我們對於人工智能AI的許多固有印象，大多來源於好萊塢科幻電影或小說，在這些經典故事中，AI始終圍繞著人類與機器之間的衝突與融合，重構一個異次元的無限可能的新世界。這種似幻似真也加劇了我們在現實中對AI的無限好奇和追尋。所以即便充滿爭議，AI也無可避免成為我們最熱衷的話題和趨勢。尤其是在致力於探尋人性本質的營銷領域，AI營銷也成為營銷人熱切期待能夠實現的過程和目標。
2018年8月23日，由百度攜手知萌諮詢聯合發佈的國內首本《AI賦能營銷白皮書》（以下簡稱“白皮書”），不僅完整地勾勒了AI 營銷的前世今生，而且第一次系統地闡述了當下營銷人對於AI營銷的種種誤區、AI在營銷中所扮演的角色和價值，以及未來AI將如何助力營銷的變革。
AI營銷的認知困境源於認知的誤區
AI是個如此寬泛的概念，可以用來描述很多東西，從手機計算機到無人駕駛汽車，所以人們會疑惑到底如何去定義AI。關於AI的範疇，《白皮書》中有十分詳盡的解釋：“具體是指如何利用計算機去模擬、延伸和擴展人類智能，即通過計算機模仿人的某些思維過程和智能行為（如學習、推理、思考、規劃等），其具體內容主要包括計算機實現智能的原理和製造類似於人類智能的計算機。”
根據《白皮書》針對國內300位數字營銷決策者調查顯示，近7成廣告主已經在不同的程度上採用了數字營銷方式，在數字營銷上的投入也在逐年增加，需求也在多樣化，這說明廣告主已經充分意識到數字營銷的重要性並試圖更好地使用數字營銷的解決方案。但是，現實是推廣轉化率低、成本高、沒有更智能的解決方案等問題，導致了廣告主無法獲取用戶沉澱數據、無法預測用戶下一步行為、效果模糊無法確切量化、線上線下無法打通等等諸多當前無法解決的問題。
而另一方面，用戶的獲取信息的方式也越來越多元化和分散化，也越來越難以被無關的資訊和內容所打動，這也意味著，用戶需要更加智能、更懂我的信息推送。
如今，AI已經被充分運用到我們生活的方方面面，但營銷人對於AI營銷的應用認知，卻依舊存在困境，在《白皮書》對營銷人的調查中， 對於AI的認知的片面性，表現在許多人對AI的印象依舊停留在機器人，無人駕駛等等這種表層的具體形態，而非最底層的技術革命。有32.7%的廣告主認為自己沒有使用過AI營銷相關產品，40.2%不清楚自己是否使用過。而問題是，那些認為自己並沒使用的廣告主，他們卻在使用關鍵詞優化、用戶畫像、知識圖譜等等與AI技術密切相關的營銷廣告產品。但即便是剩餘27.1%明確表示自己使用過AI營銷產品的廣告主，他們對於AI營銷技術和相關機構並不滿意。
而導致營銷人這些認知困境的根源在於我們對於AI營銷存在認知誤區，諸如對於AI的技術和大數據、精準性以及與傳統營銷的關係的問題等等，《白皮書》認為產生誤區的原因一方面在於對於AI作用於營銷的認知不全面，另一方面則是對於AI的期望過高，所以營銷界亟需一次對AI營銷知識體系的普及和教育。
大數據與技術並不等於AI營銷
從阿蘭.圖靈測試達特茅斯會議開始，AI便在人類社會中誕生。最早使用了“AI”一詞的John McCarthy總是抱怨“一旦一樣東西用AI實現了，人們就不再叫它AI了。”經過近70年的發展，如今日常生活的方方面面都充斥著AI，只是我們在享受便利之時，早已忽略了AI本身。
對於AI營銷亦然，《白皮書》認為，在未來生活中，AI將如同“空氣和水”一般的存在。針對媒體能力不完善、數據割裂、智能化水平弱等等諸多問題，AI將帶來全場景的營銷升級，包括對用戶行為數據的深度挖掘，自然語言的解讀應用，語音圖像視頻的融合創意，營銷效率的優化提升，營銷效果的實時監控和萬物互聯的智能交互。
但是如同空氣和水一般存在的AI並不代表所有營銷人都能夠像呼吸和喝水一般自然而順暢地使用AI營銷，AI的核心技術是機器學習、神經網絡、深度學習和專家系統，而只有當AI與營銷應用各個環節深度融合，才能真正讓AI為營銷創造價值。
《白皮書》中提到的大數據包含瀏覽數據、搜索數據、電商交易數據、社交數據等；技術有用戶識別力、標籤體系、知識圖譜等。要實現人群洞察、萬媒互聯、個性互動的營銷效果，大數據和技術缺一不可。但是擁有了大數據，掌握了AI技術，也不代表就可以運用到AI營銷中，大數據和技術只是AI營銷的基礎，AI的運用在於不斷對於用戶行為進行學習、更新、完善，讓大數據更加完整精準，更有價值。
以百度知識圖譜為例，依託海量的日誌數據、互聯網數據和垂類數據，綜合運用語義理解、知識挖掘、知識整合與補全等技術，提煉出高精度知識，並組織成圖譜，進而基於知識圖譜進行理解、推理和計算等，幫助AI更好理解和建模客觀世界。舉例來說，當用戶用自然語言搜索“飛得最高的鳥”，智能搜索引擎能夠理解用戶的意圖，並結合知識圖譜以圖文並茂的方式把標準答案“黑白兀鷲”呈現給用戶。這一知識圖譜運用在營銷中，則能夠幫助廣告主通過發現、形成和理解用戶的意圖，最終找到精準的目標受眾。
精準並非AI營銷的全部
不管我們承認與否，沒有人願意看廣告，這也是營銷界一直試圖與人性來抗爭的最大議題，也是營銷人窮盡技術與心理和行為等所有知識來解決的困境之一。在許多傳統營銷的思路中，如何“向用戶推送信息”是他們孜孜以求的結果，但這顯然也會導致用戶的反感。而AI營銷似乎可以找到廣告主最想推送的人群，這也導致很多營銷人將精準等同於AI營銷。不過《白皮書》認為，精準只是從營銷效果進行判定的目標和結果之一，真正的營銷效果中，“發現、預測、建議和自動化都是需要AI助力去做的”。
在AI賦能營銷的時代，如何在充分尊重人性的前提下，匹配用戶的需求，則成為營銷的導向。通過AI，我們能更精確地依靠目標人群的知識圖譜實現精準匹配，用戶不僅更加智能地搜索到自己想要的信息，還能夠接收到AI技術根據用戶需求而主動推薦的信息。從而實現“從人找信息，到信息找人”，這也是為什麼《白皮書》中認為的，“無智能推薦的資訊都是信息噪音”。
在我們現階段可見的AI營銷中，算法都是智能推薦的資訊的最強大武器。所以對於如何實現真正的營銷效果，在很多營銷人的認知中，算法的優化則成為了AI賦能營銷的唯一路徑。算法的優化的確能夠推動AI的進化，但並非全部。《白皮書》中就提到，與傳感器、物聯網的結合，並打穿線上線下的信息不對稱，讓用戶情緒可視化可交互，這才是AI營銷的終極目標。
AI驅動我們進入萬物互聯的時代，從屏幕交互到萬物皆媒，AI讓信息時刻與用戶融合，並且不會打擾到用戶，只有當用戶需要時，TA就能意識到並且能在任意的場景來滿足需求。
百度聚屏就是這樣的打通線上線下並覆蓋用戶生活圈場景的應用，它將OTT、戶外廣告屏、手機屏、智能音箱屏、冰箱屏等不同場景的線上線下媒介打通，包括但不限於娛樂場景、生活服務場景、樓宇場景等等，捕捉用戶碎片化時間，達到全時、全域、全場景的覆蓋能力和廣告效果實時追蹤。在華為推出Mate10新品時，就通過百度聚屏線上圈定人群和線下場景展現的整合營銷方式，針對家庭、商超和娛樂場所進行廣告投放，效果十分顯著。
我們並未失去營銷主導權
長期以來，人類對於AI的情感就十分複雜，以凱文.凱利為代表的一群人熱切地擁抱AI，而以霍金為代表的另一群人則對AI充滿了警惕和排斥。《機器人的崛起》一書的作者馬丁.福特認為，技術的進步與未來的失業是密不可分的。但AI在未來可能扮演的角色，主要完成的還是模式化自動化的工作。
對營銷界來說，《白皮書》更精確地指出AI將幫助創意團隊“完成最初級、模式化的工作，解放創意人的雙手，讓他們將優先的精力投入到更高級的創作中去”，諸如幫助品牌快速實現多種創意組合，帶來更新穎的創意交互體驗。
在今年3月，可口可樂就利用百度AR技術，掃一掃可口可樂城市罐就可以開啟不同城市的探秘，瞭解不同城市的風情習俗，其中百度AR技術的模式運用在於通過AR技術創意呈現，給目標受眾不同的感官與互動價值，同時通過百度AR技術巧妙換裝，兼具科技感和趣味性。
AR/VR技術等都代表著未來智能展示技術的方向，不僅能讓創意無限拓展，也能讓內容更豐富，並可視化地域場景結合，延伸出更大的邊界。但這也令很多營銷人又在擔心，AI是否會顛覆我們的傳統營銷，將營銷的主導權拱手讓與AI。
其實，如果從廣告主的痛點和營銷的目的來看，我們就發現這種擔憂有些多餘了。在監測和反饋營銷效果、數據監控和營銷效果評估上，AI的算力能夠極大提高廣告的效率，為傳統的營銷來賦能，並且讓營銷變得更加生動和有效，似乎營銷界著名的“另一半廣告費”的天問，在未來的某一天也能迎刃而解。
百度OCPC智能出價適用於效果類廣告主，它是一種以轉化目標為優化目的的智能動態出價調整。經過AI智能訓練，系統能夠根據廣告主業務點對最優轉化人群增加出價提高競爭力，通過預估CTR&CVR幫助廣告主有效控制轉化成本，提升廣告效率，最終達成目標。這個過程就如同搭乘火車一般，離目標越近，價格便越高。
所以我們既不用擔心工作崗位被搶走，也不用擔心傳統的營銷被徹底顛覆。在人類的歷史上，在工業化過程中，其實被替代的通常是那些乏味的、機械性高度重複的工作，但是AI也將如同其他工業文明一般，在全新領域為人類開拓的更多的可能性，而營銷在AI的助力之下，將有更多的可能性，也將給我們帶來更多全新的挑戰。
凱文.凱利相信在未來 AI的應用無處不在，它帶來的影響力必然是巨大的，因為這意味著我們可以加速新事物的發展。在其《必然》一書中，他提到，人工智能時代的到來最大的益處是，各種AI將幫助我們定義人性。而AI賦能營銷的過程，恰恰是我們利用工業相關的AI力量，結合商業動機，不斷髮明新的智能種類和新的思維方式，更好地適應人性、為人服務的過程，而摒棄了諸多的誤區，AI營銷的價值也將會超出我們的認知和期待，當然會助力我們更好的未來。這也是《白皮書》給予我們的啟示。
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