愛奇藝、騰訊、優酷三大視頻網站歷時兩年完成多檔超級網絡綜藝節目，具備了和一線衛視綜藝一較高下的實力。一時間，模式、團隊、資本、廣告等資源向網綜集聚，傳統電視媒體多年來引以為傲的綜藝節目資源受到極大衝擊。多年來，浙江衛視以積極的姿態深度思考，在節目創新、用戶體驗、市場營銷、靈活編排上調整策略，用切實可行的辦法迎接挑戰，特別是開放節目平臺，堅持與優質社會節目製作公司深度合作，每年超過15檔的合作節目播出讓浙江衛視綜藝團隊具有敏銳的市場洞察力和充分的製作經驗。
2017年新上線網絡綜藝(以下簡稱“網綜”)節目197檔，比2016年同期增長了53%;播放量總計達到552億次，比2016年同期增長了120%。伴隨著網綜數量的持續上升，節目質量也漸漸向精細化和精品化發展，更在營銷、內容變現、付費模式上進行多點突破。三大視頻網站(愛奇藝、騰訊、優酷)在一年時間內不僅斬獲了人氣、流量、口碑和收益，還紛紛在資本市場上佔領優勢。
反觀傳統電視臺綜藝(以下簡稱“臺綜”)節目市場，2016年至今，數量規模及收視收益呈下滑勢頭。 2017年，全國各省級衛視綜藝節目在CSM52城收視率排行榜中，一季節目平均收視破2的只有兩檔節目——浙江衛視的《奔跑吧》和《中國新歌聲》第二季。但慶幸的是，在如此壓力之下，省級衛視綜藝節目在內容和形式走向上已有了根本性變化，出現更多細分垂直領域，大量原創節目的出現為市場帶來新的活力。這與各大省級衛視平臺面對競爭積極應對，多渠道尋求突破之路密不可分。
一、臺綜無懼與網綜競爭，勇於爭取忠實用戶
綜藝節目的發展歷程已有十餘年，許多觀眾其實是伴隨著臺綜成長的。所以論用戶規模、收視傳統還是情感紐帶，臺綜絕對不可輕易替代。但近幾年，網綜因關注垂直領域小眾文化，讓部分觀眾找到興趣所在，具有較好的用戶體驗，深受年輕人的喜愛。因此，當下臺綜要爭取這部分年輕觀眾，就必須勇於面對圈層文化的競爭，增加受眾互動性，提高用戶忠誠度。浙江衛視就一直在探索突圍之路。
首先，臺綜要想創新就要全力充實原創內容，讓觀眾感受到精耕細作的節目魅力。突圍之法無外乎“創新”二字，無論臺綜或網綜，都是內容為王。好的節目創意和模式，加上技藝精湛的製作是吸引受眾的首要因素。浙江衛視一方面加大已有節目的原創力量，如《奔跑吧》從2015年開始，節目創意已基本脫離韓國模式，遊戲百分百原創，充分鍛鍊了年輕隊伍。《中國新歌聲》從2016年更名之日起，就開發了“戰車賽道”模式，創新了賽制並取得成功。另一方面是鼓勵合作公司去嘗試原創模式。浙江衛視每年邀請全國各大製作公司舉辦多次模式評定會，僅今年上半年就舉辦了3次合作節目評定會。截至目前，共計20個原創節目方案通過或初步通過，其中《中國好身材》《美味獵手》《國貨智造局》《最想上的課》等一系列原創新節目已基本確定在今年下半年上檔，不斷為頻道綜藝合作“朋友圈”輸送新鮮血液。
其次，臺綜還要在加強原創投入的同時向互聯網借鑑編排思路，靈活調整播出機制。網綜節目編排的靈活性和碎片化推廣已經得到用戶認可。但這並不是網綜獨有的。今年在英國播出的戀愛觀察類節目《愛情島》(Love Island)就是一檔靈活編排成日播50分鐘的模式節目。它的創新在於通過固定攝像機位的拍攝，將昨日的拍攝內容在24小時內完成剪輯製作播出。海量素材，24小時不到的製作時間，對於目前國內同行來說，有一點不可思議。但英國同行通過精細化分工和強大的後期團隊做到了並取得了成功。觀眾是這種延時24小時播出的最大受益者，他們能夠實時觀察到島上青年男女們發生的故事，並通過註冊節目專屬App來互動投票決定節目嘉賓的去留。更多適應用戶需求的編排播出方式，會在傳統臺綜中孕育而出。
關於綜藝節目碎片化傳播，早年間我們經常在飛機上看到的《家庭滑稽錄像》一些片段，就是最原始的臺綜碎片化傳播。而互聯網恰恰利用技術手段，在類似 短視頻上加上音樂、評論、模仿及分享，做出了屬於自己的視頻流。臺綜目前也都有碎片化傳播推廣，但普遍不成功，是因為製作組往往將成片直接將剪成幾分鐘一段放到互聯網播出，並非有一個重新剪輯、重新整合的思路。碎片化就是要研究如何用最短的時間把要表達的意思傳遞給觀眾，而且要適合互聯網多屏傳播。
再次，要增強觀眾對臺綜的黏合度，衍生品開發必不可少。目前，各平臺對於衍生品的概念停留在將綜藝品牌授權某類商品貼牌出售，成功的機率極小。國外較為成功的漫威品牌平均產品開發週期也長達數年。而國內很多節目IP的存在撐不過三年。互聯網更是強調做垂直、帶貨，實際轉化能力並不強。如《鋒味2017》從衛視平臺轉戰互聯網，視頻網站綜合投入一個億，電商售貨才近千萬，而這已經是一個讓業內值得欣慰的數字了。其實，網綜和臺綜在這方面還處在同一起跑線上，都有機會進入節目產業化佈局。《奔跑吧》的常規廣告超過十個億，但其產業化佈局才剛剛起步。浙江衛視在版權部門的基礎上，成立產業拓展小組，與社會公司合作，資源共享，將節目變成產品，拓展產業化經營。《奔跑吧》目前已經形成“R”品牌，通過線上線下多個渠道直接面對C端，打破了“做電視做節目的人不太懂得做產業”的一貫看法。
突圍之法在內容、編排、營銷、用戶競爭中歸根結底是創造“爆款”綜藝節目。兩年間，視頻網站推出多檔超級網綜，大批金主湧向視頻網站。回顧浙江衛視每一個“爆款”綜藝節目的產生，都是在艱難中做出果斷決定的結果。比如，2012年的大型音樂評論節目《中國好聲音》的製作費高達近8000萬人民幣，很多平臺下不了決心承接。最終浙江衛視秉持與社會製作公司共同投入、風險共擔、利益共享的方式，完成了一個“爆款”節目的誕生。其實，各平臺如果能預判這個節目可每年創造接近15億廣告收入，相信大家都願意投入8000萬了。目前，浙江衛視已重啟《中國好聲音》的名字，繼續為觀眾展現最高等級的音樂選拔。
2017年的一個“爆款”臺綜就是《演員的誕生》了。這檔節目最初的創意來源於為某一個電影的選角色活動。但經過幾個月策劃，導演組認為其很難成為一檔好看的綜藝，所以就果斷做了取捨，放棄原先的合作，重新打造一檔真正比拼演員演技的節目。這個節目從內容設置、導師邀請、演員訓練等各環節始終保持考驗演技之初心，在此基礎上誕生了週一圍、藍盈瑩、凌瀟肅等名氣不大但演技上乘的好演員。該節目也因聚焦垂直領域而大獲成功。
目前正籌備第二季。由此可見，現在看電視的人和看視頻網站還是兩個人群。前者以中老年人為主，後者以年輕人為主。目前火爆的網綜基本內容鎖定在偶像養成或小眾垂直類題材，這些並不適合電視綜藝。而電視臺的機會就在集中優勢兵力，抓住自己的觀眾群體。浙江衛視對於“爆款”節目的打造也配備了強有力的保障，“創新合作機制”有望實現真正製播分離；共同招商分享利潤，讓投入切實有效地用在目上；靈活編排推廣有力，調控及時，努力做到多方共贏。
二、臺綜要擅於互聯網思維，直接面對用戶選擇
網綜的飛速發展給傳統媒體從業人員提供了更多的思維方式。網絡平臺往往用數據說話，在判斷一個項目該上還是不上、用哪一個明星、用哪一個橋段、針對哪一類人群的時候，總會拿出一系列數據來完成決策。愛奇藝最新制作的《中國新說唱》中導師鄧紫棋就是通過AI(人工智能)技術選出的。愛奇藝內部高層人士透露:“我們不僅可以做到依角色選人，我們也可以做到依人選搭檔，AI算法可以通過對明星的人氣、熱度、專業程度、音樂類型、粉絲畫像、音樂特徵、口碑評論，各類維度的數據來進行學習和計算，最終得到的匹配度最高的是鄧紫棋。”
臺綜在細節制定上就要拋開導演個人喜好，充分運用用戶思維用數據說話，可以通過分析OTT(智能互聯網電視)點播數據、網絡視頻分享的點擊量以及通過觀眾問卷調查，來了解用戶對上線節目的意見。雖然可能數據反饋週期有些長，方法有些笨拙，但可以充分了解受眾。
網絡視頻在為客戶精準策劃上同樣值得臺綜學習。品效合一也就是帶貨能力的效果，目前是吸引廣告主的必殺技。電視劇《老九門》在互聯網平臺播放時，中間插播演員們穿著戲裝做App理財產品的深度植入廣告，獲得成功。當大量資本進入綜藝製作領域後，就要求節目的製作者同時也成為一個營銷人員。
網綜似乎更容易將用戶和節目黏合在一起，以《偶像練習生》為例，買一箱農夫山泉可以為自己喜歡的練習生投一百票，將用戶的被動選擇化為主動選擇，效果明顯。目前，臺綜也創新開發了多種廣告形式，節目中除了常規權益曝光外，各臺根據自身平臺風格、節目形式等，為客戶定製了節目內容板塊與品牌理念及特性的主題策劃，在吸引觀眾注意的同時也做了深度植入。
三、綜N代節目與創新節目並重開發，加強平臺優勢
2017年，隨著創新成為綜藝市場發展的重要趨勢後，各平臺出現了大批口碑與收視並存的對名牌節目進行再開發的綜N代節目和新綜藝節目。2017年前五強衛視(湖南衛視、浙江衛視、東方衛視、江蘇衛視、北京衛視)的綜藝節目中，綜N代節目佔41%。相比新綜藝的未知性，綜N代節目有一定的觀眾基礎，製作經驗豐富，客戶有章可循，成為競爭的中流砥柱。根據2018年上半年CSM52城省級衛視收視率前20列表可以發現，綜N代節目仍佔十三席，雖然《奔跑吧》《歌手》《歡樂喜劇人》《最強大腦》等節目從收視數據趨勢來看有不同程度的下降，但仍舊不妨礙綜N代節目在綜藝市場發揮著重要頭部影響力的作用。
2018年上半年CSM52城省級衛視收視率前20列表
就浙江衛視來說，綜N代節目還是比創新款容易獲得客戶的青睞。新綜藝能不能順利推出，還是先要依靠“定海神針”式綜N代節目的強檔節目支撐，取得平臺價值和時段上的優勢。每個傳統平臺上面都有自己一個拳頭產品的節目或時段，如果放棄這些優勢，都去做創新節目，反而有點得不償失。
平臺要為創新保駕護航，要儘快建立合理的試錯機制。在尋求創新節目降低風險的方式上，浙江衛視的方式是開放時段和社會公司一起打造新綜藝，用平臺客戶資源加上優勢時段來換取對創新綜藝的一些嘗試，這可能是最有效的辦法。
綜上所述，無論臺綜用何種方式突圍，進一步強化自身優勢是第一位的。
第一個是平臺優勢。排名靠前的省級衛視無論是覆蓋還是媒體公信力都位居前列。這樣的優質平臺無論何時都將是觀眾關注的焦點。
第二個是節目優勢。省級衛視的節目創意和製作目前仍位於全國同行前列，大量大型綜藝節目的製作經驗很快能發展成為下一個“爆款”節目。
第三個是人才優勢。雖然目前跳槽新媒體是一種趨勢，但當衛視強臺通過機制創新也可以建立承接互聯網節目的團隊時，大家競爭的環境又回到同一起跑線上。這樣一來，有完整的團隊建制，有強大的平臺和技術力量的支撐，傳統電視人做節目的底氣將增加不少。
第四個是區域優勢。互聯網視頻平臺對於區域覆蓋目前還沒有特別重視，但是細分區域市場一定是他們未來爭奪的重點。那個時候，身在某一個區域的傳統媒體，在這方面是有所作為的。大膽預測，臺綜與網綜競爭發展到一定程度，綜藝節目製作或許會走向真正的製播分離，這也是臺綜與網綜聯合制作發展的未來之路。
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