作為業內人士，有一件事一直令我記憶猶新。那一年，曾為《後會無期》、《觀音山》等眾多文藝片擔當製片人的知名出品人方勵在某直播平臺推薦其出品的新作《百鳥朝鳳》時，突然做出驚人之舉，當場下跪磕頭，懇求影院多給排片，以挽救這部由第四代導演領軍人物吳天明執導的遺作。
視頻播出後在各社交媒體上引起強烈反響，再度激發大家對國產文藝片生存困境的關注。類似的關注和責問，在賈樟柯、王小帥等知名文藝片導演的作品上映時，也曾再三佔據社交平臺，只不過，導演們採取的是憤慨和質疑的姿態，而這一次方勵完全以悲壯乃至可憐的乞求者身份出現，面對冷酷無情的放映體系，用當下最流行的直播方式做出最後一搏。這一跪，固然有失尊嚴，但同樣卑微的，是內地火爆影市下掙扎求生，不知何處覓知音的文藝片放映現狀。
縫隙中的片刻喘息
方勵下跪的對象是影院經理，王小帥們口誅炮轟的目標也是影院經理，因為他們掌握了排片大權，決定了該在哪些時間段給予電影多少場次。時間段的好壞，場次的多少，決定了影片首週末票房的高低，和商業大片相比，文藝片的排片本來就有限，如果最初幾天不能維持一定的票房並迅速建立良好的口碑，就面臨馬上出局的可能。
這個基本的市場規律，久經沙場的方勵當然清楚。事實上，和動輒40%、50%的大片排片率相比，文藝片能一開始拿到5%-10%的排片就值得慶幸了，讓方勵難以接受的是，《百鳥朝鳳》5月6日上映時，排片竟然低至2%，次日降到1.3%，7天僅拿到360萬。對比同日推出的排片高達近55%並迅速破8億的《美國隊長3》，可謂待遇淒涼，結果慘淡。
被影片深深打動並自掏腰包參與投資的方勵堅信：該片絕對不缺觀眾，只是因為影院經理不願多排片，尤其是晚間黃金場次，導致觀眾無處觀看。這和王小帥們驚悉作品排片率後的反應是一樣的：文藝片票房悽慘，首當其衝的罪魁禍首是院線經理，是他們的短視和功利，讓商業片橫行，文藝片落魄！
理論上，影院特意傾斜多給文藝片場次，應該毫無難度，但在實際操作中，影院排片遵循的原則非常功利，或者說市場化，即追求利潤最大化，哪怕把所有黃金場次都給大片，榨盡所有剩餘價值，也不會讓給文藝片，除了在商言商的職業本能外，還在於影院對於內地觀眾口味的一貫認識。除了張藝謀、陳凱歌、賈樟柯等寥寥幾位名導的文藝片有票房號召力外，絕大多數此類作品的市場接受度非常低，而且真實水準堪憂，無數次的市場實踐讓影院經理以不抱任何幻想的冷靜態度按慣例處理該類產品。
客觀上說，《百鳥朝鳳》的首日排片並無刻意打壓之嫌：導演吳天明在圈內地位卓然，然而對於普通觀眾，尤其是年輕消費群非常陌生；張藝謀、李安等名導及各影業大佬的聯名推薦，充滿情懷卻也高高在上，反而加深了和觀眾的距離感；無明星擔綱，無話題炒作，題材是相當小眾的黃土地嗩吶藝人故事，同期有8部影片上映，當日競爭的對手又是同步公映的好萊塢IP大片《美國隊長3》，種種因素制約，《百》只能在縫隙中求片刻喘息之機。
跪出了底線和高峰
面對用情懷和誠意也無法打動的市場，方勵只有拿出最後也是最極端的挽救辦法——下跪乞求。他沒有白跪。5月13日話題大範圍蔓延後，當天票房就有進步，達到175萬，隨後排片比衝到3.5%以上，週六當天票房猛漲410%，拿下900多萬，累計1440萬，週日排片更增長到6.7%，堪稱華麗逆襲。這一跪，的確跪出了影院經理需要的話題和關注，也證明文藝片確實可以找到屬於它的觀眾，前提是，它要採取特別的方式讓觀眾知道它，瞭解它。方勵用直播下跪繞過了片方和影院的排片悖論，但對於無數後來者，這一招顯然沒有模仿性，這一跪，劃下了國產文藝片營銷的底線，引發了文藝片話題的高峰，也意味著今後類似的乞求，很可能再也達不到同等的關注。《百鳥朝鳳》被救活了，其他的文藝片小鳥，該往何處安身呢？
當年方勵直播下跪的一幕通過網絡瘋傳，不少影院方表明支持態度。華誼兄弟影院發聲力挺《百鳥朝鳳》，宣佈為該片增加黃金場次。如果將方勵的這一跪看成一種宣傳行為，這無疑也是《百鳥朝鳳》的一次小勝——是的，要想爭取到更多檔期，在宣傳上，比起商業片，文藝片還應該更走心一點。
此外，大數據時代下，文藝片的排片應該根據不同地域的不同需求，採用更科學合理的方式精準投放。一些新的模式可以被運用於場次安排，例如眾籌。2015年上映的文藝片《少女哪吒》的導演和主創團隊選擇以“眾籌”包場的方式開闢一些市中心影院的黃金時間場，在《小時代4》和《梔子花開》兩部國產“巨無霸”商業片夾擊的惡劣環境嘗試找到更加合理的檔期資源配置。
一對看似解不開的死結
那麼，有什麼辦法可以改變影院經理對文藝片的刻板印象，在上映前讓其自覺地、抱有相當票房期許地多給排片呢？有，就是製造話題，讓其持續發酵，在各大社交媒體平臺上保持討論熱度，促使商業觸覺敏銳的影院經理適度改變尋常思維，給予作品發揮的機會，只要有這樣一個機會，作品就有賺口碑長線放映的可能，方勵也不會走投無路到下跪。
然而這個問題牽涉到一個悖論：多數文藝片一沒大明星主演，二無狗血劇情叫賣，找不到話題炒作，更無大筆資金營銷，拿什麼製造轟動話題？而在影院看來，沒有話題和關注，憑什麼讓自己打破規則另眼相看？片方指責影院勢利，影院埋怨片方營銷不利，一對解不開的死結。
這個結，全世界都有，就算市場非常成熟的好萊塢，也會為推銷賣點寥寥的文藝片頭痛不已，但他們有相對健全和發達的體系及平臺來助推。片方可以採取先期小規模放映，累積口碑到相當程度再擴大規模的方式，培養市場對作品的熱度；各大媒體平臺有專業權威的電影推薦，評論人士及欄目；有包括奧斯卡在內的專業頒獎禮及集中放映文藝片的頒獎季造勢；有形成規模，片源豐富的藝術片院線提供多元選擇，總之，文藝片擁有完全不同於商業片，自成一套系統和特色的推廣、發行方式，有各種渠道可以方便地找到特定的消費群。
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