“第三空間”真的已經審美疲勞了。
作者｜TK
原來熱衷於在星巴克待著的人們，都去哪了？
就在不久前，星巴克公佈了 2018 年第二季度（2018 年 1 月 1 日至 2018 年 4 月 1 日）的財務報表，全球及美國市場的同店銷售增長率依然是 2%，也就是說，連續半年的時間內，星巴克的銷售增長率都創下了金融危機以來的歷史最低。
為什麼人們不再熱衷於去星巴克消費了？
好吧，拋開表現一直良好的中國市場不提，我們前面的那個問題應該換一個主語——為什麼美國人不再熱愛去星巴克消費了？
是啊大家都去哪了
拿到令人失望的 2% 增長率之後，星巴克的管理層同樣也在思考，究竟誰才是他們的客戶，這些人想從星巴克得到什麼？
在店裡還是在車上喝咖啡，這是一個問題
你在哪？星巴克，還是在去往星巴克的路上？
自從美國社會學家 Ray Oldenburg 在他 1989 年出版的《絕佳的地方》（The Great Good Place）一書中正式提出“第三空間”的概念之後，這個名詞就一直被津津樂道。敏銳的餐飲業商人們意識到，生活質量的提高往往表現為第三空間停留時間的增加。
星巴克是最先把“第三空間”結合在自身文化裡的品牌，因此他們在店面的選址上格外謹慎。美國有將近 1.4 萬家星巴克門店，這些店面大多坐落在人行道旁或者社區內，星巴克彷彿隨時準備好了迎接你和你的朋友，看著你們走進來買一杯咖啡，然後坐下來聊聊天，它的目的就達到了，如果你恰巧能跟旁邊的陌生人聊幾句，那你就正中了它的下懷，因為“人類是社交動物，我們經典的長吧檯在設計之初就是為了讓陌生人在那裡停留，工作，並且相互認識的”。
吧檯的確很長很長很長很長……
然而，連續下降的銷售數據說明事實並非如此，星巴克發現越來越多的消費者或只是開車路過星巴克，想著順便買一杯咖啡，並且不需要為了找停車位而抓狂。為了應對美國交通市場的變化，在今年四月份的投資者電話會議上 CEO Kevin 宣佈，未來在美國新開的星巴克門店中，80% 以上都會配備得來速（Drive-Thru）窗口，曾經千方百計希望顧客留下來的星巴克這次無疑是在暗示大家：如果你們想快一點離開，我們也是非常樂意的。
一幅看不懂的得來速建築規劃圖
一直在被星巴克忽視的得來速
得來速也叫汽車穿梭餐廳（Drive-Thru），起源於20世紀經濟快速增長的美國，據統計，在美國的 1.4 萬家星巴克中，只有不到 30% 的門店配備了得來速窗口，但是這些不到三成的窗口卻完成了全部門店一半的盈利， 星巴克 CFO Scott Maw 舉了個例子來說明這一現狀：如果兩家星巴克離得很近，一家有得來速一家沒有，那麼有得來速的咖啡店的銷量遠遠高於那家沒有的。
“有”足輕重的得來速
星巴克的對手們卻早就嚐到了甜頭。2016 年 12 月麥當勞升級了 McCafe 業務，並在各大公路入口和休息站增添了得來速餐廳，試圖搶佔低價咖啡市場；Dunkin’s Dounts不僅擁有數量眾多的得來速餐廳，而且受到了習慣早上喝咖啡的消費者的青睞。快餐文化的支撐使得得來速窗口成為有力的競爭手段。
星巴克對得來速的忽略不僅僅體現在數量上。如果你去過星巴克的得來速餐廳，你也許不會有很棒的用戶體驗——通常情況下，這些餐廳的點餐口會排起長長的隊伍，時間越趕隊伍越長——墨菲定律十有八九是準的。
美國的《QSR》雜誌做過一個有點無聊的調查：如果一名司機想要在星巴克的汽車餐廳買到一杯咖啡，需要花費的時間為 4.44 分鐘；相比之下，Dunkin’s Dounts 餐廳的汽車咖啡服務最快，他們只需要讓這位司機等待 2.90 分鐘；即使是在食物製作過程比星巴克複雜得多的麥當勞，司機先生也能在三分半鐘之內拿到東西踩油門走人。
慢吞吞的星巴克
等待或許是男士們的特權，但絕對不是消費者的，因為長時間的等餐過程很容易讓消費者產生一種類似於“你遲到了”的錯覺，星巴克已經為自己的“不守時”付出了代價。
更方便，更快捷
事實上，這不是星巴克第一次為了更加高效而做出的改變了。早在 2014 年的夏天，為了避免由於排隊等候而造成的顧客流失，星巴克就推出了可以提前在手機 app 上選擇咖啡，之後到店取餐的業務，雖然這個業務還沒有推廣到全球市場，但改變一直在進行著。
一心想建立與年輕人之間的聯繫的 Kevin 認為，越來越多的坐在方向盤後面的人選擇星巴克不是為了社交，他們一心只想拿著他們的飲料，去他們想去的地方，見想見的人。
除此以外，家庭主婦也是得來速的忠實擁護者，因為在車上點餐意味著她們不需要把好不容易安靜下來的孩子從安全帶裡拎出來，然後抱著他和他的玩具等在十幾個人後面排隊。
得來速已經非常方便了
面對未來即將全店配備的得來速窗口，星巴克最大的挑戰是其製作工藝越來越複雜的新產品，例如只在美國、加拿大和墨西哥門店供應的獨角獸星冰樂。顯然，為了應對已經提上戰略日程的得來速計劃，調整得來速門店的菜單內容也是星巴克管理者不得不考慮的問題。
得來速可能會拯救星巴克的美國市場，但是其他地區呢，面對一群同樣追求高效快捷的亞洲面孔，星巴克又將採取怎樣的措施來迎合這個完全不適用得來速的東方市場呢？
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