刺蝟公社 | 趙思強
收官播放量159億，單集最高播放量超7億，豆瓣評分人數超17萬，評分7.2，這是《延禧攻略》在火熱了一個夏天后交出的成績單。
戲中非常出彩的演員，如吳謹言、秦嵐，微博粉絲都暴漲200萬以上，據愛奇藝內部團隊統計，最高一天有3600多篇《延禧攻略》相關的文章發佈，同期的《扶搖》600多篇，《如懿傳》也是600多篇，而去年《我的前半生》則是1000多篇。
毫無疑問，這部劇在今年夏天是最大的“國民爆款”，播出期間上線連續43天微博熱搜上榜， 相關熱搜詞327個，上榜500餘次 TOP1共計38次； TOP10共計84次； #延禧攻略#話題閱讀量達到 104.7億。
幾乎全民都在用著《延禧攻略》的表情包，說著“爾晴，我勸你善良。”、“皇上就是個大豬蹄子”。甚至延禧宮、還有魏瓔珞一路高喊奴才罪該萬死的那條線路，都成為了特別熱門的景點。
這樣的火爆程度，其實是愛奇藝在開播前沒想到的，“我們幾乎是在開播之後才有收入。”愛奇藝大劇營銷中心總經理袁嘉露說。實際上，《延禧攻略》在前期並不被看好，由於客戶在買劇的時候往往會有一個評判標準，例如是不是好IP，有沒有流量明星，會不會上電視等，但《延禧攻略》完全不符合這個模型，所以也不在大多數客戶的考慮範圍之內。
等到開播後，客戶才發現這部劇成了爆款，但手頭卻沒有了預算。“因為今年夏天有世界盃，還有《扶搖》《如懿傳》《天盛長歌》這些大家比較看好的劇，佔掉客戶很多的預算。”袁嘉露說，所以觀眾會發現，在《延禧攻略》中，出現的品牌數量很多，但卻沒有一個是長期出現的。
袁嘉露的團隊把《延禧攻略》的這次營銷稱作“量子態營銷”，因為數據永遠在變，怎麼觀察都觀察不準。“我們內部的預估流量一直在變，始終呈斜線往上走，畢竟是一個破紀錄的劇，以前所有的模型曲線都沒有辦法和這部劇適配。”
由於客戶大多是製作完成後才加入，所以在廣告的植入方式上，團隊也沒有采用過去的植入方式，而是更多采用“原創貼”、“創可貼”、“大頭貼”等快速靈活的方式。“像‘創可貼’這樣的品牌彈幕客戶自己玩也玩得很嗨。”袁嘉露說，比如“廣告都不打了，打純妃。”、“此刻皇上需要一支皮炎平”等等。
“在現在這種新的量子態營銷下，我們創新就是為了讓廣告主能夠更快地介入，不會錯過任何一個爆款，我們提供的產品是可以很好的跟內容結合，有流量，也有創意空間，而執行的流程不會那麼麻煩。”袁嘉露說。
大結局前兩天，有客戶下單，想要“傅恆”許凱拍一條“大頭貼”廣告，插在大結局中，但由於合約問題，許凱無法拍攝這條，團隊又臨時聯繫到聶遠，週五晚上9點多，聶遠來到棚裡拍好了廣告，之後又通宵剪輯、調色，後期，中午經過重重審核，從下午三點開始壓制到正片中，最終趕上了晚上7點的正常上線。“從製作到上線只用了24小時，也破了我們自己的記錄。”袁嘉露說。
在內容營銷上，《延禧攻略》同樣下了大功夫。包括在熱搜詞的選擇，彈幕的設置，以及表情包的製作等方面，愛奇藝也下了很大的功夫。
“在推廣期，我們會分為籌備階段，然後到執行的上線期以及收尾期這一系列規劃。”愛奇藝市場部內容營銷總監陳麒伊介紹說，因為臨時提檔，到上線前，陳麒伊的團隊只有9天時間官宣，在9天如何引爆一些輻射大家的點以及一些話題，基本上都是靠前期的準備工作。
“我們所有的項目在接到項目開始會做一系列的分析、輿情、劇情、人物，所有主演的現狀，以及它的原著或者和它相關的書籍，所有這些內容都需要經過梳理，不經過梳理，我們沒辦法看出它哪部分更容易出彩，哪部分更讓大家有認知。”陳麒伊說。
“想讓用戶看到的時候點進去的熱搜詞是價值最大的。”陳麒伊說，在決定最早的熱搜詞時，團隊考慮了很多，“延禧攻略”、“還珠格格前傳”等都在考慮之列。陳麒伊在黑板上寫了首字母的全拼，團隊的人都問是什麼意思，陳麒伊問他們“你們想點開嗎。”他們說，想。“好，那就是它了。”——熱搜詞“yxgl”就這樣定了下來。
陳麒伊解釋說，在做完《偶像練習生》之後，很多人對飯圈的密碼文產生了好奇，見到類似的內容會產生好奇。而在飯圈裡，對於一個沒有見過的拼音組合，大家會默認為這是一個大瓜。飯圈的很多用戶尤其是粉絲，也會很好奇，一定會點進來。這樣相比另外兩個，首字母縮寫一定是點擊量和話題量最高的。
而在彈幕上，陳麒伊的團隊也花了特別大的心思，“有些時候網友發彈幕，就像我們看劇的時候聊天一樣，所以我們會用這種互動的方式，有意識的引導觀眾往哪看看。彈幕上的很多內容是通過聊天互動的方式來傳達的，而且我們的彈幕也是真情實感的彈幕，比如“放下印章”，我們在看片的時候就是這樣聊的，之後再把這個話提煉出來。”
另外，此次愛奇藝採用了有頭像的角色扮演型的彈幕，這也增加了用戶在發彈幕時的角色代入感。“當你選擇了皇帝的頭像的時候，你一定會說大豬蹄子那樣的話”。
陳麒伊介紹說在上線的前兩週，網絡上80%的內容是由內容營銷團隊釋放出去的，比如初期的熱搜詞，彈幕內容，還有表情包。但是當節奏慢慢被帶起來，第一批“自來水”形成後，團隊便把主動權交給用戶，只會在網友討論的方向跑偏的情況下，以官方的手段出面干預。
“我當時跟團隊的成員開玩笑，前半程是網友看著我拼命做營銷，後半程是我抱著手看他們拼命做營銷。”陳麒伊說。
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