內容電商是什麼？
柳榮軍：第一個問題，我們請華興的劉總來回答，很多朋友並不知道內容電商是什麼？
劉佳寧：內容電商跟傳統電商之間不一樣的地方，主要是兩點，一個是內容，一個是促進交易。
原來的電商是開一個店，我在網上搭一個平臺，上面有貨，用戶怎麼來？前幾年的模式是從各種渠道花錢買流量引到平臺上，再促成交易，這是一種傳統的電商模式。“內容電商”，它的流量並不是通過別的地方導流過來或是買過來的，這是第一個，也是最重要的區別——流量的來源。
第二個區別就在於比較傳統的電商交易，是通過價格競爭或比較獨特的單品的競爭，再或是補貼來形成交易；但在內容電商裡面，它往往是因為用戶跟內容本身有一個價值觀的認同，形成了交易。
內容電商如何變現？
柳榮軍：各位內容電商創業者，怎麼樣突破傳統的內容創業者在走電商這條路的時候，過多的依賴於廣告和收費的模式。
不要過早的嘗試變現
那昕：現在很多的內容創業者或自媒體，當形成一定規模，有一定的粉絲數量以後，想到的最直接的一個變現方法是賣貨。但上來賣貨就賣得非常成功，也會有比較大的風險，因為一旦涉及到賣貨，就不是一個短期行為，這意味著整個鏈條會非常長，對於一個自媒體或一個內容創業者來說很難去關注到鏈條上每一個環節。
不建議過早地去嘗試賣貨，變現也可以有很多種方法。我們也跟很多的品牌和一些電商去聊，其實在電商市場裡，基礎設施等都非常到位的情況下，用推薦、導購或轉化的方法，就能夠比較輕地產生一部分收入。
劉佳寧：從內容到電商並不是變現。比如，你打算做內容的一瞬間就想好後面的交易是什麼，想要把粉絲怎麼導到電商去，轉化率有多高，在第一天涉及商業模式時，內容和交易也是在一起的，所以最後去賣任何東西，其實它已經不是一個變現，就是一個交易，將內容和交易捆綁在一起。
朱水旺：我們做了一個體育自媒體之前，我在想以什麼方式和“姿態”進入這個行業，內容不是變現的一個途徑，是做體育行業的一個入口，所以我的做法是“內容+行業”，跟“內容電商”有點不一樣，雖然我表面上是在賣貨，但其實我是想做品牌，比如羽毛球的品牌，在上面不會賣別人的東西，只賣自己的，這是我做的。
從流量運營變成用戶運營，用電商和用戶溝通、交互、互動
吳昊：內容變現的角度是一個思維上的變化，以前大家談到電商就兩個字，“流量”，現在要從流量的運營變成用戶的運營，內容只是用於運營用戶的一種方式。我們通過淘寶上的數據分析，最早的時候，淘寶可以提供一個可以買到買不到的東西的渠道，比如想在四川某個小鎮買一個特別好的手機，可能就沒有渠道。接下來是消費者希望能夠買到更便宜的東西，淘寶給了一個買到更便宜的東西的渠道，現在消費者發現除了可以買到的更便宜以外，還能夠知道能否買得更值，所以我覺得“什麼值得買”的名字就取得特別好，買得值，這個時候的“值”就是內容。
範致行：電商不僅僅賣貨，還有一個功能，就是用電商的方式可以和用戶來進行溝通、交互和互動，我們從這樣的邏輯來突破之前的障礙。在媒體和電商之間重新去尋找平衡，流量其實是用戶的需求。這跟內容定位有直接的關係，因為內容去展示各種生活方式，生活方式與電商消費的轉化結合得非常緊密。
什麼樣的內容轉化率最高？
柳榮軍：目前咱們觀察到的什麼樣的內容轉化率最高，這方面有統計過嗎？
熱門的領域
那昕：我們轉換率最高的部分，原來是數碼3C這一塊，去年是日用百貨這一塊，這無關於是不是推的時候才會產生轉化，而是相對來說比較熱門的一個領域，當中包括了母嬰、日化產品等，這些已經變成了生活中主要去尋找的一些產品。
男性用戶的比例並沒有下降的趨勢。買母嬰的裡面大部分是男性用戶，因為我們不需要特別推薦奶粉、尿布的東西，反而更多地推薦高科技一點的消毒鍋、吸奶器，、嬰兒廚具或臥室裡的一些產品等，其實在國外有很多這樣優質的產品，品牌不大，知道的人不多，在這點上奶爸們的力量是非常強大的。
以人群劃分轉化率
吳昊：我們不會用類目去劃分轉化率，因為每個人都要生活，每個人生活的時候，都有自己的生活檔次，每個人追求的生活品質不同，所需要的東西不一樣，所以我們更多的是以人群來劃分轉化率，而不是以類目劃分。中等收入人群（即中產階級）的轉化率更高，他對於內容的轉化率是最高的。低收入人群反而是對於價格的敏感度是最高的，所以我更建議用人群來劃分轉化率。
範致行：一條是圖書、3C數碼賣得比較好。我也贊同沒必要從內容劃分，如果想要將電商這件事情做得更好的話，關注為什麼這個類目賣得最好，而且可以實現批量的生產，而別的品類的東西，沒有辦法達到這樣的標準和條件，但如果其他類目有辦法能夠解決這些問題，如退貨、標準化，這些類目也可以做。
劉佳寧：我來補充一個數字，內容電商的名詞我不是非常認同，我們做過研究，100個人當中有40個人付費，佔40%，無論買的是內容，還是實物商品，轉化率做得比較好的在40%以上。
怎麼樣讓好的內容帶來好的產品？
有針對性的去做內容
那昕：這是非常重要的。比如母嬰人群，我們先做過一次用戶調研，發現一方面是按照地域來分，其實他們的偏好會有比較大的區別，而且是一個遞進式的變化趨勢，比如現在奢侈品開始往三四線。另一方面，像職業屬性，公務員人群或事業單位的人群在值得買的平臺上是非常龐大的，他們有非常明顯的特點，包括他們在兩個端（PC端、WEB端）的使用習慣跟我們想象當中的也不太一樣。真正意義上的互聯網從業人員在我們這裡排第三，這就促使我們基於不同人群的屬性去做內容或專題，更有針對性。
靠圈層來過濾信息
劉佳寧：我們研究發現，從2015年左右開始，大陸的互聯網進入價值觀碎片化的階段，以前人群可以從大類來分，但現在，進入到內容時代，互聯網中的人群分成了非常細小的圈子。
互聯網人群的圈層化、隔閡感非常強，但在圈層內部有高度認同感。人們過濾信息的方式從原來的導購已經過去了，包括門戶網站。現在用戶圈層內過濾信息的方式變成了靠圈層來過濾信息，在圈層裡，你看到的東西就是這個圈層內部的，對圈層內部有高度認同感，有些圈層會有一些交集，因為這些交集會帶動一些東西的流動。
這個圈層現在做到50-100萬的用戶，核心價值觀能夠圍繞50-100萬的鐵粉，就肯定能夠賺錢，如果超過100-500萬之間的量級，就能夠成為在世界上比較引人注目的公司。這在以前大陸互聯網的公司是無法想象的，沒有到幾百萬、幾千萬的用戶，不能說是做得比較不錯的互聯網，但在今天只要有幾百萬的用戶，就能夠成為在這個階段比較成功的互聯網公司。
數據和智能
吳昊：我提兩個關鍵詞：數據和智能。
數據，我們看人群的時候，很容易陷入一個誤區，最後的消費者和你想要的消費者可能完全不一樣。舉一個例子，比如，韓都衣舍現在也想做男裝，在阿里的平臺上選擇流量時會選擇男性的消費者來推男裝，從邏輯上是很正確的，但會發現效果並不是特別好，為什麼？因為韓都衣舍的品牌在女性中的品牌形象非常好，對於男性用戶而言，這個品牌的認知度非常低，所以轉化率非常低，最後的解決方案是向他的女性用戶去推廣男性裝備，同時在男性裝備的旁邊配上一個情侶裝，這樣效果會非常好。我用這個例子其實是告訴大家，自己在思考自己的消費者的時候，千萬不要用自己的“理所當然” 去思考，在這個時候更多的還是相信數據的力量。
智能。現在都說已經進入了一個大數據的時代，但大數據一詞給大家用爛之後，會發現這個詞最後用的時候，基本上已經被用成了EXCEL形式，將所有的歷史信息結合在一起，判斷消費者在哪裡，這時你就犯了一個錯誤，因為所有的數據不是流動的，真正的大數據應該是流動的，用現在的方式去看待這個數據，如果這個數據是不會變的，那這個數據絕對不是大數據。所以我們用我們的方式是智能，不可能每家公司配一個數據的分析人員，但可以用整個平臺的能力去做一些整合性的解決方案。
打中產階級路線
範致行：關於人群，我們針對的是中產階級。中產階級在媒體上的思路並不是簡簡單單地看成一個消費群體，更重要的是一個社會穩定器，是一個有創造力和有推動力的群體，這是一個內容性電商的真正的內在的可成長的力量。所以，我們會去分析現有的群體到底是男的還是女的？是公務員多，還是醫生多？在我們工作上，對這一塊談得非常少，我們更多談的是未來的中產階級應該是一個怎樣的生活方式，應該去用什麼樣的產品。
內容電商的未來以及創業的投資機會
劉佳寧：我根據我們團隊研究出來的觀點認為，從內容到交易的這件事情，只要是想好了，肯定能做，而且現在的創業難度要比以前低，這跟大家想象的都不一樣。如果能夠把內容做好，遠比上一輪去買流量的邏輯創業的門檻是要低的，但前提要把三樣東西全部想好。
大家在設計自己的產品也好，商業模式也好，還是公司也好，我建議大家想三件事情：
第一內容做得好不好，即背後的核心價值觀是不是非常明確的？
第二交易做得夠不夠深，你的交易有沒有在最初設計產品和商業模式的時候就已經考慮得非常清楚，跟內容高度地綁定在一起？
第三在交互這一方面，到底是怎麼做的，交互沒有那麼簡單，不是開一個論壇，有幾個評論，有一些直播就叫交互，它是通過一種看似很簡單的方式，但圍繞自己的價值形成了很核心的東西，把這三個東西做好了，在這個階段會冒出來，再堅定不移地走，我個人認為是圍繞內容的導向，最後形成了交易，再做出規模，這是非常可行的一條路。沿著這條路很難做成一個大公司，但做成一個小而美，活得或許還不錯，很快就能夠實現盈利的小而美的公司是非常有可能的。
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