妥協總是不可避免。
這是宿命。強勢如張小龍也很難逃脫。
伍
微信月活用戶在今年3月超過了10億。
根據工信部數據，截至今年3月底，我國移動互聯網用戶數為13.2億。這意味著，很少有人能夠無視或者徹底逃離微信構建起來的龐大虛擬世界。
一家獨大的社交戰場難免顯得無趣。
於是，子彈短信帶著挑釁意味入場了。它出自快如科技，一家由36位平均年齡27歲年輕人組成的新公司，錘子科技是投資方之一。
在羅永浩精湛的宣傳攻勢之下，子彈短信確實讓很多人燃起了對新故事的期待。
它披著漂亮盔甲而來：上線11天，總激活用戶數超過500萬；7天完成1.5億融資；包括騰訊和阿里在內的大公司投資部，以及51家VC接觸過這家年輕公司。
此外，由於連續多日盤踞App Store社交免費榜第一名，下載量太大，子彈短信一度被蘋果誤認為有刷榜行為，羅永浩第一時間在微博求助，希望有人能引薦蘋果中國區的人認識——這無疑帶著老羅式的洋洋得意。
不過，很多第一時間下載子彈短信的用戶目前還止步於嚐鮮。在這款新興應用中，他們找不到交流對象，多數人的社交關係鏈依然保留在微信裡。
與此同時，子彈短信也爆出了涉黃內容、用戶隱私條款過於傲慢等問題。
圖：羅永浩微博回應子彈短信涉黃問題
這些榮耀與風波，如同腎上腺素一樣注入羅永浩體內，讓他成為這場戰事裡最亢奮的戰鬥者。
重新站在聚光燈下，再次扮演挑戰權威的勇敢者，他對這個熟悉的角色很適應。他在微博中頻頻發聲，充當新聞發言人。
對於坊間“子彈短信是否在挑戰微信”的討論，他顯然也是得意的：“快如科技也沒有想著能顛覆微信，但切一塊蛋糕是有可能的，萬一切下來了呢？”但看得出來，他已經學會不把話說得太滿，為自己留條後路。
畢竟，在社交戰場上，倒在微信腳下的死傷者已經太多。
戰火之中，馬化騰和張小龍一如既往地保持著沉默。正如過去七年裡，他們面對所有挑戰者時的態度。
子彈來了，硝煙已起。但真正的終結者，還有待塵埃落定之時才會露出真面容。
閱讀更多 運營的小事 的文章
