8月10日，“京東超級IP日•LINE FRIENDS DAY”正式上線，京東攜亞洲“賣萌天團”LINE FRIENDS，以及松下、歐萊雅等22個品牌、400餘種LINE FRIENDS的IP衍生品，推出線上專題賣場。除了LINE FRIENDS的各色卡通形象，京東JOY，也成為活動的主角，出現在了各色聯名款上。
大家都十分熟悉的京東代言人JOY，早已從單純的logo，變成京東目前可能最有商業價值的大IP。小狗JOY的蛻變史，恰好也是京東品牌形象營銷的進化史。憑藉在營銷上出色的想象力，京東使JOY的 IP化成為品牌營銷創新的一次成功探索，為自身的品牌價值，也為其他IP、品牌和平臺的價值，帶來前所未有的提升。
品牌形象IP化很難 但京東做到了
談及品牌形象IP化，要從企業品牌形象動物卡通化講起。
從“你覺得某某是什麼樣的人”到“你覺得某某像哪種動物”，是人不斷提煉自己認識的過程。一個人的形象、個性特點是抽象的，看不見摸不著，語言難以描述，而動物在人類社會的形象已有固定標籤，比如狗意味著忠誠，貓意味著傲嬌高冷，玫瑰象徵著愛情與浪漫，等等。當我們說某某是犬系時，我們正試圖用這種標籤化的動物形象，去 “定位”一個人。
放在企業形象上也是如此。品牌內涵是抽象的，但狗、貓頭鷹是具體的，它們親民又可愛，比冷冰冰的文字親切得多。將抽象的品牌理念融入具體的動物形象之中，是很多企業的營銷策略，百度的熊、騰訊的企鵝、京東的小狗，都是如此。
不過，將品牌形象卡通化的公司不少，但能進一步將其IP化，則並不多。因為這意味這個卡通形象已經收穫了大量粉絲，有了“流量”。這種IP是企業重要的品牌財富，並幫助企業在營銷之中擁有更多有趣的玩法，想做好，並不容易。
京東做到了。
今年春節，京東趁著狗年推出了一部動畫大片《JOY與鷺》。這部動畫片雖然只有短短不到5分鐘的時間，63個鏡頭，但由斬獲過奧斯卡金像獎、艾美獎、英國電影學院獎的國際製作團隊親自操刀，將京東那個為所人熟知的小白狗JOY從二次元平面帶到了三次元的立體世界，使它第一次擁有了自己的性格和故事。從這以後，京東JOY的IP之路，正式開始了。
從立“人設”到IP聯合 JOY IP的商業價值正被最大化
京東的小狗JOY，誕生於2013年3月，取義於對客戶的忠誠，表達京東為客戶提供可信賴的商品和服務。一開始，小狗JOY是一隻頗具科技感的“金屬狗”，到2017年8月，JOY變成了一隻更有親和力的小白狗。
作為電商巨頭的京東成立多年，這隻名叫JOY的小狗早已成為京東的代言人，它的形象也完全超出了LOGO的範疇。這隻狗會跑會跳，會吹蠟燭堆雪人，會收快遞會玩自拍，是個有生命力的卡通形象。微信表情商店甚至推出京東JOY的一整套卡通表情包。
在深耕品牌形象，包括JOY形象多年之後，京東在今年終於宣佈，它的JOY要IP化了，並在此後推出了一系列圍繞JOY的營銷計劃。在今年4月10日的2018中國卡通形象營銷大會上，京東作為主會場嘉賓在大會上正式向業界宣佈了JOY IP營銷的戰略，即：原創內容產出，IP聯合借勢營銷，衍生品開發，拓展泛娛樂佈局。
所謂的原創內容產出，實質上是將JOY的卡通形象進一步豐滿，充滿血肉，就如同上面提到的JOY表情包，它讓這隻小白狗的形象“立”起來，這是IP能吸引粉絲與流量的基礎，也就是所謂的“人設”。
通常來說，將企業的形象動畫卡通化，最後乃至IP化，都旨在提升企業的品牌價值和在大眾心中的魅力值。動畫卡通形象更能引起大眾的共鳴，而企業通過這種方式能夠更好地講自己的“品牌故事”。
但深諳營銷套路的京東，它的JOY的IP化，從一開始就超越了僅僅是“講好企業故事”這一範疇，而是將其打造成IP合作和打造IP營銷生態鏈的關鍵一環，不僅致力於深入挖掘JOY IP化的商業價值，同時為其他品牌、平臺、IP創造價值，實現共贏。
比如說，在打造JOY IP的過程中，京東聯合了多個熱門大IP，《變形金剛》、《正義聯盟》、《環太平洋2》等都是它的“合作伙伴”，合作打造了《紅的任務》系列IP故事。
在“強IP+強品牌+強平臺”的三強聯合下，京東JOY的IP商業價值正在不斷被創造和發掘，京東也以平臺的力量整合了文化、娛樂、體育等多種IP資源，一條可持續、可複製的IP營銷生態鏈正在形成。
在IP合作的同時，衍生品也順理成章出現，今年春節，京東JOY聯合百事可樂、三星、卡西歐、海爾、美的等近千家品牌，打造專屬的狗年紀念版商品。除了最基礎的“聯名款”之外，還有外包裝定製和更加深度的產品定製，成為IP衍生品開發上的一個創新探索案例。
而談及拓展泛娛樂佈局，動畫片《JOY與鷺》就是最好的例子。
企業的品牌可以說企業最為重要的財富之一，而從深化品牌形象、講好品牌故事，到將品牌形象IP化，乃至挖掘這其中的商業價值與合作商機，這個過程意味著品牌價值經營思路本質上的轉變，是對品牌營銷的重要創新。
京東集團品牌營銷負責人曾在一次行業大會上表示，JOY是2018年京東最有開發價值的IP。對很多企業來說，又何嘗不是如此？但要真正做到這一點，卻並不那麼容易，這要求他們在營銷策略上，像京東一樣，有更多的想象力。
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