電子煙是一種模擬傳統香菸工作的電子設備由霧化器、盛放尼古丁溶液的煙管、電池三部分組成。電子煙通過霧化器將煙管中含有尼古丁、丙二醇、甘油、香精等成分的煙油霧化，模擬吸菸時產生的煙霧，通過香精模擬吸菸口感，同時滿足菸民對尼古丁的攝入需求，因此在一定程度上可作為傳統香菸的替代品。
傳統菸草在燃燒時產生煙焦油、重金屬、一氧化碳等數百種有害物質，而電子煙蒸汽不含焦油等有害物質，對吸菸者危害相對較小;菸鹼溶液經霧化後形成可以在空氣中快速被稀釋的汽溶膠，不產生二手菸，因此電子煙被認為是相對健康、環保的香菸替代品。
根據模擬原理，電子煙目前主要分為兩種:第一種是加熱液體產生供吸食者吸氣的氣溶膠，由吸食者吸入口腔從而達到吸菸的目的，其中的液體稱為煙油，通常由尼古丁、丙二醇、甘油和調味劑製成，煙油還有多種類型，甚至不含尼古丁，這類電子煙被稱為蒸汽式電子煙;第二種是採用加熱菸草的形式產生可供吸食的煙霧，其本質是一種菸草產品，只是通過溫度控制使得菸草能夠產生煙霧而不達到燃燒的狀態，被稱為加熱不燃燒式電子煙。
電子煙產業鏈包括上游原材料供應商、電子煙設計製造商、下游銷售企業。
上游原材料，分為電池原材料供應商(電池、電芯、控制電路)、霧化器原材料供應商(塑料、玻璃、五金、發熱電阻)及煙油原材料供應商;中游設計製造包括專業電子煙製造企業與國際菸草巨頭製造部門兩類:國產自有品牌市場佔比小，企業以為國外知名品牌OEM/ODM為主。
菲莫國際、帝國菸草、英美菸草和日本菸草等世界著名菸草集團憑藉強大的研發、生產及分銷能力成為電子煙品牌主力軍。歐美日益強勁的需求、國內製造業的發達使得電子煙產品呈現製造中心在中國、需求中心在歐美的全球產業鏈格局。百度搜索“樂晴智庫”獲得更多行業報告。
▌快速增長的電子煙市場
電子煙在2004年正式銷售，發展至今僅14年。根據世界菸草發展報告估算，17年電子煙消費者達到3500萬人，電子煙銷售額約120億美元，較2010年增長13倍，年複合增速約45%。17年受各國監管逐步加強，市場增速有所下滑，預計未來隨著監管的合理化、常態化，技術的不斷突破，電子煙市場未來仍就具備較大發展潛力。
電子煙快速增長的核心在於其降焦減害:大多數消費者一開始接觸電子煙是以戒菸為目的，電子煙用戶絕大部分亦由傳統菸民轉化而來。
相較口香糖、處方藥等其他戒菸方式，電子煙使用方式與及口感等與傳統香菸相似，同時無二手菸產生，使用不影響他人，是吸菸者最容易接受的方式，因此也最受歡迎。
菸草公司大力推進不斷改進產品，轉化率穩步提升:近年來，全球吸菸人口呈下降趨勢，WHO統計1990-2015年15年間，全球吸菸率從29.4%下降到15.3%。
在美國，美國疾病預防控制中心(CDC)數據顯示14年吸菸人口比例約16.8%，較95年下降25.6%，這一方面歸功於政府控煙、禁菸方面宣傳以及禁令，更多的在於隨著人民生活水平、教育水平的不斷提高，對於健康的追求越來越高。
吸菸人口比例的下降對各大煙草公司的經營產生了不可逆的影響，菸草企業較通過繼續增加銷售量來提高業績的難度加大，因此將危害較低的電子煙作為未來重點發展方向。
菸草巨頭資金、技術優勢明顯，在持續的研發投入下，電子煙產品不斷改良，口感體驗等方面不斷改進，讓產品更受消費者的歡迎，轉化率穩步提升。
根據世界菸草發展報告數據，目前美國是電子煙主要消費國家，2016年美國電子煙銷售佔全球電子煙銷售比例達到43.2%，其次是英國、意大利，中國電子煙消費佔比為6%。
美國市場:美國是電子煙銷售第一大國，截至2016年底，美國約有900萬菸民使用電子煙，佔比大約為13%，17年電子煙銷售規模約50億美元，且仍在快速的增長中。美國電子煙市場較為集中，前四大品牌市佔率達到78%，分別為雷諾的Vuse(33.6%)、帝國的Blu(23.6%)、日煙的Logic(14.5%)、菲莫美國的MarkTen(5.9%)
2017年以來隨著JUUL的崛起，美國市場電子煙格局發生很大變化。
2017年底JUUL品牌在美國電子煙同類型產品市場份額達47%，2018年進一步上升至70%左右，預計2018年JUUL銷售額將達到15億美元。
JUUL超過美國市場長期處於領先地位的Vuse品牌，其在蒸汽煙類別的市場份額也超越菲莫國際美國公司萬寶路品牌在傳統捲菸類別的最高市場份額(46.2%)。
18年7月，JUUL公司獲得老虎基金旗下TigerGlobalManagement公司6.5億美元投資，估值超過150億美元(摺合人民幣千億元)，成功晉級超級獨角獸。
日本市場:在日本，電子煙的銷售表現也十分搶眼。
日本傳統菸草在控煙力度增大、菸草稅、居民健康意識提升等多重因素的作用下持續萎縮。日本國家數據統計2016年日本電子煙的產值為2500億日元，佔當年日本捲菸市場的6.6%，保持快速增長態勢。
目前，日本已經形成較為健全的電子煙銷售渠道，主要通過便利店及自動售賣機銷售，同時亞馬遜等電商平臺也有一定銷量。
加熱不燃燒產品成為新熱點
2014年首款加熱不燃燒電子煙的面世，為電子煙的發展開闢了一條新的道路。
加熱不燃燒產品通常與傳統菸草或特質菸草產品一起使用，通過專門的加熱棒烘烤加熱菸草產生煙霧，讓菸民獲得吸菸的感覺。
與蒸汽式電子煙霧化液體及傳統香菸燃燒固體菸草的原理不同，加熱不燃燒產品的工作方式是將固體菸草加熱到350度以下的低溫，但可達到一個會霧化的程度。
據研究，這種方式可減少90%以上吸菸產生的有害物質，同時大大減少二手菸的產生，不會對室內環境造成較大影響。相較傳統蒸汽式電子煙，由於使用者吸食的仍然是菸草或菸草製品，口感與真煙也更為接近，接受度更高。
2017年加熱不燃燒菸草製品銷售額約50億美元，較16年增長138%。
加熱不燃燒產品中最具代表性的產品是菲莫國際旗下產品IQOS。IQOS主要由兩部分組成，專用煙彈、加熱棒和為加熱棒充電的充電盒。使用時將煙彈插入加熱棒中，無須點火，吸完一支菸後，將加熱棒放回充電盒進行6分鐘充電才可再次使用。
IQOS產品主打口感接近真煙及減害90%兩大特色，2014年推出，在日本以及意大利市場試點，憑藉優秀的產品體驗及先發優勢迅速在多個市場獲得成功。
在韓國，IQOS於17年上市，年底市佔率即達5.5%;在希臘、意大利、葡萄牙、羅馬尼亞、瑞士等均有上佳表現。截止17年底，IQOS已推廣至全球38個國家及地區。
在日本市場，IQOS的市場表現尤為突出。16年IQOS在日本率先實現全國覆蓋，快速受到消費者的歡迎，17年末，日本IQOS煙彈銷量達到235億支左右，佔日本捲菸銷量比例達到13.9%。
在日本市場的成功，一方面得益於日本嚴厲的控煙政策，對菸民吸菸限制較多，IQOS成為很好的替代選擇;另一方面，日本對傳統電子煙有一定禁售措施，也大大減小了電子煙對IQOS的競爭。
憑藉IQOS的成功，2017年菲莫國際煙彈出貨量362.3億支，同比增長近390%，煙彈出貨量佔公司整體捲菸出貨量的4.5%。目前亞洲是IQOS最大銷售市場，佔公司加熱不燃燒產品銷售90%左右。
隨著IQOS的成功，各大煙草巨頭紛紛推出自主品牌的加熱不燃燒產品，主要包括:英美菸草的GLO、日煙的PloomTech還有韓國的LIL等。
目前加熱不燃燒型電子煙僅剛剛在市場推出，其技術含量較高，產品數量較小，且均為大煙草公司研製。隨著技術成熟化，相信將會有越來越多的加熱不燃燒電子煙面世，推動整個電子煙市場的發展。
▌巨頭的遊戲：菸草企業的電子煙佈局
在全球菸草行業中，菲莫國際、英美菸草、日本菸草、帝國菸草四大跨國菸草企業市佔率近66%。
近年來，各大煙草企業不約而同的將戰略重心轉移到減害製品領域，龍頭菲莫國際將經營目標確定為“規劃設計一個無煙的未來”，將公司公司資源由捲菸向無煙產品轉移，推動監管政策支持無煙替代品;英美菸草也確立了“下一代產品”戰略，過去幾年投入超過25億美元，打造新型產品矩陣;日本菸草加快海外投資，並建設了國際化的電子煙生產基地;帝國菸草實施品牌集中化，設立子公司負責電子煙業務。
菲莫國際
菲莫國際是全球最大的跨國菸草企業，旗下擁有萬寶路(Marlboro)、百樂門(Parliament)、BondStreet、Chesterfield、L&M、Lark、PhilipMorris等國際知名品牌，其中萬寶路17年佔全球(除中國)9.7%的市場份額。17年公司營收287.5億美元，同比增長7.7%;淨利潤60.35億美元，同減13%。
菲莫國際是較早佈局電子煙的巨頭，自2008年以來，菲莫國際投資超過30億美元用於新型菸草製品研發，打造了一支由400餘名科學家、工程師和技術人員組成的高水平研發團隊。
據2017年報數據，用於RRPs的研發費用佔整體研發費用支出的比例約為74%。同時公司為了提升運營的效率，公司的電子煙業務部門不斷強大，在兩個區域增設了新的業務部門，目前電子煙業務部門為6個。
17年公司加熱不燃燒產品銷售總額36億美元，佔公司銷售收入的12.5%，成為公司增長的重要驅動力，也改變了15年以來公司收入下滑的局面。
由於市場反響熱烈，公司IQOS產品供不應求，一度出現產能不足，在市場上限售的現象。目前公司已通過尋找新的製造商以及整合原有捲菸生產線等方法解決產能問題。
目前，菲莫國際有4個系列的新型製品(Platform1、2、3、4)正在同步研發，其中iQOS率先上市並取得了超預期的經營業績，直接推動了菲莫國際的戰略轉移。Paltform4產品已
於2015年在西班牙以及以色列上市，隨後推廣至英國等地，18年將推出下一代產品;TEEPS於17年12月在多米尼加共和國的一個城市進行測試;Paltform3計劃於18年進行測試。
英美菸草
英美菸草公司創辦於1902年，由英國的帝國菸草公司和美國的美國菸草公司聯合創辦，在17年收購美國第二大煙草公司雷諾後成為全球市值最大的菸草上市公司。
目前公司業務遍佈全球，產品銷售於超過55個國家和地區，在42個國家擁有自己的工廠。
2017年公司營收為203億英鎊，實現淨利潤55.4億英鎊。旗下擁有dunhill、555、KENT等傳統香菸品牌，新型菸草品牌為VUSE、GLO等。
公司成立以來，兼併收購成為公司持續發展的重要推動力，公司通過併購方式開拓全球市場，併成為目前四大煙草公司之一。
進入21世紀，英美菸草將保險等其它業務剝離，聚焦菸草主業，並繼續保持收購步伐，不斷進入新市場，先後收購了土耳其、印尼、克羅地亞等國家菸草公司。
英美菸草自2010年開始佈局新一代菸草產品(NGPs)，其外延戰略也開始向電子煙領域傾斜。
截止17年，公司先後收購Protabaco、CNCreative、CHIC、TenMotives等電子煙企業，加上雷諾共6家電子煙企業。同時英美菸草持續加大NGPs研發，相關研發投入(包括雷諾)累計超過25億美元。
目前公司旗下NGPs產品包括VUSE系列、Vype系列、Chic、glo等，其中glo為加熱不燃燒型電子煙。2017年英美菸草NGPs產品貢獻收入約5億英鎊，佔公司銷售的2.5%左右，其中雷諾產品貢獻約1億元。
GLO:glo產品於16年12月在日本仙台市首發上市，自發布之後供不應求。2017年，glo相繼在日本全國、韓國、俄羅斯、羅馬尼亞、加拿大和瑞士等六大市場推出。2017年末，glo煙彈的銷量佔日本捲菸銷量比例達到了3.6%。
日本菸草
日本菸草公司最初是作為財政部的一個部門設立，經過多年的發展，目前公司業務覆蓋全球70個國家，擁有著名品牌包括Winston、MEVIUS、LD等。2017年，公司實現營業收入21396.5億日元，實現淨利潤3774.4億日元。
日本菸草公司的新型菸草產品(簡稱RRP產品)主要包含兩個系列，分別是蒸汽式電子煙Logic和加熱不燃燒型電子煙PloomTech。18年上半年公司煙彈銷量8億支，RRP產品總營收為21.2億日元。
除了基於電子煙基本功能的開發和完善，日本菸草還嘗試進一步開發周邊功能，包括無線連接功能、診斷和使用應用程序功能等。
2015年7月，日本菸草收購LogicTechnologyDevelopmentLLC，進入蒸汽式電子煙領域，品牌Logic，也成為在美國、英國兩大電子煙主要市場的強勢品牌。2017年，Logic在美國電子煙市場市佔率12.4%，排名第三;在英國市場市佔率達到12.3%。
PloomTech原理與IQOS有一定區別，其通過加熱液體產生蒸汽，蒸汽通過菸草膠囊時產生煙味。
2016年3月PloomTech首次亮相，於日本福岡市進行市場測試，17年6月底在東京市區開始銷售，7月在瑞士發佈，12月在加拿大發布。
2018年6月PloomTech在日本開始全國推廣，並於7月開始在便利店銷售，7月單月PloomTECH設備累計銷售超過400萬臺。目前由於產能限制，PloomTech的銷售範圍仍然較窄，但是公司18年5月公告煙液膠囊的生產和運輸趨於穩定，這為PloomTech進行更大範圍的推廣奠定了基礎。
▌中國市場：潛在的電子煙最大市場
我國是世界第一菸草大國，據衛生部統計，擁有約3.5億菸民，佔全球菸民數近30%;根據菸草在線數據，2017年國內捲菸銷量4737.8萬大箱，約佔全球40%。
我國實行菸草專營制，使得菸草行業成為國家壟斷性行業，同時菸草業也是我國財政納稅大戶，菸草企業80%利潤上繳國家。
14年以來，菸草行業利稅總額連續4年超萬億元，近十餘年來，菸草行業利稅總額在國家財政收入佔比一直維持在6%以上，是國家財政收入重要來源。
2017年菸草行業利稅額11145億元，同比增長3.24%，佔財政收入6.5%。
國內電子煙市場:潛在的風口
我國是電子煙的發源國，也是全球主要生產基地，全球90%以上的電子煙產自中國。但目前國內電子煙普及率並不高，電子煙消費者約150-200萬，佔吸菸總人口的0.47%-0.63%。
16年國內電子煙市場規模約為32億元，2012-2016年複合增速71.1%。考慮到我國菸民龐大的基數，以及菸草巨大的產銷量，國內電子煙擁有非常龐大的用戶基礎和潛在市場需求，擁有較好的長期發展前景。
目前國內電子煙主要通過電商渠道銷售，16年電子煙線上銷售額約18億元左右，佔比56.3%，主要來自淘寶和京東，截止16年底，淘寶平臺約有3.9萬家網店涉及電子煙產品銷售，京東有24個入駐的電子煙品牌以及數百家電子煙網店。
在線下，國內電子煙實體門店1-2千家左右，主打消費體驗，大多為近兩年新開，16年銷售額約12億元，佔比37.5%。
國內電子煙市場發展相對緩慢有監管政策原因，也有產品原因:菸草行業是國家稅收的重要來源之一，常年保持6%以上的國家財政收入貢獻率，對國家來說意義重大，電子煙對國家菸草稅收蛋糕的潛在影響不得不考慮。
在監管方面，04年如煙上市後，06年5月原國家衛生部才首次對如煙這種產品的監管問給出回應，表示需要多部門共同監管。但在具體操作中，電子煙的定性問題一直存在爭議，國家菸草專賣局、安監局和藥監局等在將其作為菸草或藥品監管並未達成一致意見，也使得長期以來國內的電子煙監管基本處於空白狀態。
18年1月全國菸草工作會議中表示推進電子煙、加熱不燃燒菸草製品研發創新，《電子煙》國家標準獲國家標準委立項。
此外，我國的電子煙產品消費體驗也不盡如人意。
目前國內電子煙及配件企業數千家，但規模普遍不大，龍頭企業麥克韋爾、艾維普思等銷售規模普遍在3億元左右。
由於監管與政策的不確定性，大型菸草公司較少涉足，其它電子煙企業也普遍存在研發等投入不足的情況，大部分企業停留在將鋰電池、霧化器、煙彈等配件等的簡單拼湊，產品缺乏創新與突破，產品力及體驗感較弱;且市場山寨、抄襲現象嚴重，進一步導致了市場的分散與魚龍混雜。
近兩年來，隨著IQOS等新型菸草製品的問世，雖然加熱不燃燒產品在國內還未合法化，產品在國內市場也全面禁止進口和售賣，但市場上也出現不少出國購買、代購甚至走私入境等現象，從一定程度上說明了消費者對優質電子煙/加熱不燃燒產品的認可。
在市場的引領下，國內企業也加快了新型菸草產品研發的步伐，以雲南菸草、上海菸草、川渝中煙為代表的部分大型菸草也開始加大相關產品研發，17年國內加熱不燃燒型電子煙專利申請數量也大幅增加。
在產品層面，川煙寬窄功夫於2018年上半年率先上市，並率先在韓國銷售，直接與IQOS、LiL競爭。寬窄功夫由“寬窄”煙彈及“功夫”加熱煙具兩部分組成，使用方式與IQOS類似，煙彈可與IQOS通用。
“功夫”煙具售價人民幣500元左右，可直接充電(不需要IQOS類似的充電盒)，一次充滿電可使用12-15支菸彈，可兼容市面上各種品牌煙彈;“寬窄”煙彈專門研發，口感也更接近中國香菸口味，上市以來也因其產品特色、高性價比優勢及出色的體驗獲得廣泛好評。
此外，雲南中煙的MC品牌、廣東中煙的加熱不燃燒菸草製品MU+、ING也陸續推出市場。
▌監管政策:博弈中前行
以美國為例，作為全球最大的電子煙市場，其電子煙行業的發展隨著監管的變化經歷了多次起伏:電子煙最早在2007年前後進入美國市場，並逐步通過Youtube等視頻平臺及各類社交網絡傳播開來。
2008年10月，FDA對NJOY和SmokingEverywhere兩家菸草企業已經到港的電子煙產品下達禁止進口的命令。FDA認為，含有尼古丁的電子煙產品應被視為藥品進行監管，FDA應負責對其安全性、有效性進行審批，在未審批的情況下企業不能在美國進口/銷售電子煙產品。
相對嚴苛的監管政策引起兩家菸草企業的強烈反對，兩公司先後對FDA提起訴訟，聲稱自身並未宣稱電子煙是具有戒菸等健康功效的產品，因此FDA不能擅自強行將電子煙納入藥品的範疇，而只能夠按照菸草製品對電子煙進行監管。
2010年FDA敗訴，電子煙監管進入空窗期，監管的放鬆也讓美國電子煙行業也迎來了快速增長期。由於沒有廣告禁令，美國的眾多電子煙公司通過報紙、雜誌、電視廣告、賽事贊助等各類渠道宣傳電子煙，電子煙知名度逐漸打開。
2014年4月25日FDA頒佈了一項新的草案，將電子煙納入監管。2016年該草案正式出臺，正式宣佈將電子煙分類為菸草製品進行管制，主要要求:
禁止向18歲以下未成年人出售電子煙
16年以後推出的產品需要經過PMTA審批才能上市(16年以前上市的電子煙產品可有2年寬限期，若在2年內提交PMTA申請，可以獲得多流通一年的優待;
17年FDA將審批寬限期延長至2022年)據無煙替代品貿易協會(SFATA)執行董事介紹，公司為產品提供成分清單以及產品對公眾健康影響的廣泛的研究成果的成本在200美元以上，而電子煙產品種類繁多，更新換代快，而審批週期長，耗資大，且不保證最終通過，大大提高行業進入門檻，也這使得一些小型企業不堪重壓被迫退出市場。
宣傳方面，不能告訴消費者電子煙比傳統捲菸安全、不含菸草、不產生二手菸。對電子煙使用虛假和誤導性的包裝、廣告等監管更加嚴格。
隨著新規的執行，16年電子煙行業增速放緩至20%左右;而在多國銷售火爆的IQOS產品也一直在審批中，暫未能在美國上市銷售。
目前電子煙監管政策在各國家和地區發展情況相差較大，但大多遵循三類思路:作為消費品監管、作為菸草監管及作為藥品監管;而在具體實施中也主要包括禁止銷售、允許銷售、部分銷售權限等三類。報告來源：安信證券 (周文波，雷慧華，駱愷琪 )獲取更多行業報告請百度搜索“樂晴智庫”。
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