一旦趣頭條停止“花錢買用戶”，還能存活嗎？
我的朋友圈既有媒體人，也有產品、運營、創業者等 Maker，他們往往有著不同視角。
媒體人關注商業的正外部性，很難喜歡“假貨”拼多多、“低俗”趣頭條。批判本就是職業責任，“花錢買用戶”更加深了對這家公司的蔑視。Maker 的工作則是動手創造，對新事物的本能反應不是排斥而是理解，然後最大化地挖掘它的價值。
我欣賞媒體的批判精神，但作為 Maker，我更關心“低俗”之外的事。趣頭條僅用兩年時間便從 0 到 6200 萬 MAU 再到上市，快速成為巨頭們不可忽略的力量，它到底做對了什麼？
如果你有 Maker 視角，大概不會回答文章最開始的問題，而是反問：為什麼要停止補貼？
因為提問者的潛在態度是排斥，默認補貼並非好事且不可持續。
對大多數人而言，即使有耐心去幾百頁英文招股書裡找答案，“發錢、圈用戶、上市”才是一個易理解的模式，人們更善於尋找證據強化已有認知，而不是相反。
比如，趣頭條“利潤表”顯示：雖然用戶快速增長，但虧損也在同比擴大。那麼對這種內容聚合器而言，“花錢買用戶”就是一種虛假繁榮。
但事實上，這種分析是一種錯誤，不僅刻意忽略了現金流，而且內容聚合器只是譚思亮（趣頭條創始人）的工具不是目的，一切要回到這筆生意的起點。
譚出身於在線廣告行業，那裡不乏聰明人，但 2016 年的他大概是裡面最有想法和執行力的。同行都在搭建 DSP 平臺（在線廣告投放系統），從百度、搜狗等大公司買流量，再轉手賣給廣告主。他則換了一種玩法：直接從個人手裡買流量。
如果把趣頭條視作廣告平臺，那麼花錢買的就不是用戶是流量，成本很低的流量。結合“利潤表”和“現金流量表”來看，這是一筆不錯的生意。
01
在 2018 年動作變形前，趣頭條給用戶的補貼只有一部分會被提取，未支出的補貼雖被記做成本導致“利潤表”賬面虧損，但經營活動一直在提供正現金流。這意味著，這筆生意可以自行造血。
收益表
現金流量表
02
對比 DSP 平臺風向標——美股公司 The Trade Desk。2017 年在該平臺發生的廣告總支出是 15.56 億美元，記賬收入是 3.08 億美元 。2016 年，趣頭條廣告收入 5788 萬元，用戶提取補貼 1390 萬元。
換言之，DSP 平臺的“老大”收了 100 元廣告費，80 元用於流量，自己只能留 20 元。趣頭條這家新廣告公司則只用 20 元買流量，自留 80 元。
03
與其他 DSP 平臺相比，趣頭條多了一個工具——內容聚合器。這個工具不僅可以提高用戶在線時間，進而提高廣告銷售，而且成本很低。2016 年趣頭條的內容採購成本基本為零，研發成本只有 260 餘萬。
這難道還不算一筆好生意嗎？
可惜的是，低價流量沒有持續太久。2016 年趣頭條從個人那兒買流量是 20 元，2017 年競爭激烈變成 50 元，2018 年上半年衝擊上市、動作變形飆升至 80 元。
恰在此時，趣頭條卻憑藉內容聚合器陰差陽錯地成為巨頭角力砝碼。在過去的一年裡，騰訊遭遇今日頭條的強力挑戰，前者在移動端丟掉的份額差不多恰好是後者的增長比例。
由此，騰訊入股，趣頭條的故事開始向內容聚合器發展。當我看趣頭條的財報，第一感覺是這個團隊缺乏一個會講故事的人。
講故事不是畫大餅，而是一種稀缺的經營能力。好的經營者往往可以清晰闡述公司的願景與優勢，並令人信服。
在趣頭條的故事裡，它至少搞糟了三件事：
（1）沒有直面質疑
只強調“中國 No.2 內容聚合器”，其實意義不大。
一是因為和今日頭條體量相差太多，並沒達到安全線，而且增速在放緩。美股分析師不免對趣頭條“花錢買用戶”的有效性產生質疑。
二是因為新增 MAU 的成本從之前的 15 元飆升到 110 元，即使是 No.2，也不足以回答市場對回報週期長的擔憂。
趣頭條想突擊上市度過冬天，動作變形可以理解，但一定要把發展方向和真正優勢說清楚，才能消解質疑。
（2）方向模糊
在簡而精的路演 PPT 裡，趣頭條特意拿出一頁強調與澎湃新聞的戰略合作。澎湃是一家好媒體，但就內容聚合器而言，“趣頭條 + 澎湃”的組合既不足以解決內容質量問題，也沒有想象空間。
做媒體，很容易陷入渠道為王還是內容為王的爭論，這種對立發展到高潮就會變成渠道 + 內容。在 Web 1.0 時代，AOL 和時代華納於 1999 年高調合並，北京媒體於 2000 年合辦千龍新聞網。最後人們才知道，用戶想要的不是渠道 + 內容，而是新的信息模式，比如自由搜索，比如接受信息推送。
在移動互聯網時代，更便宜的帶寬，更大的手機內存，讓快手和抖音證明了短視頻的市場需求。
趣頭條既已看到並開始做，就不該還在原地躊躇不前，再花篇幅講什麼付費內容、媒體合作。雖大而全，卻大而無當。
（3）沒有講透優勢
如果說騰訊入股是為了抵抗今日頭條，那麼京東呢？
在《美團是一個比特機器》裡，我曾寫過互聯網是一個逐漸深化的過程。
理解互聯網，先要理解它的基礎 TCP/IP 協議。70 年代的科學家設計這套協議，就是為計算機間的交流提供通用“語言”，讓世界各地的計算機鏈接在一起，實現“文本”傳輸。互聯網的核心就是“文本”對話。比特（Bit）是這種“文本”的最小單位，不論哪個行業，都將從原子轉化為比特，但轉化的先後次序與難易程度是不一樣的。
雖然移動互聯網的網民增速在放緩，但最後一批加入者的使用程度卻在加深。
趣頭條的核心資源正在於此。
前不久，亞馬遜市值突破萬億美元，沃爾瑪卻不到 3000 億。僅論零售業務，沃爾瑪賣得並不比亞馬遜貴。亞馬遜的優勢不在於低價、便捷，而在於 Lead generation（潛在客戶開發／引導銷售）。你不見得每天路過超市，但只要上網，就會先碰到亞馬遜埋藏的銷售線索。
趣頭條找到了一批互聯網使用程度正在深化的用戶，他們對價格敏感、分享意願高，75％ 的用戶來自已註冊用戶的推薦，天然具有社交屬性。
除了拼多多，任何電商只要不想放棄三線及三線以下城市的市場，就不能輕易忽略趣頭條這個流量入口。
作者：格竹集，你會在這裡讀到一個 Maker 眼裡的商業、科技與媒體
題圖來自網絡
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