瘋窩煤設計
英語流利說的新廣告可能顛覆你的固有印象哦。
自從人工智能“C位出道”以來，人類的地位就“岌岌可危”！
前有1秒擼出8000張海報的超神魯班，後有1秒寫出2萬條文案的阿里AI……現在，人工智能又要來“搶”英語老師的飯碗了——
預告片：AI老師的決心
這兩位叫Peter和Tony的AI英語老師，不僅教學水平高，而且性格超冷萌，比人類還愛耍小性子，反正看完他們的對話我是哈哈哈笑出驢叫了！
第一集·高等智慧
一天，Tony老師見到戶外海報上對其的介紹是“不眠不休，任你差遣”，忍不住忿忿吐槽：“他們以為我們是低等的機器人嗎？”
Peter老師見狀，冷冷地發射激光，任性地把廣告語改為“高等智慧教你英語”。隨後揚長而去，嘴角還帶著一絲深藏功與名的微笑。
第二集·低薪一族
第二天，Tony老師心態又崩了：“人類老師教一小時英語就要收500塊，而我們AI老師24小時在線，不眠不休，隨叫隨到，一個月才收99塊……”
Peter老師一聽炸毛，直接把辦公桌給劈了！
然而自己劈cei的桌子還得自己修——由於系統設置，冷靜後的Peter老師又乖乖地把桌子焊接完好，並一臉真誠（不情願）地表示：“便宜很好啊，必須為我們的人類學生謀福利！”
第三集·AI老師的白日夢
終於，AI與人類走到了對抗的一天，Tony和Peter也在繁忙的教學中日漸禿頂……但值得欣慰的是，他們的學生司馬傑克已經可以用流利的英語與AI進行談判！
完整廣告片戳視頻↓↓↓
流利說AI老師正片
這條冷幽默十足的廣告片的品牌主為英語流利說，創意來自於獨立創意公司意類廣告。有網友看完後評價：“看完視頻我就忍不住去下了個英語流利說，我要看看AI老師是怎麼教英語的，預感廣告會刷屏。”
為一探究竟，榜妹和廣告的幕後操盤手——英語流利說市場副總裁劉牧洋和意類團隊聊了聊。
英語流利說：
強調獨特銷售主張，成片歷時半年
榜妹：英語流利說這支冷幽默廣告，為何選擇和意類合作？
劉牧洋：其實我們並非一開始就與意類合作。去年底，我們做完一波戶外平面傳播後，計劃拍一支TVC。於是找了國內至少六家一流的廣告公司和創意熱店，最終意類通過比稿勝出。
其他公司的提案也不乏有精彩的，但意類的創意與我們公司的sense比較match。
榜妹：據說廣告前後耗時半年，為何要花這麼久的時間？
劉牧洋：是的，意類CEO江畔還調侃，在做我們這支廣告的過程中，他們都已做完2、3個case了。
具體來說，前期方案探討花了近5個月時間，實際拍攝用了2個整天，後期約1個月。
之所以用時那麼久，是因為英語流利說的產品模式和商業模式很獨特，我們沒有一個真人老師，全部是AI教學。如果廣告只是強調英語學習很重要，強調學習要靠自律堅持，去打雞血去講動情故事，這沒毛病，但每個英語教育公司都可以去拍這樣的廣告。所以我們想拍一支很流利說、很AI的片子。希望大家看過這支廣告後，對流利說的AI學習方式能有很深記憶點。
但AI該如何去呈現？AI老師的造型、臺詞、與人類的關係是什麼？對創意公司和製作公司來說都是第一次嘗試。所以在方案確定和具體執行上，都需要反覆溝通。
榜妹：你們對廣告片最滿意的地方在哪裡？
劉牧洋：最滿意的地方是，我們用有趣、冷幽默的方式真的講清楚了AI可以幹嘛，還讓人們本來心中冷冰冰有距離感的科技有了溫度，鮮活起來。大家可以看到，我們的AI老師有小情緒，會吐槽抬槓，但是他們又非常愛他們的人類學生。
我們在這部片子中的野心挺大的，探討的不僅是今天的AI，還是未來人與AI的關係問題。且最後是個開放性結局。世界末日時，人類在危險時刻和AI進行談判。來自AI方的勢力用激光去電了人類，但最終並未說明輸贏。因為技術將發展成什麼樣子，沒有人知道。”
意類：
探討AI與人類共生問題，人設外冷內萌
榜妹：作為創意公司，你們這條片子的靈感是怎麼產生的？
意類：市面上多數的AI廣告突出的是“服務”，似乎所有人都將AI威脅論拋在腦後，認為AI生來為人類服務。因此我們想做點不同的東西，想塑造兩個上班（或下班）時也會偷偷吐槽工作勞苦的“AI老師”。
在我們的世界觀裡，AI不是冰冷的，而是被注入了更多人性，有趣地探討了人類與AI的共生問題。
榜妹：廣告具體又分為“高等智慧”、“低薪一族”、“AI老師的白日夢”，這三個洞察分別是怎麼找到的？
意類： 來自簡單純粹的“師生關係”吧哈哈哈，就算AI替代了人類老師，也不會選擇去奴役人類學生。這三個洞察其實都是基於客戶的產品利益點，做了戲劇化發散，將產品效果（懂你——真正一對一定製化教學、高等智慧——24小時隨時隨地碎片化學習、低價——99/月）和AI老師人設做了結合。
榜妹：你們想打造的AI老師的形象和人設是怎樣的？
意類：外形上我們想保留人們對AI的第一印象——異次元的機器人。但又不想給人展示太過冰冷的科技感，於是就在人設上下點功夫，讓他們變成極其自戀加冷萌的機器人。
榜妹：聽說這次共想了三個腳本，另外兩個大概是什麼樣的故事？
意類：第一個就是純講功能點啦，比較偏向產品；第二個腳本是基於英語口語的點，當時的idea是“你的英語羞於見人，不妨去見機器人”，情節可以腦補下。
榜妹：為什麼客戶pick了第三套方案？
意類：“人工智能VS人類”是個自帶流量的敏感話題，當我們在腳本中去包裝這個點，客戶自然是會感興趣的。
挑戰：
造型是最大難點，不惜損失十餘萬重做
如英語流利說市場副總裁劉牧洋介紹，“其實在選擇這套方案時，我們並不知道它能不能被大多數人接受，但我們知道這個方案一定是個很不同、很AI的片子。它不一定是最對的方案，但我們必須靠創意的感覺去判斷。”
既然是少有人嘗試過的事，操作難度自然也非同小可。
難點首先是在AI老師的造型設計上。“廣告中的AI老師實際上是真人演繹的，因為外型問題我們前後和導演、客戶討論了近一個多月，拍片日程也因此延後。難就難在如何讓人一眼看出他是‘非人類’的同時，又不至於太過瘮人……最終我們利用了塑料頭皮，並在AI老師的頭上加了‘光圈’，給人不明覺厲的科技感；同時讓AI有了人類的微表情和樣貌特徵。”意類團隊對榜妹說。
為了摸索出AI老師該有的樣子，意類和製作公司以及導演還在前期看了大量科幻影片，包括斯皮伯格的《人工智能》、格雷德利·斯科特的《銀翼殺手》等。並請來了曾參與過《天下無賊》《南京！南京！》等影片後期美術的馬健翔老師，中間嘗試了七、八稿人物造型。但即使如此，還是不可避免遇到推翻重來的時候。
棚拍現場
劉牧洋說：“第一次棚拍前，棚已經租好了，演員時間也定了，第一版3D打印技術做出來的AI造型反覆改了很多遍，卻始終覺得不滿意。儘管第二天一早就要開拍了，我還是覺得那版造型並非想象中AI的樣子，沒有smart的感覺，緊急喊停了，要求重新改造型。儘管需要重新協調各方的時間，整條片子又要延遲交片，還造成了不菲的損失。但創意公司和製作公司都理解了我的決定，並願意共同承擔損失，重新嘗試新的造型方向，直到所有人都滿意。”
而在具體棚拍時，八點正式開始的拍攝，演員凌晨五點就得到位，因為單單妝容就需要化好幾個小時。最終，兩個整天的拍攝都持續至半夜三、四點。
實際拍攝時，演員凌晨五點就要到位，開始化妝。
腳本的打磨也是難點之一。“這支廣告不是故事片，最重要的就在於這幾句對白。如何讓演員通過簡短的臺詞，表現出幽默的感覺，我們也花了很多時間打磨。”劉牧洋介紹，“包括AI說話時應該怎麼說，是流暢地說還是一個字一頓地說，我們和意類都有過來回討論。”
此外，廣告片的整體色調、情節發生的場景和各類細節（如充電的水瓶），都經過反覆探討。“後期也調整了一個多月時間，加進了很多特效。”劉牧洋說。
最後，這支片子找來了START Films執行，並請到了著名的冷哼派導演林哲樂。而如果你認真看過此文，應該也注意到了上文中榜妹提到最多的字眼，那就是——反！復！溝！通！
所以這樣的多方合作究竟是怎樣一個和（兇）諧（猛）活（撕）潑（扯）的氛圍呢？讓我們一起來欣賞一下
江畔驚呼：“太恐怖了！”
許某補刀：“這……簡直是鄉鎮企業家！”
林導真誠狡辯：“怎麼會！看造型就覺得是好片！弄這個就牛*炸了！”
江許同時：“好什麼！！！這不恐怖嗎？”
學禮開啟聽起來就在騙人的說服力：“江總，你相信我，我什麼時候騙過你？”
江畔咆哮：“相信你？我怎麼相信你？！出來流利說這個app斷崖式下滑怎麼辦？”
學禮豎起某指對天承諾：“我負責！！”
江總質問：“你怎麼負責！？”
學禮頓了頓：“我家有錢！！！我賠得起！！！”
林導、江畔、許某.......石化
新榜
人們對這個行業的普遍誤解是，要有“創意”？
要真正解決問題，靠的是堅持、勇氣和判斷，創意本身只是其中的一環而已。
“只有那些富有想象力的、原創的、新鮮的東西，才會讓你變得有趣。”被譽為廣告史上的巨人的比爾.伯恩巴克，創造了不少經典之作，比如“鑽石恆久遠，一顆永流傳”。他認為一個不能有效溝通的創意，和沒有創意沒有什麼不同。
《好奇心日報》的“乙方日報”欄目將陸續推出廣告創意人訪談，看看他們都是如何理解行業，理解人，理解世界的。歡迎推薦以及自薦。
李三水，2014 年創立品牌策略公司 W，此前就職於 W+K、AKQA。從事廣告業前，曾在電視臺、影視公司工作，也經營過飯店、書店、時裝店等。
憑其為 New Balance、豆瓣、大眾點評網等客戶創作的多項營銷，W 曾獲 2015 年 OneShow 大中華區全場大獎、長城獎全場大獎、時報華文金像獎移動類等獎項。
Q：最近一次看到讓你羨慕的人是誰？
李三水：Vice 的創始人 Shane Smith。他在今年的戛納上獲得了“年度媒介人物”。所有人都知道該怎麼去影響價值觀，但能用這麼大膽的方式去做的非常少。我認為他是用所有人都以為是錯的方式做對的事情，他清楚贏得年輕人就能贏得未來，他做到了，用最有難度的方式。
Q：最近一次讓你感到恐懼的是什麼？
李三水：每天都覺得時間不夠用。
Q：你覺得人們對這個行業存在什麼普遍誤解？
李三水：要有創意。這個行業如果你深入瞭解的話，會發現它不是真正靠創意驅動的。至少在中國，市場格局多變，很多東西比創意更重要，資源、媒介、資本，還有包括甲方組織升級。簡單邏輯是，這個行業我覺得很多人認為要靠創意去解決問題，但我覺得未必。其實這個行業真正解決問題，或者說任何行業解決問題的東西，靠的是堅持、勇氣和判斷，創意本身只是其中的一環。
Q：現在一些甲方也開始自己做創意了，你怎麼看？
李三水：我覺得是好事啊。如果我是甲方我也會這麼做。我覺得現在最關鍵的問題是傳播流程縮短，媒介資源壓縮，所有事情都要快，這必然是一個趨勢。當然它的負面，對服務模式帶來的衝擊，大家都懂。但帶來的好處是，真正讓行業升級和洗牌，強者愈強，弱者淘汰。很多甲方都在做這個事，做的過程中第一件事就是挖牆角，把所有乙方人都挖到他們的團隊。表面上是在斷廣告公司的後路，但我覺得某種意義也在變相提高行業的水準，懂創意和懂廣告的人未來會越來越多，不破不立。
Q：如果要給自己一句 slogan 的話，是什麼？
李三水：不做創意人，只做創造者。
Q：你做過當時津津樂道，但後來自己都尷尬的作品嗎？
李三水：沒有。
Q：如何想像你的消費者？
李三水：看鏡子裡的我。我就是消費者，你也是。
Q：這個行業裡你最想成為誰？
李三水：沒有。
Q：你從哪裡獲取新知識，新的觀點？
李三水：從好奇和懷疑中。
Q：最近對什麼感到懷疑？
李三水：我現在就在懷疑這篇訪談，它能產生多大價值？
Q：好奇呢？
李三水：有很多，比如最近接觸到的臺灣廣告業。臺灣廣告為什麼會是現在這樣？和中國內地最大的不同就是，人的不同。臺灣相對而言還是相信人和人的溝通能夠解決事情，內地是“我不相信你”。
我說的信任不是人和人之間，而是作品和消費者之間。你會發現內地的廣告太多的小聰明，太多的生怕你沒看見我，而少了踏踏實實的。其實廣告本身解決問題的能力和方式是有限的，在內地我們發現基本上大家都在玩噱頭，堆聰明，我看到很多非常多聰明的廣告，包裝過度的，表演浮誇的廣告，卻很少看到發自內心去跟你溝通一件事情或一種態度的好作品。內地這類廣告不多，臺灣非常多。
Q：你所描述的中國內地的現狀，你覺得是從業者能力還是心態問題？能否推介幾個你覺得有“誠意”的臺灣廣告？
李三水：內地廣告行業的人整體不成熟，不是說能力上的不成熟，而是年齡不成熟。內地做廣告普遍年齡都是 23 到 30 歲之間，他們在心智上、人生閱歷上沒有可供交心的素材，當然只能靠聰明和技巧去補位。我覺得這個只能等，等他熟了。
但是你會看到臺灣，很多廣告人大齡，大量的人通常在一家公司待 5 年，8 年。而他們的成長體系很穩固、完整，和臺灣廣告人坐在一起聊天，經常聽到的是：“誰把我帶入行的？”、“我跟著誰學做廣告的？”、“我現在又在帶誰？”他們聊天的時候是發自內心感恩且感性的。
內地廣告業這種情況就很難見，我聽到最多的就是“昨天我又跳了一個槽”、“今天我又升了一個職”，“我的老闆其實沒本事”、“我現在帶的小朋友都沒用”等等，沒有什麼價值沿襲和人情存續，又何談作品上要求有誠意的溝通？
臺灣近期有很多誠意滿滿的作品，臺北靈智的《記憶的紅氣球》，臺北奧美《小小鼓手》，都很動人。
Q：如果不做這一行，你現在可能在做什麼？
李三水：太多了。 不做廣告可以做很多東西，沒有什麼比如吧，我比較隨性。比如現在在玩演唱會“野狗街聲”（注： W 在今年“十一”期間的上海“簡單生活節”上設立了演出舞臺），我們要出我們的第一款“野狗自行車”（與 700Bike 合作），這些東西都是我挺感興趣的。
Q：自行車，面向誰？
李三水：面向市場進行發售。我覺得廣告公司本身就應該做產品，創造力的體現不應該只體現在所謂的作品上，願景是讓人們願意為廣告公司的產品來埋單。廣告公司的產品天然是廣告，但我覺得這是不夠的，廣告公司在今時今日的環境下完全有機會主宰自己的命運。比如我們也在涉獵互聯網自行車的生產，它是需要真槍實彈正式發售、經受市場考驗的，而不僅僅是限量款的玩票。廣告公司也可以出音樂，年度專輯，我們可以成為國內第一家賣唱片的廣告公司。
誰說廣告人只能做乙方，誰說廣告人的愛好只能做生活的陪襯，誰說廣告人的一點點智趣只在小範圍發酵？我希望能達成一個願景，可能是最遠的願景。比如說希望以後，一個傑出的音樂人他才華橫溢、寫很多動人的歌，他不一定要去一個音樂製作公司上班，他可以在一家廣告公司上班，甚至在這裡發行專輯、開演唱會，一個專欄作家也可以在廣告公司創作，而不是非要去一個雜誌、一個自媒體；一個藝術家、插畫師、動畫師也一樣，他不用很辛苦去開一個獨立個展，寡名薄利，他同樣可以在一家廣告公司去實現藝術的造詣。
Q：你的同事們如何看待你的這些計劃？
李三水：從一開始的不相信到將信將疑到現在開始有感覺了。比如說一開始我說要出專輯的時候，大家心裡都“哈哈”，但後面就出了嘛。這個事情是靠做的。你吹過的牛如果都實現了，大家自然也就慢慢相信了。
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Q：你最希望擁有哪種才華？
李三水：十國外語。現在公司國際化交流頻率漸增，所以這個需求開始強烈起來。還是回到那件事情，這個行業靠的是溝通，那其實最大的障礙不是創意而是語言。當然前提是你想溝通到更大範圍，影響到一個跨國的範圍。
Q：有不分國界的創意嗎？
李三水：創意本身當然可以跨國界，但前提是那是卓越的創意。有語言的話，平庸的創意也可以。從效率的角度出發，為什麼不做些更有把握的事情。
Q：你在 22 歲時，如何想象將來的自己？
李三水：當時在貴州，滿腦子就一件事情：走出貴州，就覺得出省就成功，去什麼地方？無所謂。只要出去就可以。
Q：你覺得什麼東西最能豐富創造力？什麼最能抹殺創造力？
李三水：同一件東西，恐懼。
Q：你什麼時刻覺得自己落伍了？
李三水：我不在乎落伍。
Q：現在的廣告行業，你最看不懂的是什麼？
李三水：做廣告的人看不起廣告。（是一貫如此，還是現在廣告業尤其如是？）現在尤其這樣。雖然我叫自己公司“野狗”，但它對我來說很神聖的，甚至以後我可能基於公司發展，在門口樹立一個野狗的雕塑。但我很討厭別人稱自己“廣告狗”，自輕自賤沒有必要。
Q：廣告公司加班嚴重，W 的氛圍呢？
李三水：我們絕對不鼓勵加班，而且我覺得晚來晚走是件失敗的事情。我們內部有一個 1030 計劃，規定最晚加班不要超過十點半，我們還把這個制度做成 9 個野狗勳章，可以佩戴在每個同事的身上，為了時刻提醒自己，不要無謂加班。雖然要真正徹底實現還需些時日 ，但對我們而言是個很重要的制度，我厭惡加班，特別是低效的加班。
Q：這個行業，你覺得最值得羨慕的是什麼？
李三水：有人付錢買你平庸的生活心得。
為 New Balance 製作的視頻營銷“New Balance 574 # 這是我們的原色 #””
Q：你說“創意沒有評判標準”。那當你做評審的時候，對創意的評判標準是什麼？
李三水：因為評判永遠是主觀的，所以我多數情況下，只看作品是否具備溝通的誠意，和創造新價值的勇氣。
Q：什麼是“創造新價值的勇氣”？
李三水：所有的能刷屏或者發自內心感嘆的作品，其中都有很大勇氣的成分。我說的勇氣是指，我知道這樣做能達到 98 分，但我換一種方法，可能 0 分，可能 100 分。你願意為這 2 分去冒險嗎？其實對大多數人來說是挺難的。這和我喜歡 Vice 是一樣的，你怎麼可以這樣去報道一個國家，一派宗教，一場戰爭，你不怕麻煩嗎？你不怕惹禍嗎？但他做了，而且你會發現做這件事是真正有價值的，受益於他的膽量，全球年輕人得以更好的啟蒙。廣告也一樣的，很多人打著創意的旗號卻不敢涉險，寧願不遺餘力的包裝假象，也不敢坦誠相對。
Q：廣告行業為什麼對“創意”這件事很痴迷？
李三水：因為沒有標準，人都痴迷不靠譜的事情。
Q：媒體現在也介入創意內容生產了，作為廣告從業者，你有危機感嗎？
李三水：都是時勢使然，所有人不過順勢而為。於大勢亂象中，危機感是所有人的護身符。
一李
反正我最服的就是這個廣告，哈哈哈😄，你沒事吧，你沒事吧，你沒事吧。
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貔貅影院
因為廣告這東西就跟穿衣服，富豪穿個十元的衣服都都有人去琢磨著衣服多少錢，窮人即便穿個百萬衣服，也不會有人相信更不會有人琢磨。所以廣告和品牌知名度要相匹配，比如杜拉斯發一個字都會有好多人琢磨什麼意思，即便沒看懂，即便最後理解出來各種創意。一個沒有任何知名度的新品牌，首先廣告要直接易懂，如果創意好但理解起來費勁，壓根就沒有人關注你，那你費勁的創意就更不會有人理解。所以一個品牌在發展過程中，不同的階段廣告創意把控要不同，不要一味的模仿大品牌的推廣模式。拖拉機給你一個火車皮也不見得你能拉得動。
柴瀟區塊鏈
某種意義上來說廣告是打給有需要的人看的，比如我打算換個電話，這時候看見手機廣告才會想起它是手機的廣告，但如果你給我看汽車廣告，那他就是個廣告，一分鐘後連什麼內容都會忘記，所以在這種條件下有創意的廣告並不會比通俗易懂的廣告來的回報率高多少，甚至連廣告本身的意義都沒有，所以國內的廣告感覺都很普通，但如果用神一般的創意來做的話，記住它並說好的基本都不是需要的
我只愛魚
沒有想象力的人，哪有創意，看科幻片哪個不是外國的，星球大戰，超人，機械戰警，哈利波特，未來世界，大西洋海底來的人，鐵臂阿童木。還不如八十年代的廣告，改革開放初期那幾個廣告，莫非現在我們越來越沒創意了。
愛與心a
嚴格的說，每一個廣告都是有創意的！只是非常膚淺。尤其是在廣告用語和所拍攝的視頻，水準較低！如果廣告公司在廣告用語上簡潔明快、朗朗上口、言簡意賅，在視頻拍攝上，用“大片”的手法，給人非常強烈的視覺衝擊力，我們就會記憶深刻，會認為它創意新穎。都是，拍這樣的廣告視頻，也不是一般的產品能夠承擔得起這筆費用的。總之，國內心廣告大多數都比較粗糙，不夠細膩，和國外的知名品牌還有一定差距。希望我們的廣告公司和商家多努力，能夠在國際上有一席之地！
非善之善者
這是因為我國知識產權價值低廉造成的，侵犯知識產權形的抄襲，山寨，模仿廣告作品，成本低，來的快，有誰願費腦筋，花時間。所以，要想有創意，就要保護知識產權，打擊盜版和侵權行為，提升價值，這樣好作品就會出現。
隨便一說3668
主要是廣告費的問題，十幾秒的廣告幾百上千萬，所以一般都是把直白的洗腦廣告。大家都覺得泰國的廣告好，卻忽略了泰國廣告費低這個原因，一般可以看到泰國的廣告都很長，像個小微電影，而這麼長的廣告放到中國的電視上來投放估計一條廣告就可以讓一個企業破產。中國的好廣告都在網絡上，比如暴走大事件系列廣告，還有比我我看過的qt語音的廣告等等！
一句話，中通的廣告跟中國的電影一樣，市場使然，沒辦法！
爆笑ps圖合集
因為社會資源已經瓜分定型，廣告業尤其是戶外廣告實際上是被權力資源完全掌控，當然其它行業也是，利潤和財富急劇集中在資源控制者手中，他們一網打盡整條街面的戶外廣告和樓宇標識亮化照明，只有權力和利益的競爭，還要什麼創意?我能把門頭做出花來，或者三維曲面仿真造型，或者機構傳動千變萬化，或者遠超日本道頓堀的創意招牌，有用嗎?城管都統了，知道為什麼都統了嗎?好發包啊。最簡單最沒技術含量的，最容易讓下邊的小弟去找最低價加工方，利潤空間最大，最容易把創意性的廣告從業者擠出市場。我想開發看到城管就自動報警並退回店鋪內的廣告燈箱，或者能手機控制象變形金剛一樣收宿伸展變形的樓頂招牌架，逼得沒飯吃啊，神奇的郭家。
