表情包的故事開始於 2015 年的 8 月，這一年微信推出了表情開放平臺，創作者可以講自己設計的表情以成套的形式上傳到微信供用戶下載。
一年之後，日本通訊軟件公司 LINE 創造了 2016 年科技業最大的 IPO。
為什麼特意提到LINE？因為LINE就是那個「別人家的孩子」，僅僅依靠販售表情包的業務（不包括LINE FRIENDS系列IP衍生品的收入），LINE 2019年Q1營收達到117億日元（約合人民幣11億）。
這裡的表情包，僅僅那種成套的表情包，比如微信的長草顏糰子、萌二等。而一些網友們自發腦洞的張學友、小熊貓等則不在本文的討論範圍。
一個季度三個月，一個月30天，一天24個小時，LINE賣表情包一個小時能收入50萬！
表情包也太賺了吧！
來兄弟們，我們離月入十萬就差一個畫師的距離了！
不過別急，因為這個生意不是這麼好賺的，至少在中國表情包這門生意還是很難賺。
01.
表情包生意的愁，不是一般的愁。
從微信自帶的兔斯基到嗷大喵、長草顏糰子、面癱虎、奶萌兔、萌二、小肥柴、四毛…到前幾天剛下的泡芙貓。
我想大多數人跟我一樣，看到有意思的表情包會下載。往往是前面幾天新鮮的到處發，過了一個星期就有了新歡忘了舊愛，舊的表情包就會一直在列表的後面躺著。
喜新厭舊是人的本能，可愛的表情包那麼多，為啥不換呢？
不管微信怎麼扶持原創表情包，大多數人的表情包都會不斷的更新，同時也有越來越多的人加入到創作表情包的競爭中，因此表情包的生命週期越來越短。
而中國市場又和日本等市場不太一樣，類似於LINE那種直接販售表情包的模式在國內又行不通。讚賞倒是一種好的方法，但依然收入微薄。
業界估算一套表情包的讚賞率通常在1%左右，而且大多數人只讚賞一塊錢。
廣告人好歹可以跟甲方爸爸哭窮，表情包創業者就只能躲在被窩裡自己哭了。
那麼，如何變現呢？
02.
最簡單也是最常見的方法就是做玩偶。
比如萌力星球就嘗試開了自己的淘寶店，推出了萌二系列玩偶。上線當年的雙十二，一天就斬獲了30萬銷售額。
一句話：想賺錢，搞IP。
在這件事情上表情包天然就有發展為形象IP的優勢。不同於小說IP，形象IP沒有真正的故事內核。這是一把雙刃劍，好的一面在於表情包的傳播速度很快、老少皆宜，出圈容易，但另一方面粉絲的粘性則相對的較低。
形象 IP 跟傳統行業聯動也是一種常見的方式，如新希望就曾推出乖巧寶貝版的酸奶包裝。還有像阿狸也曾在北京推出咖啡館等實體項目，授權過形象給相關的手遊、廣告等線上使用。
但表情包始終是一門流量生意，從火爆一時到銷聲匿跡不過就是一瞬間的事情，比如微信的第一套內置表情包兔斯基。那些曾經火爆的表情包，有多少你還在用？
長江後來推前浪，表情包的競爭從來都是紅海。
形象IP的賽道，也早已是一片紅海。
03.
做IP是個賺錢的方法，但想要一直賺錢卻很難。
想要讓用戶一直記著自己，光憑一個有創意的形象和持續更新的產出是遠遠不夠的。就算是漫威手裡的超級IP，也得不停的更新換代。與其等到被人們忘卻，不如自己打造一個超級IP來替代自己。
而擺在表情包等形象IP面前的問題則更加的棘手，如何才能打造一個大家都能記住並且真正引發共鳴的故事呢？
答案很殘酷。
幾乎不可能。
是的，形象 IP 故事化幾乎不可能。
時間在此回到 2015 年，那個時候微信的表情包商店才剛剛上線，索尼就已經在做旗下形象IP故事化的嘗試。
索尼選擇的IP是吃豆人 PAC-MAN，這是一個典型的形象 IP —— 沒有什麼故事背景，但每個人看到的時候都會說一句這不是那個那個什麼吃豆人嗎？
遺憾的是，索尼拍的這部《像素大戰》成功的提名了 2016 年金酸莓獎的最差影片、最差男主角、最差男配角、最差女配角和最差劇本…一句話，很爛。
看《像素大戰》的那一天，全廳就三個人，一個開場十分鐘走的，一個開場半個小時走的。那一場電影讓我明白了一個道理，浪費了票錢之後就不應該再為爛片浪費青春。
說回表情包，國內的創業者顯然不像索尼那麼家大業大，不說好的劇本和製片人可遇不可求，單就投拍的成本就讓所有人望而卻步。
表情包畢竟不是當紅小鮮肉。
國漫先鋒《秦時明月》背後是玄機一個億的投資和八年的等待，而現在又有多少形象 IP 可以拿得出這筆錢，等得起這個時間呢？
別忘了，趨利的資本從來不會雪中送炭。
04.
不過天無絕人之路，電影拍不成咱們還有別的選擇。
伴隨著B站的發展，越來越多的日本動漫漂洋過海。這其中就包括泡麵番這種形式，泡麵番長度大約在3分鐘左右，剛好是泡個泡麵的時間。泡麵番往往沒有過於複雜或連續的劇情，也沒有宏大精妙的故事設定，通常是一個個互不相關的小故事。
再然後，抖音和短視頻火了。
形象IP公司紛紛轉型或者掛靠MCN的孵化平臺。MCN (Multi-Channel Network) 發端於 YouTube，是一種多頻道的網絡產品形態，通過將不同的IP資源整合起來，依靠資本的支持保持持續不斷的內容輸出。相比於一個團隊的單打獨鬥，明顯成功的可能更高一點。
由十二棟孵化的《Gon 的旱獺》就是一個典型。Gon的旱獺就是通過泡麵番的這種形式，將旱獺從一個沒有精神的形象變成了一隻會講黑色幽默段子的肥宅旱獺。再加上一些其他元素的互動，成功的成為了B站一部很受歡迎的泡麵番。
《Gon的旱獺》的成功，在我看來恰恰是因為它沒有想像索尼一樣打造一個宏大的世界觀和故事內核。對於表情包這樣的形象 IP，用戶需要的可能恰恰就是這樣以娛樂為主，短平快的小故事。
而這隻旱獺的創作者Gon也同樣在微博擁有大量的粉絲，其本身就屬於漫畫領域的小網紅。包括目前在表情包熱度榜排行第一的泡芙貓，同樣是 MCN 的運作模式，B 站和微博才是其主陣地。
05.
君勝資本投資總監西萌子總結得非常精闢，「表情包」想要成功孵化成IP，應具備三個基本條件，首先是好的原創產品，通過產品積累龐大的用戶基數與線上流量，然後還需要強大的線下衍生品分發渠道。
MCN之後，如何將這些用戶基數變成真金白銀成為了另一個重大的難題。
說簡單其實很簡單，做一批周邊衍生品就是套現的最好辦法。但說難也很難，目前市面上的衍生品依然以玩偶為主，期間充斥著各種各樣的假冒偽劣產品，即便是官方正品有的時候品控也讓人難以恭維。
這就算了， 自己費勁心思，投入巨資打造的 IP 被淘寶的山寨賣家先一步變現，真是讓人恨的牙癢癢。不過線上的假冒偽劣品是一個世界級的難題，企業往往之後後發被動舉報和維權。
另一個變現渠道則是線下。由於線下假冒偽劣驅逐良幣的情況較少，依託強有力的線下渠道，成為了表情包們的第一選擇。比如酷樂潮玩聯合萌力星球推出的玩偶、抱抱等系列周邊。
和這樣的渠道合作，IP方只需要授權即可，產品的設計、製造、銷售都有固定的渠道，可以說是最省心的方法。
但始終，IP 實物化不是一個新鮮的故事，想要破局並不是跨界幾個產品系列就可以解決的問題。
省心的模式有利有弊，利則是IP方不用去做自己不擅長的供應鏈管理或者線下開店。弊則是對於酷樂潮玩這樣的線下端來說，IP的地位更像是一個供應商，線下端會優先選擇已經火了的IP合作，並且在合作的方式和分潤上有著極強的話語權。
漫威只有一個，表情包卻有無數個。
06.
表情包經濟的核心邏輯是什麼？
是流量。
第一步，先通過設計有趣的形象或者表情包流量。第二步，通過短視頻等MCN產品提高曝光，維持粉絲粘性沉澱流量。第三步，依託實體產品進行變現。
這幾乎是所有表情包創業者必走的路，其實質就是將流量賣給實體產品。
很明顯，將流量拱手送給線下渠道是大家都不想看到的事情，因此也有一些公司藉助資本的力量開始鋪設自己的設計、生產和銷售渠道。
2018年，十二棟推出自己的線下夾娃娃體驗店LLJ夾機佔，希望將其打造為線下的夾娃娃體驗店。通過優質的服務和夾娃娃機的不確定性，筆者的一位同事成功地入坑並不知不覺地花了千餘元。
即便大家可能不是為了IP去的，但是每週有新上線的可愛娃娃，就像盲盒一樣有著讓人著迷的魅力。其實這是非常聰明的打法，夾娃娃機的可延展性配合手中大量的IP，無處變現的資產成為了現在流量的來源（關於盲盒可以參考這篇《盲盒的千億市場》）。
IP實物化不是一個新鮮的故事，但是IP流量化未來也許是一個突破口。背後的邏輯其實很簡單，線上的流量已經不比線下的流量便宜了。就像名創優品的品牌總監王廣永先生說的那樣，很多商場會主動以免鋪租的形式邀請名創入住，就是看中其吸引消費者的能力。
十二棟的選擇，是繼續押注IP流量的線下化。就在不久前的China Joy上，拿到融資的十二棟發佈了自己的新品牌BC12，繼續向泛娛樂消費方向進軍。
不過故事還在繼續，十二棟暫時領先，但誰也不能斷定是否就押對了賽道。
07.
對於表情包而言，火爆不過僅僅是開始，從火爆到成為IP再到大規模的商業變現，中間隔著的不是一條黃浦江而是馬裡亞納海溝。
但什麼是變現？
如果只看賺錢，那做幾個質量一般的玩偶也能賺錢，但這叫做變現嗎？如果這也算的話，那愛情公寓大電影是不是也算一次漂亮的變現？
其實我們在討論變現的時候，我們在討論的是一個產業化的運作模式。比如漫威，在不斷的發展中其本身也成為了一個IP。或者說，品牌。
IP和品牌都有一個共同點就是，他是消費者心中的一個認知。所不同的是，品牌的建立更多的是一種基於產品的信任，在此基礎上消費者瞭解到品牌的價值觀和理念，老乾媽、順豐、名創優品之類的都是如此。
IP的建立則是反過來的，先講一個故事，通過共同的價值觀或理念吸引粉絲。形象IP則缺少一個故事內核，通過形象來吸引用戶，因此在粘性上也稍差。
其實界定IP和品牌最好的方式我認為是產品和服務。其本身是否提供了消費者所需要的服務或者產品，消費者是否基於產品建立了信任和關係，如果答案是肯定的我會認為就算是一個品牌。
因此在此基礎上，IP和品牌是可以相互轉變的。比如中年人的雞湯羅輯思維，最開始的羅輯思維只能算是一個羅胖子講故事的IP，但由於持續不斷的運作，羅輯思維提供了越來越多的服務，慢慢的成為了一個品牌。
這裡我姑且提出一個想法，形象 IP 應該往品牌 IP 而非故事 IP 的方向發展。我們往往看到的都是品牌在 IP 化，比如迪士尼、漫威因為其自身故事和特質慢慢成為一個 IP，而很少看到 IP 的品牌化。
就拿最常見的形象玩偶來說，授權模式下 IP 公司對於產品的實際質量和銷售都無法把控。往往會出現那種消費者滿心歡喜地買到玩偶之後發現質量很差，其實這就是在損害IP的形象。
品牌化則是一個苦活累活，IP 公司必須搭建自己的研發和生產供應鏈，把控品質和渠道，打磨出自己的產品。把IP變成品牌，是一個投入巨大回報週期非常漫長的過程，但一旦品牌認知建立，其利益也是巨大的。
歸根結底，IP 和品牌的核心的目的是一致的，就是儘可能地佔據消費者的心智。因此，IP 和品牌之間，有的時候隔的是重山，有的時候隔的是層紗。
也許有一天，我們就可以看到熟悉的表情包成為一個品牌，而我也會跟朋友說：走，我們一起種草那個長草顏糰子家的眼線筆。
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