本文內容為筆者結合自身工作思考，以及相關資料查閱所得，主要談談常用的幾個衡量客戶價值的模型，以及它們的區別和應用場景。
筆者一直從事於用戶運營領域，很多情況下都是要在資源有限情況下，去最大化的撬動效益，如何挖掘能創造最大價值的客戶就是用戶運營的最基礎工作了。這個和基於用戶價值的細分模型基本上是一個意思，注意本文討論的用戶價值指的是用戶對企業創利能力的衡量，而不是傳統營銷學理論中企業為客戶提供的價值。
本文我們會來談談常用的幾個衡量客戶價值的模型，以及它們的區別和應用場景。
一、RFM模型
提到如何衡量客戶價值，RFM基本上是頭腦中第一個想到的模型，也是大部分運營人員都會接觸到的。根據Arthur Hughes的研究，發現客戶的數據中有三個非常重要的指標：
- 最近一次消費頻率（Recency）
- 消費頻率（Frequency）
- 消費金額（Monetary）
這三個指標非常有意思，我們可以從中將用戶的活躍度，忠誠度和消費能力評估出來，如下圖：
按照案例中的情況，我們分別將R\F\M三個值都再細分成了4個等級，現在大家可以思考一下：000代表了什麼客戶，她與004的區別在哪裡？她們的價值是否不同，是否要區分維護？
在下面的表格裡，我會列舉當中一些具有明顯特徵的用戶價值細分，大家可以好好體會一下：
最後以一個問題，結束對RFM的探討，大家認為040與004，哪個價值更大些呢？
二、CLV模型（Customer Lifetime Value）,客戶生命週期價值模型
我們知道並不是所有的顧客都具備相同的價值，如果企業能夠專注於那些可以帶來最大未來利益的客戶，就可以實現更好的運營。所以企業必須識別出這些客戶，CLV是對客戶未來利潤的有效預測，它還有另外一個名字，叫做LTV （life time value)。
實際上這個模型在中小企業的具體運營中應用到的不多，更多是在做年度規劃，年度財務核算，或者企業戰略中會較為常見的使用，以站在企業的戰略層面去考慮顧客價值與投入之間的關係。
這裡需要特別說明的是，CLV考慮了完整的客戶生命週期，包含客戶獲取和客戶流失，也就是它計算的不只是眼前顧客已經產生的價值，還預測了未來價值。
CLV的計算公式有非常多，有的會非常複雜，主要在流失率這個環節和影響因素就相當多，也有會加上投入成本，價值變化率和利率變化等等。
我認為比較實用簡單的是這種：
注意此公式對群體有效，對個體精準度較低，因為個體流失率影響因素太多，而群體流失率卻是可以統計的。
那對於CLV的應用，可以從以下兩個模型來看，將企業的最優客戶與不值得投入的客戶區分出來：
最後也以一個問題，結束對CLV的探討，大家認為這個公式實際應用中如何提高計算的精度呢？
三、顧客社交價值模型
（1）顧客社交活躍度模型
其實這個是我寫這篇文章的初衷，實際上在我目前的工作中，單獨用以上基於顧客消費屬性來給顧客做價值判斷和細分已經很少見了。在目前新的商業環境下，品牌與用戶不僅僅是消費購物，推送產品的關係，而更多是互動與彼此認知。單個用戶自帶的傳播屬性和影響力，反而收到了越來越多的重視和運用。
用平實的語言來說，顧客的價值不僅僅是她給企業直接帶來的現金利潤，也應當考慮用戶對企業美譽度，傳播度的價值影響。
最近看到的對於顧客社交價值測算的模型還是非常有用處的，分享給大家。
這個模型用於區分品牌的社交活躍度用戶，這部分用戶在對於品牌ugc內容產出，社區活躍度上起到很大貢獻。
（2）顧客影響力模型
這個模型在於找到品牌中的影響力人群，目前的KOL影響力毋庸置疑，如果品牌能從自身用戶中發覺培養，定能起到四兩撥千斤的作用。
四、總結
以上就是三種常見的用戶價值分析模型，那在日常運用中，還是要化繁為簡，考慮實際運用場景，選擇適合的運用模型。
這裡給到大家的建議是將模型計算的結果標籤化放在每個用戶身上，比如：用戶A，可以給她貼上“活躍度高，影響力弱，可獲利客戶”等等，那麼在實際運用中，即可靈活根據標籤篩選人群，進行營銷策略。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
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