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主筆 | Ahuo
9月13日凌晨1點，蘋果發佈史上最貴iPhone手機。這一夜的地球，因蘋果而被攪動，焦灼不安。此刻，你在想什麼？
如果從2011年庫克接任蘋果CEO算起，今年恰恰是第七年。在他的帶領下，蘋果8月剛突破萬億美元市值。
“庫克時代”，蘋果把軟件與硬件的創新能力轉化為營收和淨利潤的爆炸式增長，終於換來“萬億市值”的寶座。
輿論認為，蘋果2018新品發佈會中規中矩，特別是雙卡雙待iPhone XS未有驚喜，最終股價跌1.24%。這是蘋果三年來產品發佈日的最大跌幅。
回望過去7年，庫克長期處在喬布斯的光環之下，面對董事會、投資者，以及用戶質疑的眼光下管理著這家企業。
在這些挑剔的評論中，庫克讓蘋果坐上了全球科技公司市值最高的頭把交椅，甚至憑藉iPhone一度佔據全球手機市場90%以上利潤。
如今，庫克在不斷尋求公司營收增長的新動力，甚至推動諸如AirPod等“副業”增長。如此看來，萬億美元市值對於蘋果來說，多年後回頭看，也許只是發展歷程中的某一個節點。
1、市場反應“有喜有憂”
姍姍來遲的是，蘋果發佈了三款新手機：iPhoneXS、iPhoneXS Max、iPhoneXR。
縱覽整場蘋果新品發佈會，以下三個特徵非常明顯——
1）iPhone XR的發佈，讓iPhone X成了一個過渡產品，目前iPhone X已經停售；
2）iPhone SE和6s也從蘋果官網消失，這標誌著帶有耳機插孔的iPhone走向終結；
3）三款新iPhone都採用Face ID，意味著全線拋棄Home鍵和指紋識別。
這些背後隱藏的改變告訴我們，蘋果正在統一它的產品線，並且拋棄了過去的自己。蘋果的競爭態勢，永遠都是用新的產品成功到徹底取代自家的舊產品。
另一方面，鑑於iPhone X讓蘋果信心爆棚，銷量上不去那就提高售價吧。輿論認為，此次新發布的LCD低價款和雙卡雙待功能有望對沖市場疲軟。
上述三款手機起步價分別為8699元、9599元和6499元，價格最高的512G版iPhoneXS Max賣到了12799元。
從人均收入來看，2017年中國人均收入不超過9000美元。你願意買一臺12799元的蘋果嗎？過於快速的提價策略，或將傷到蘋果用戶的購買熱情。
不過，摩根士丹利在蘋果發佈活動後建議買入蘋果股票，把蘋果目標價從245美元上調至247美元。
高盛不得不承認，蘋果市值飆升至1萬億美元時，完全錯估了蘋果股票。現今公佈對下一代iPhone的看好預期，並將目標價由此前的200美元大幅上調20%至240美元。
中信證券預計，2018年蘋果新機出貨量在6000-7000萬部區間，其中LCD款備貨將超5成甚至更多。
中信證券前瞻首席分析師許英博認為，蘋果增加雙卡雙待與巨屏規格，可望提升用戶基礎。LCD版本的iPhone Xr如期問世，將延續主流價位段競爭力。蘋果其他硬件顯現創新力道，繼續完善蘋果端到端的用戶體驗與使用場景，符合打造以內容服務為核心的生態戰略。
自去年iPhone X推出以來，蘋果股價已大漲35%。今年8月，臨近蘋果秋季新品發佈會，蘋果成為第一個市值突破萬億美元的上市公司，股價實現20%的上漲，為近十年來表現最佳的一個月。
分析人士稱，這很大程度上是出於市場對於新款iPhone高度期待的反應。蘋果公司去年推出iPhoneX，高昂的價格抑制了市場需求，市場表現一般。今年蘋果已在調整策略，計劃推出平價版的LCD機型，旨在提升用戶數量，從而實現在生態鏈系統方面的營收增長。
招商電子團隊預計，從產品、時間點等多個數據對比來看，今年三季度蘋果銷售單價及銷售數量或將高於去年同期。
8月初，蘋果發佈最牛Q3財報。第三季度iPhone全球銷量為4130萬部，同比增長1％；營收達299.1億美元，同比增長20％，佔蘋果營收的56％。每臺iPhone平均售價達到724美元，比分析師估計的693美元高出4.47％。
蘋果公司第三財季營收和每股收益，均超出華爾街分析師預期，且對第四財季營收的展望也超出分析師預期。這也是蘋果股價8月以來強勢上漲的關鍵因素。
2、中國的“特殊待遇”
庫克最放不下的還是中國消費者。這一次，蘋果終於提供了雙卡雙待手機。
蘋果第一次為一個國家單獨修改了硬件——為中國定製雙卡雙待手機。國外發售的iPhone新品採用的是一號多終端的eSIM，無需實體卡，可輕鬆在運營商之間切換。
蘋果並未解釋為何不在中國提供eSIM技術，該公司發言人尚未置評。這可能和中國限制有關——去年中國一家運營商突然切斷第三代Apple Watch新用戶的蜂窩網絡訪問。該手錶擁有自主eSIM技術。
彭博第一時間發佈文章稱，罕見特供版iPhone，蘋果為中國市場做出犧牲。果真如此嗎？是不是有點誇大其詞呢？或者說背後的利益鏈條才是蘋果的算盤呢？我們不妨來看一組數據——
1）中國是全球最大智能機和互聯網市場。2017財年，蘋果從大中華區獲得的收入為450億美元，佔據其全年總銷售額的大約20%。
2）蘋果不在美國裝配，而是選擇在像中國、墨西哥這樣的國家建廠組裝，是看好當地的廉價勞動力。按照最低工資計算，美國職工最低月薪824美元，是中國工人的兩倍多！
3）更加恐怖的是，如果將整個供應鏈搬回美國，將會使手機成本暴漲60-80美元（成本上漲約26%-35%）。
4）數據顯示，蘋果手機今年第二季度在中國市場銷量下滑了0.2%，且失去了第一名的寶座。
5）如果蘋果搬回美國，美國人恐怕不會接受這樣低廉的工作報酬吧！不過，蘋果也為中國提供了數百萬個工作崗位，保守估計約300萬人。
2019年蘋果新機正在研發中，供應商選擇還是側重於中國廠商，蘋果公司並沒有供應鏈轉移的動作。假如蘋果工廠搬回美國，蘋果手機價格上漲，在中國乃至世界上的銷售量將會面臨暴跌！
3、A股暴跌，蘋果估值如何？
放眼全球，誰是第一個突破萬億美元市值的公司？正是蘋果。
早在8月2日，蘋果股價盤中一度創下207.05美元歷史新高，成為全球首家市值突破萬億美元的公司。
早在2007年，中國石油上市之際，市值曾突破萬億美元，不過是由A股市場累加H股市值。
隨著A股步入熊市，從今年5月至今， A股幾大主要指數紛紛大幅下跌，其中科技板塊跌幅首當其衝。而這段時間，蘋果在美股表現十分彪悍，這反襯中國科技股的創新能力堪憂。
需要指出的是，近十一個季度以來，蘋果公司營業利潤率同比下滑。
在最近一次的三季報中，蘋果公司營業利潤率為23.68%，而2015年二季度時該數據為28.39%。
（蘋果同比營業利潤率持續下降，圖片來源：蘋果報告，YCharts）
- 一季度：2015 = 31.51%; 2016 = 27.67%; 2017 = 26.65%; 2018 = 26.00%; 共下降551百分點；
- 二季度：2015 = 28.39%; 2016 = 23.86%; 2017 = 23.71%; 2018 = 23.68%; 共下降471百分點；
- 三季度：2015 = 28.39%; 2016 = 25.10%; 2017 = 24.95%; 共下降344百分點；
- 四季度：2015 = 32.50%; 2016 = 31.86%; 2017 = 29.81%; 2018 = 29.76%; 共下降274百分點。
這波利潤率下降趨勢，在近期蘋果iPhone新款發佈時依然存在。雖然新款蘋果手機提高了蘋果產品平均售價（ASP），但是材料成本也隨之上漲。
iPhoneX售價$999創蘋果手機歷史新高，但是其材料成本也是最高的。Chhatwal援引相關數據指，$999的iPhone X的材料成本為$370.25，也就是零售價的37.06%。與之相比，iPhone 7的售價為$649，材料成本為$224.80，佔售價34.63%。
雖然iPhone X以及其他新品帶來的利潤率降低了，但是諸多國際投行仍然看多蘋果的估值。德意志銀行認為，目前蘋果的估值比較公平，建議投資者繼續持有蘋果股票。
GBH Insights公司分析師丹·艾維斯（Dan Ives）表示，“蘋果市值達到了1萬億美元，這不是終點。我將之視為增長和盈利的新階段。”
4、蘋果的下一個高峰如何跨越？
蘋果正在開發多個新產品類別，包括自動駕駛汽車技術、增強現實頭戴設備。
庫克已承認，蘋果正致力於自動駕駛技術，他把這項技術稱為“所有人工智能項目之母”。
對於庫克以及蘋果來說，更為重要的則是這家公司的未來。在攀登“下一個高峰”的道路上，蘋果還有好多路要走。
站在萬億美元市值之上，蘋果下一個里程碑不應該是單純追求市值的增長，而是重新迴歸到產品本身。
對於這家已經擁有40年曆史並且幾經沉浮的公司來說，萬億美元市值只是其眾多的里程碑中的一個。對於庫克以及蘋果來說，更為重要的則是這家公司的未來。
目前市場對於蘋果的估值眾說紛紜，最大的估值甚至認為，蘋果未來還有市值翻番的潛能。
儘管取得1萬億美元市值並不容易，但是在面臨亞馬遜、谷歌、Facebook、三星等激烈競爭下，蘋果要想取得2萬億美元市值更是困難。
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