時至今日，娛樂營銷仍是主流營銷重要選項，多年的大眾渠道的浮沉都無法阻止娛樂在生活各個層級的無限滲透。
娛樂營銷的變體越來越多，呈現的形式也更為多樣，有一些自身沒有娛樂元素的品牌也通過娛樂四兩撥千斤，快打快上衝入一線成為重要主咖。
不禁使人要問：娛樂營銷的邊界究竟在哪裡？
互聯網下半場，流量紅利的消彌，更多品牌願意在娛樂營銷上發力，隨之，如何打造娛樂營銷的最佳場景成為重要研究課題，品牌主如何高效利用優質熱門藝人 IP？市場端如何更加快速有效的解釋 IP？
截止目前，已經有不少品牌用自己實踐交出答卷。
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巧用娛樂 IP
打通用戶注意力經濟
說起高鐵管家，想必大多數人並不陌生。
高鐵管家是國內第一家提供列車動態信息服務的火車票 APP，可提供火車票高鐵票、列車動態信息、高鐵搶票、明星語音報站、高鐵訂餐等服務，為用戶出遊和旅行帶來了方便，不少朋友都把高鐵管家當成出行乘坐高鐵必備神器之一。
高鐵管家還有個兄弟 APP，也是為大家出行旅遊提供便捷的出行服務，並廣受歡迎，叫航班管家。
航班管家擅長娛樂營銷，一年一次聲勢浩大的活動，把明星和娛樂元素用創意重新定製化打磨，贏得了大量口碑和用戶。
高鐵管家直接接棒娛樂營銷的重要理由就是航班管家的成功，兄弟倆一個在航班信息陣營中脫穎而出，一個在高鐵動態信息服務上得天獨厚。
相比之下，高鐵管家相對低調了很多，雖然創立於 2013 年，但是一直默默地像個螺絲釘為大家提供著工具般的方便服務，卻鮮見高鐵管家在娛樂化營銷上面有什麼大的動作。
實際情況是，工具類 APP 往往最為用戶看重的就是其實用性和便捷性，而忽略了其品牌形象。
用戶的忽略是一方面，然而在營銷上，高鐵管家也有著工具類 APP 的尷尬，那就是營銷難做，非常難討巧不說，有時候還容易畫蛇添足，讓用戶對你的 APP 核心背離。
因為用戶只關心你的訂票功能，只會在使用的時候才會想起還有這麼一個 APP。
但是，有航班管家娛樂營銷的成功經驗在手，高鐵管家又怎麼少得了出招？
就在上個月，高鐵管家與創造 101 女孩、周冬雨、李易峰、朱一龍等眾明星 IP 合作，推出語音報站功能。
一時娛樂當紅明星突襲，高鐵管家 APP 一躍登上娛樂榜，成為與高德地圖一樣擁有明星語音導航的 APP，也成為各大明星粉絲們爭先下載的熱門 APP，當粉絲經濟和潮流一齊湧來時，不知道高鐵管家有沒有方，但品哥有點兒方。
高鐵管家確實火了，但是這種營銷背後的成功邏輯是什麼呢？
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直擊痛點創新
高鐵出行 APP 的娛樂差異化之路
坐過高鐵或火車的人幾乎都碰到過誤站，原因是各種方面的，有時候是因為高鐵報站不清，有時候你正在玩著你的王者農藥或刷著抖音或聽著音樂無比自嗨。
因此，具有多年乘高鐵經驗的朋友吐槽最慘的經歷種種裡，必有一種是誤了車、過了站。
乍一看，高鐵管家推出的明星報站和高德地圖的明星語音導航頗有雷同，但實則不然，地圖導航錯了，還可以在下個拐彎的時候及時變道，但乘客們身在高鐵上，卻不能自如指揮高鐵的行進。
所以高德的語音導航，除了優化音源品質外，更多的是對明星的一種喜歡，而高鐵管家卻是在高鐵 APP 中獨創性地開闢了該功能。
當你在高鐵管家 APP 上選定列車車次後，除了基本的車次信息、檢票口信息以及各經停站正晚點詳情之外，車站 VR、車廂點餐、列車信息、行程天氣等各種功能在高鐵管家 APP 上都一應俱全，甚至連乘坐的是和諧號還是復興號、餐車在幾號車廂等等，都一目瞭然。
解用戶之所急，懂得用戶痛點迎合需求創新，高鐵管家將本該有的功能主動添加上去，其本質是在細節提升用戶體驗。
與之形成鮮明對比的，是國內列車 APP 對該功能的忽略和無視。高鐵管家的報站功能發佈後，這種忽略仍廣泛存在。
“高鐵動態信息服務平臺，要那麼多勞什子功能幹嘛？”主動放棄了用戶體驗陣地。
高鐵管家顯然不在於指著明星報站吸引多少下載和應用，卻用最基本的手段與同類產品保持了較大差異化。
“有明星報站”或將成為高鐵管家很重要的品牌屬性和識別符號，時下信息爆炸，無論營銷如何做，想品牌差異化，難上加難。
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娛樂營銷資產價值重構
與明星一起閃耀光環
當年做明星導航語音的高德地圖剛引入林志玲代言時，曾有人對其嗤之以鼻，認為是亂花錢之舉。時至今日，高德不但成功引領一線地圖 APP，明星語音導航也成其平臺最大的識別符號。
好的營銷不見得是一次投放帶來多少用戶和下載，而應該看是不是在用戶群體中佔據了一個鮮明的形象，論品牌資產淨值，明星語音導航顯然要佔據高德地圖 50% 以上的價值。
高鐵管家一樣，先是利用明星影響建立一大批口碑，然後與明星一起在火車 APP 領域裡散發著明星的光環。
娛樂營銷的最大價值就是實現明星和品牌的二力合一，不論創造 101 還是周冬雨、李易峰、朱一龍本身就粉絲眾多，其粉絲總和價值已經破億，更不論傳播價值等其他方面。
高鐵管家的這次深度合作，顯然是用了心，而且有將航班管家娛樂營銷經驗作為引用，並非將粉絲效應專注在某一個明星身上，而是利用粉絲間的能量聚合換取更多傳播價值，是標準的大眾品牌路線。
通過明星建立與大眾用戶的強關聯性，彼此成為對方的定語和標籤，高鐵管家做到不只一點，創造 101 粉絲陣營就已經破億。
或許以後人們選擇高鐵管家時，不再喊出名字，而用其他定語，比如“創造 101 女團報站的高鐵 APP”、“上面有朱一龍的買票 APP”、“我要和李易峰一起坐高鐵”諸如此類。
此次營銷做得有多成功可想而知，品牌最難打造的高度就是萬眾仰望，而通過與眾位明星站在一起，明星接受粉絲仰望的同時，也有幾分是給高鐵管家的，這種光環效應難以磨滅，高鐵管家對娛樂資源做了定製化開發和價值重構。
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娛樂營銷基因延續
與航班管家一脈相承
從“逃離北上廣”營銷活動，到與趙又廷合作的“三萬英尺的光合作用”，再到“鳥人節國際機票營銷”中與 papi 醬、咪蒙、李誕等 KOL 的合作，航班管家深諳娛樂營銷之道，把明星 IP 與自己的服務場景進行深度關聯，讓用戶感知出行帶來的美好與自由。
航班管家給高鐵管家帶來的影響是直接而全面的，這種品牌移情也在兄弟平臺間像基因鏈條一樣實現著傳承。
明星報站的娛樂營銷，不過是其出行場景服務中的一環，更重要的是實現營銷活動與產品服務的深度結合，每次傳播都在實現自己品牌力的疊加。
關注用戶的出行場景，善於娛樂營銷也將成為高鐵管家和航班管家的重要符號之一，二者又都同屬於一家公司出品，所產生的共鳴效應也很容易投射在兩個 APP 品牌身上。世界盃期間，不只一家廣告因為“洗腦式”宣傳遭遇垢病。
在投放尤其是大力度曝光的投放並不能獲得用戶好感的時代，將明星資源變成企業產品的一部分，是最好的投放策略，也是較為穩妥的植入式廣告。此次高鐵管家的營銷從合理性、推動性和精彩性上來說都無疑是最好的營銷方案。
與自說自話型的廣告直白的表達相比，高鐵管家是得到了娛樂營銷的真諦，為自己品牌插上手腳並裝上嘴巴，不但走進人們的心裡，還把自己的好讓用戶切身去感受到。
看，這就是最好的火車票 APP，你喜歡的明星也在上面。
關注用戶出行場景，把娛樂營銷做成這樣，還有什麼是做不好的？
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