這兩年諮詢公司的日子都不太好過。
比如提出波特五力模型的邁克爾·波特公司已經破產；全球頭號調研公司尼爾森要被出售；知名網紅李叫獸在百度上任一年後黯然離職。
讓我們不禁感嘆，究竟是現在的消費者越來越不好“騙”了，還是策劃公司的實力不行了？那麼，讓老納來幫大家“點評”一下中國知名的策劃公司。
張默聞公司
張默聞是誰？
以前只是個靠蹭葉茂中熱度存在的傢伙。
自稱是“北有葉茂中，南有張默聞”（一個在上海，一個在杭州，這一南一北不知是咋說的？人家北喬峰、南慕容可是純地理因素）
無論是裝扮還是自稱都極其模仿葉茂中。比如，葉茂中標誌性的帽子、葉茂中的團隊經常會說葉茂中這廝，以表示葉大師的平易近人，張默聞都是照單全收。
張默聞最近的slogan是“首富都在用”。為何？
因為前首富宗慶後、前首富許家印確實都找過張默聞做過策劃。
尤其是宗慶後的娃哈哈。或許是同在杭州的緣故，娃哈哈有不少產品找張默聞做策劃。比如大家都知道的“喝啟力 添動力”、“格瓦斯，非一般的液體面包”以及許老闆的“恆大冰泉”。
做“壞”一個品牌是偶然，做“壞”兩個品牌是本事，做“壞”三個品牌真不容易。能把這一手好牌都“做爛”，也不是一般策劃公司能做到的。
最重要的是，產品沒做好，還要一直被人宣傳“首富都在用”。
2018年雖然恆大已經不做冰泉了，但當恆大入圍世界百強榜第93位，遠在海外的張默聞依然宣傳道，“中國品牌了不起，中國恆大了不起，許主席了不起”！
但有時覺得，娃哈哈的調性確實比較適合張默聞。比如，宗大小姐準備換娃哈哈slogan的要求：
從這段流出的對話感覺一下，娃哈哈跟張大師還是蠻配的。
華與華公司
新進網紅策劃公司，大體取代葉茂中成為各城市路邊大牌以及侯車廳的主角。代表作是《超級符號就是超級創意》以及一堆解讀孫子兵法、解讀論語之類的書。我們看到他一般解讀的都是中國古代的著作。
有人曾問：“為何華與華到處都是自己的頭像？”華與華老闆私下說“造神”，或把中國古代先賢造成“神”，或把自己造成“神”。就如同奧美造奧格威，定位造特勞特一樣。
華與華的成名路與李叫獸有些相似，在互聯網時代，經常寫一些自己做的案例解讀。
與李叫獸的案例總覺得營銷是有捷徑的不同，華與華主要是講自己做案例的完整思路，讀起來並不晦澀。
當然也通過與各個公司的合作，把自己的名稱傳揚出去。尤其是與一些本身就自帶互聯網屬性的公司合作，華與華都會在合作後，第一時間發表下自己的合作想法。
比如跟邏輯思維合作設計“得到”的貓頭鷹、為書單狗設計的狗形象（我一直以為是狐狸）、為海底撈設計的辣椒形象。
其中，為西貝設計的西貝莜麵村，基本上成為華與華撕定位的一個主要案例。畢竟，里斯和特勞特都沒把西貝做起來，而經過華與華的符號輸出，西貝火了。
在外行人眼裡，企業成敗都在於策劃公司，卻很少人關注企業團隊的作用。
因為此文主旨在點評策劃公司，就不贅述企業團隊的作用了。如果策劃公司也有榜單，唯一能影響華與華排名的，可能就是華與華公司的名稱了，聽上去總有山寨的味道。
畢竟定位公司里斯和里斯在前，華與華在後。
葉茂中
中國策劃者神一樣的存在，同樣也是無數爭議話題的製造者。
有人說他的廣告套路就是“明星代言+海量廣告+重複的廣告語”，有人說他策劃的公司大部分活的都不太長久。但金主還是很信任葉大師的。
在葉大師因為各種原因隱跡山林的兩年，才有華與華的出名。
葉大師創造了一個模式那就是——是個廣告人都要出本書。似乎這年頭你做策劃要是沒本書就不好意思叫策劃公司。
可葉茂中出第一本書的時候，根本就沒有成功案例，那年他才入行沒多久。
但那本《廣告人手記》火了，葉茂中也隨之火了。
就象現在很多廣告人做的公眾號一樣。那些有成功案例的公司，公眾號基本都沒什麼閱讀；反而是那些沒什麼“營養”的廣告、表面解讀或吐糟甲方的公眾號火的一塌糊塗。
那些噴葉大師的廣告同行們，你們現在做的事情，葉茂中十幾年前就做過了，而且比你們還火。至少整個福建都要感謝葉茂中，是葉茂中讓福建的代加工有了品牌意識。
相較於奧美等國際4A公司的營銷套路，葉茂中讓整個營銷更簡化。他找到人性中最脆弱的地方，並一擊即中。套路都可學，但取得什麼樣的成果，就是學渣和學霸的區別。
當然，葉茂中策劃的品牌，能短時間爆發銷量，是企業的回款利器；長遠戰略目標卻不明確，後勁略貶力。畢竟創意與戰略不是一個概念。曾被葉茂中“諮詢”過的公司，雖然沒有當初那麼火，但也沒到哪個到了倒閉的程度。
重出江湖這兩年，葉茂中的江湖地位依然，他為滋源打造的“無硅油”概念，被各大廠商模仿，連歐萊雅都推出了無硅油概念，這就是葉茂中“創意狠”的地方。
里斯中國
在當年定位理論一夜晚爆紅後，各種蹭特勞特的人紛紛出現。
根據定位所謂的搶心智、正宗理論，成美的客戶經理張雲2007年出走上海，成了里斯夥伴中國區經理。這個套路跟當年鄧德隆成立的特勞特有些類似。
這些年裡斯中國一直活在特勞特的陰影下，畢竟，提起定位，行業人首先想到的是特勞特。
只在打擂臺的時候，大家才需要抱大腿，才會想到還有個定位公司叫里斯。比如西貝找特勞特沒成績後，就去找了里斯，結果都沒成功。這也難怪被華與華的追隨者瞧不起。
再比如，有些外行解讀廣藥王老吉怎麼逆襲加多寶時候，大言不慚的說是因為王老吉找了里斯做定位，把王老吉定位成正宗涼茶。
做為一個涼茶行業十幾年的工作者，我是看不出來里斯怎麼幫王老吉做正宗定位的。王老吉的思路明明就是沿襲以前加多寶的操作思路，抄襲加低價，最終，把兩家都快作“死”了。這怎麼就成了別人眼中的里斯幫王老吉定位“正宗”了呢。
雖然里斯中國一直活在特勞特陰影下，但人家也創造了桃李麵包這樣的代表作。還是比那些扯虎皮的所謂定位者強很多。
如今，特勞特已經仙去，里斯依然還在。勞拉里斯的《視覺錘》一書，開始成為定位者的研究寶典。畢竟華與華也說了《超級符號就是超級創意》。
但盡信書不如無書，《視覺錘》強調簡捷易記。可馬雲爸爸告訴你，在中國動物才是品牌王道。
君智諮詢
定位諮詢裡的一匹黑馬。創始人謝偉山，是成美公司創立時便存在的一位員工。是特勞特中國最早期的員工。
當年鄧德隆想轉型做投資的時候，謝偉山還幫鄧找到了投資的合作伙伴。是一位難得的全能型人才。
翻看君智諮詢的案例，最成功的莫過於幫助飛鶴做的定位“更適合中國寶寶體質”，這個定位不次於合生元的“寶寶少生病，媽媽少擔心”，只是合生元被發現是“假洋鬼子”。
2017年飛鶴銷售額超70億，成為國產奶粉第一品牌。
然而在飛鶴成功之後，謝偉山再做的定位就有點讓人看不懂了。比如把繞地球幾圈的香飄飄改成“小困小餓喝香飄飄”，這是把香飄飄當成功能飲料加早餐了？
而幫衡水老白乾做定位則是乾脆把“衡水”去掉，改為“老白乾，喝了不上頭”，這難道走的也是所謂開創品類？
至於給相宜本草的定位——“中草藥護膚專家”，這個概念當初百雀羚的市場調研顯示，中國消費者並不接受，總感覺相宜本草的定位也要“涼涼”。
如果說飛鶴的定位讓人眼前一亮，那麼香飄飄、老白乾、相宜本草的這些定位，就令人感覺到謝偉山和團隊又陷入了定位的“正宗、專家”套路中了。
如果都是香飄飄、老白乾 這樣的案例，謝偉山如何達成自己“10年內把100個企業送到喜瑪拉雅山”的目標呢？
鄧德隆&特勞特
如今，據鄧德隆給特勞特寫第一封信已經過去20年。定位在中國這20年裡從“神教”變成了“邪教”，一切都是拜鄧德隆所賜。可以說定位成敗皆由鄧德隆所起。
說定位成，是鄧德隆宣傳的好。他搶佔了定位第一心智“特勞特”，所以他是“正宗”的代表。他創造的一些廣告語“熟悉的配方，熟悉的味道”“正宗涼茶”“專家”的概念，為後來玩定位的徒子徒孫們所追捧。
說敗，很簡單，因為他做“死”的公司比做“活”的公司多的多。以至於現在有人一提定位就咬牙切齒，也就不難理解了。
再次強調，當年加多寶做王老吉定位“怕上火喝王老吉”與鄧德隆的特勞特沒有一毛錢關係，當時鄧德隆已經有轉行做投資的意思了，只是一直沒找到好的項目。（如今鄧德隆也一直宣揚要麼給5000萬諮詢費，要麼給股份。好象他投資的項目一直不怎麼掙錢，只能靠定位的諮詢費來養活投資）。
但加多寶的“死”，與鄧德隆有很大關係。
他所謂的“換頭術”，並沒有換掉消費者對加多寶和王老吉都是涼茶的認知，雙方只能打價格戰。
而因為鄧德隆提出的“正宗”“十罐七罐”等廣告語，為了支撐這樣的廣告語，加多寶陷入一個又一個的“燒錢”坑裡，不能自撥。被王老吉在法律上處處掣肘不說，還花了大量的錢去更換終端形象。
在他的宣傳下，滿世界都是加多寶當年王老吉的定位揭秘。要知道定位是企業戰略，你把戰略細節都擺上檯面，那你的競爭對手還不開心的“要死”。
我們看，無論里斯中國、君智諮詢、成美都沒有把其它公司定位全方位解讀出來，頂多寫一些無關大局的八卦“新聞”。只有加多寶是全方位、多角度的細述，當企業的戰略沒有秘密的時候，“死亡”會是早晚的事兒。
鄧德隆確實會搶心智，佔據了特勞特這面大旗，也讓定位成為一種套路。以至於外界解讀定位就是：正宗、開創品類、行業專家、明星代言、多投廣告，感覺定位跟街頭賣大力丸的一樣。
如今，鄧德隆在朝著網紅方向發展，除了因西貝被華與華追隨者打臉，對小米的判斷還一直被金錯刀嘲笑。
建議老鄧還是回鄉多看看定位，別光顧著投資了。
耿一誠&成美定位
這裡，是定位的黃浦軍校。
前面三個公司的創始人都出自成美，也是中國定位案例成功最多的公司，在行業內幾乎沒什麼名氣。
老闆比較有個性。不參加比稿，來做定位一定要去他的辦公室，付款一定要在定位前一次付清，不要企業股份，否定一些企業的建議，也照樣收錢。這麼多年，唯一爭的就是“當年幫加多寶做王老吉定位的是成美”。
提起他的成功案例還是有不少業界知名的。比如王老吉、百雀羚、江中健胃消食片、中糧福臨門、千禾味業、康美藥業、東鵬特飲等。
雖然定位第一心智不在成美，但耿一誠對定位、對德魯克的理解卻是最正宗的。在這樣浮躁社會中，能這樣沉下來的定位公司已經不多見。
當然企業也有缺點，老闆不講課，不出會，不寫書，不炒作，也沒什麼野心，公司的營業額遠低於特勞特等，收費較低，老闆也不準備上市。
在這個人人都想一夜爆富，一夜出名的現實裡，成美已經低調了二十年，未來也會繼續低調下去吧。也希望那些浮躁的定位人士們，還是向前輩看齊一下。
諮詢公司大多為企業提供的是戰略服務。真正涉及到企業核心內容，企業都會在諮詢的時候跟諮詢公司講清，哪些不許宣傳，這也導致了很多冒名公司的出現。
分辯一個公司是否參與諮詢，就是講一些細節，如果他一直在聊八卦，卻講不出實際的細節，那這個公司基本就是假的。
最後想說，
諮詢公司的諮詢究竟能不能成功，主要作用還是在企業團隊的執行上。路，要靠企業團隊自己走。只不過，好的諮詢公司，會給企業指一個正確的方向。對，只是一個方向。對了，以上乃一家之言，權當八卦。說得不對的，還請一笑了之。
© THE END
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