有一種放心茶叫吳裕泰
這家中華老字號創立於1887年即清光緒十三年，經過歷史百年的淘洗髮展至今。對於老北京人來說，吳裕泰的茶已經成為生活的一部分。
在中華老字號企業中，北京老字號長的有六百多年，短則也為1956年前創建的企業。而131歲的吳裕泰，似乎歲月只帶給這家老字號獨特的印記，並沒有遺忘於歷史長河。 晉級“京城網紅”，圈粉年輕人，領跑春茶，綠動健康生活，“老吳”很忙，忙著變身“小吳”。
而放眼全國中華老字號企業經營狀態仍不樂觀，僅有10%經營效率較好，70%可勉強維持現狀，還有20%則處於長期虧損甚至面臨破產倒閉。全國擁有四百多家線下門店，年銷售額接近8億的北京吳裕泰茶業股份有限公司，歷經一個多世紀的品牌，如何在時代的更迭中始終站在行業潮頭，吳裕泰董事長、總經理趙書新給出了答案。
創新是升級不是顛覆
北京吳裕泰茶業股份有限公司由吳裕泰茶棧、吳裕泰茶莊和吳裕泰茶葉公司演變、發展而來，最早創建於清光緒十三年（1887年），至今已有125年的歷史，是商務部首批認定的“中華老字號”，也是我國茶葉行業的百強企業。
老字號企業生存發展，傳承和創新是不變的主旋律，實則創新是所有企業的生存動力，對此趙書新一語道破，要少發明多改進。
不同於科技企業，傳統行業更應該改善改良，趙書新表示，作為傳統零售行業創新不在於發明標新立異，而在於升級和改進。
此前吳裕泰便開始了 “互聯網+”之路，包括天貓、京東、線上商城，協同作戰。而2017年對於吳裕泰註定不平凡，吳裕泰興然轉變實體門店的經營模式，全方位線上線下打造體驗店。下線門店從顧客動線設計、店內佈局、商品陳列、庫房管理、價籤設計等從感官體驗和精神體驗來打造。商場如戰場，吳裕泰謀篇佈局、大刀闊斧的改革如期而至。
吳裕泰從“視覺、聽覺、味覺、嗅覺”的感官體驗方面提升門店氛圍。
趙書新解釋到，從顧客的動線設計開始，對零售門店的貨品陳設、環境裝飾、營銷方式等做出了調整。“吳裕泰的主打產品是花茶，假如花茶放在門店入口的櫃子裡，這樣就不合理。原因在於，如果顧客一進店就買了花茶，他就不會再往裡走。因此，我把所有門店的動線設計進行了設計，把花茶調到最裡面。”趙書新表示這種調整萌生於超市的生鮮區，超市生鮮佔比佔整個銷售的50%，一般都置於超市深處，而生鮮區對於絕大多數消費者是必須購買的，如果擺放的位置在前面，顧客很容易忽略到其他銷售區。
而在調整位置之後，顧客想要購買心儀的花茶就必須走進深處，途徑中兩旁陳列的其他品種茶自然落入顧客視線，增加銷售機會，這是所謂的顧客動線設計。
動線設計只是趙書新對零售門店調整的第一步。在商品陳列上，之前的情況是，混搭陳放，各類茶品放入一個櫃檯。現在整個茶莊商品遵循分類碼放，集中陳列原則，即分類縱向碼放，單品橫向陳列。之前混合放列花茶、綠茶、烏龍茶混合陳列，影響消費者體驗，誤導消費。
價錢擺放則是從左到右的商品，價格由高到低。趙書新認為，從心理學的角度來說，這種陳列方式不符合消費者的心理，影響顧客的第一印象，對吳裕泰銷售的產品存在價格認知的誤區，以為只有高端茶，普遍認為茶葉價格偏高，造成顧客的流失。調整為從左向右的商品，價格從低到高，這樣一來，消費者對價格有一個循序漸進的接受過程，逐步提高品種定位。
此外，趙書新還對吳裕泰門店的店內陳設進行了大刀闊斧的改革。在他看來，實體店一定要做成體驗店，特別是在互聯網時代，相對於虛擬店鋪，實體店所帶來的體驗尤為重要：從視覺、味覺、聽覺等方面，營造獨特的品牌體驗。“消費者進入吳裕泰的門店，就會發現這裡和其他品牌的門店不一樣。讓消費者體驗到“吳裕泰風”，只有此處，別處則無。”如元旦、春節等節日，就要營造紅紅火火過大年的節慶氛圍，同時要做紅色堆頭主題陳列，給顧客帶來強烈的視覺效果。從味覺上，吳裕泰茶莊茶香四溢，讓消費者充分感受到茶香茶味；在聽覺方面，吳裕泰門店採用歡快的音樂，讓消費者心情愉悅輕鬆。
在推進分時佈置時，質疑之聲此起彼伏，新生事物推進必然伴隨著阻力，在這種情況下，趙書新，每半個月調度一次，力推分時佈置。在為期兩個月的新制度改革後，情景式主題陳列，直營店銷售額同比增長10%，加盟店同比增長17.6%。
線上同步改革，在今年年初上線的吳裕泰官方微信商城，130多款品種與實體店同步銷售，服務社區居民。
除對實體門店的改革之外，最有實效的是對人員工資結構的改革，這次改革可謂生死存亡之變。
吳裕泰作為國有混合所有制，受限於制度，人員工資結構比較死板，員工缺乏自主性。，趙書新提出“超預績效獎勵原則”。
2017年吳裕泰緊抓茶行業的三大商機，春節、春茶季、中秋國慶，利用三大節慶制定預算目標和衝刺目標。如果銷售超過預定目標後則拿出百分之十五作為獎勵，以北新橋店為例，超過沖刺目標後每個員工在春節促銷活動期間拿到2.6萬元的獎勵，績效獎改革初見成效。
趙書新透露道，去年績效獎勵改革給公司直營店增加進一千萬元的銷售。在改革之前，吳裕泰整體連續幾年增長緩慢。北新橋店去年開始同比增長6%，今年一季度同比增長20%。
無論是門店經營模式改變或者是績效獎勵改革，在推進過程中，“促銷損害吳裕泰品牌形象”的質疑之聲不絕於耳。上有質疑，下有不服，趙書新表示改革之路實則頂住壓力逆行而上艱難行進。
實踐證明改革讓進入發展瓶頸期的吳裕泰再次風生水起。今年在1-2月份的促銷活動，同比增長45.29%。趙書新表示，一季度已經完成近一半的全年目標。
現在市場上絕大多數茶莊依然按照傳統的經營模式，趙書新感嘆道，“改革並不是意味著顛覆性的變化，而是一種改進、升級。”
匠心鑄造茶葉品質高地
百年品質，匠心傳承。吳裕泰始終秉承“制之惟恐不精，採之惟恐不盡，送之惟恐不準”的宗旨，為消費者找好茶、做好茶。吳裕泰先後在浙江、雲南、湖南、福建、海南、貴州、安徽等茶葉產地建立了自己的茶葉基地。此外，吳裕泰對茶葉的農殘含量等理化指標把控嚴格，每年僅檢測費就要投入上百萬元，從茶葉源頭保證了茶葉質量。
趙書新表示，吳裕泰的業績增長，主要歸因於企業對吳裕泰這一百年老字號品牌的悉心經營。而品牌經營，又離不開品質、品種的支撐。品牌、品種、品質三者緊密聯繫，成為助力吳裕泰持續發展的“三駕馬車”。
大年初三，春寒料峭，趙書新出現在四川宜賓屏山縣夏溪鄉的茶園中。是什麼讓這位京城百年茶葉老店的掌門人不顧春寒，千里迢迢來到偏遠的西部山區呢？答案是：尋最早春茶。作為北京百年老字號，讓消費者喝到更新鮮、更實惠的好茶是吳裕泰的一貫追求。
一盞川茶，濃縮著中國茶業的歷史與現狀。近30餘年，川茶卻陷入大而不強、大而不精、大而不彰的窘境，傳統的中國十大名茶卻無一花落四川，大部分優質茶品長時間淪為貼牌原料。而川茶集團偏不信邪，誓要為四川綠茶正名。
志合者，不以山海為遠。經過周密籌劃和細緻工作，吳裕泰茶業有限公司與川茶集團握手結盟，聚力打造天府龍芽，旨在實現資源共享、優勢互補、抱團發展、合作共贏的目標。打破傳統，探索了一條聚合各方要素的新路子。
趙書新表示，與川茶的合作是強強聯合，川茶基地位於長江上游，沒有工業，沒有汙染，不需要化肥，高山雲霧出好茶，800-1200米的高度提供了茶葉最好的生長環境，高山原生態茶保證了茶葉品質。川茶的產地優勢，吳裕泰的品牌和渠道優勢，攜手讓顧客在第一時間喝到中國最好的綠茶。
賣百姓喝得起的放心茶
在定位吳裕泰三年戰略目標時，這位看上去溫文爾雅的董事長，再一次展現了“強勢”的做派，否定掉“花茶文化引領，創新茶生活”，定位成“賣老百姓喝得起的放心茶”。
趙書新說到，這一決定並不是一時興起，而是經過一年的思考，接著地氣走入消費者的生活，讓吳裕泰傳承下去，讓老百姓永遠有放心茶喝。
茉莉花茶是老北京飲茶的首選，也是吳裕泰的主打產品。吳裕泰茉莉花茶“香氣鮮靈持久，滋味醇厚回甘，湯色清澈明亮”，素來備受市場青睞。茉莉花茶這個主打品類貢獻了50%的銷售業績。
隨著消費者年輕化，老字號用戶呈現出“90後”迅猛增長的特點，“90後”新生代消費者成為老字號增長最快的用戶群趨勢，趙書新表示，除了茉莉花茶的創新，還將會創新其他茶葉品種。滿足當代消費者特別是年輕人的個性化、多樣化的需求，靠產品的新，靠經營的變。
近兩年來，吳裕泰不斷推出爆款茶葉，一上市就遭到哄搶的一芽一葉的純手工炒制的西湖龍井茶。“高端產品本身亦是對品牌形象的提升，亦是對品質的堅守。“趙書新說到。
趙書新還透露道，未來除了高端產品的打造，還會推出爆款產品供給中端消費群體，保證茶葉質量，讓老百姓喝上吳裕泰的百年匠心茶。
未來吳裕泰將進行店鋪體驗店升級，全方位升級消費者體驗。趙書新表示，吳裕泰改革創新的成效是一包一包茶葉包出來的，一鏟一鏟茶葉剷出來。老字號傳承一定要變革，改善經營方式和改變戰略思路，傳統的“木桶效應補短板”，補短板已經追不上潮流，一定是讓長板更長。百年匠心成就千年品牌，吳裕泰堅守品質，對匠心服務顧客，讓百年老字號走的更遠。
中國品牌雜誌記者：姜林燕
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