2018年上半年，次高端白酒品牌水井坊以吨酒销量、净利润、营收增速三个第一，将执掌公司三年的范祥福，送上了事业巅峰。
外资啤酒出身，执掌A股唯一的白酒上市公司，三年间经历了“摘帽”—扭亏—冲20亿三级跳，范祥福无疑是近年来少有具备“外企与国企”、“啤酒与白酒”、“巨亏与盈利”冲突悬念的职业经理人，几乎所有的人，都能从他身上找到自己想要的东西。
此外，香港人范祥福还是个颇具中国文化基因的谦谦君子，低调、谦和、在K厅喜欢唱1980年代的老歌。他的存在，不禁让人联想起当年的港星谭咏麟和周润发，举止老派，但举手投足之间透露出高贵和经典。再加上，他执掌水井坊这三年，手气确实不错。
但在2019，很可能这个喜欢唱老歌，讲港味普通话，新任水井坊董事长要经历一场大考。
01
大股东61.38元站岗
水井坊遭遇“上楼抽梯”
一般而言，职业经理人在任职期，能交出了优秀业绩答卷，就能形成“股东、股民、员工”皆大欢喜“大团圆”式结局，不过2019年范详福可能运势不佳，很可能因为业绩太好了。
2018年上半年，水井坊实现营业收入约为13.36亿元，较上年同期增长58.97%；归属于上市公司股东净利润约为2.67亿元，相较于2017年上半年的1.14亿元，涨幅高达133.59%。套用一句俗语“成绩不是小好，而是大好”。
西方人显然不懂“中国特色”。看到“成绩大好”，水井坊大股东帝亚吉欧感觉在白酒行业苦尽甘来，千金撒尽买股票，规划将持股比例上升到60%，还开出了每股61.38元的天价，导致了外资版“鞭打快牛”。
7月10日，帝亚吉欧提出要约收购，8月13日，收购人帝亚吉欧要约收购期限届满，9292个账户共计2.47亿股股份接受收购人发出的要约。截至8月17日，要约收购的清算过户手续已经办理完毕，看来还是中国股东懂国情，脚底抹油跑的比谁都快。
于是，从7月到9月，水酒坊股市上演“大变脸”，股价从60.17元最低下跌到35.15元，范祥福经历了“业绩猛涨”、股票猛跌”的过山车。
更要命的是，水井坊股市大跌还造成大股东股市股价“站岗”，尽管和当年中石油股价几乎“跳楼自尽”相比，下跌20多元也不算啥，但如果股价长期过低，是否不利于“安定团结”？把股价拉升上去，不断交出更好的业绩，就成为经营管理层重任，范祥福的压力远大于三年前，因为他只能向前不能回头。2019年，不知被业界尊敬的“老范”，还要卖多少酒，才能实现这一目标。
02
进军超高端狂砸费用
“老范”咋了
面对压力老范还能怎么办？一句话，要销量和业绩，只有拿费用去换。
2016—2017，水井坊能够“咸鱼翻身”，很大程度是茅台、五粮液、国窖1573价格飞涨，为其腾出价格空间。茅五太贵，喝酒还要讲个面子，那就选水井坊呗。依靠“茅五国”的提价掩护，水井坊顺利卡位300—600元次高端。
但是好日子总是短暂的。2018年上半年，水井坊经营活动产生的现金流量净额约为-1192万元，和2017年上半年1.07亿元相比，降幅在110%以上。“罪魁祸首”就在于前置性投入。
2017年，水井坊陆续推出高端产品典藏大师版和超高端产品水井坊菁翠，价格超越五粮液。但是品牌知名度不是说来就来的，必须要花钱让消费者觉得值这个价，过去那一套“顺势提价”的做法，显然行不通了。必须砸钱打市场。从销售费用上看，水井坊的投入翻了一番。
（所有图片均来自网络）
除此以外，随着茅台、五粮液渠道下沉，舍得、酒鬼也和水井坊争抢市场，水井坊的终端动销速度也慢了下来。截止2018年上半年末，水井坊预收账款不到3265万元，和上期期末数1.69亿元相比，降幅超过80%，这说明终端进货打款积极性下降。
当然，出现这种情况很大程度并不怪范福祥，主销300—600元的水井坊应该是品牌驱动为主，渠道驱动为辅。但过去渠道欠账太多，老范也得花钱把这个短板补上。另外为了推广典藏大师版和水井坊菁翠，高端活动也必须搞，据说在太庙做一场活动成本就得数百万，咬着牙也得上啊。加上电视和户外广告、节庆促销以及核心门店、品鉴会等投入，水井坊销售费用打个滚，完全正常。
没办法，2018钱花出去了2019能否看到效果？范福祥的大考就来了。2018年上半年，水井坊实现营业收入同比增长58.97%；归属于上市公司股东净利润同比增长133.59%。按照这个标准，您说老范2019年应该增长多少合适？老范这个高增长，不知不觉又给自己“下了个套”。
还是我们国内酒企聪明。面对高增长茅台保芳书记就曾表示“增速不能年年这么快，这相当于百米冲刺，对茅台消耗太大。”这句话，范福祥能不知道？
再说手气好了3年，2019年的宏观环境可能也要变化了。一旦茅台、五粮液、国窖1573价格松动，还有多少消费者购买典藏大师版和水井坊菁翠呢？
范福祥董事长，2019年可能考验您的时候真的到了。
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