1.
狼真的来了
最近一段时间，民营企业小老板们都很敏感，一个比较明显的特征是“听风就是雨”。
- 这边，刚刚传出对有限合伙补征税款的消息，那边立刻传出“VC们要破产了，创投圈完蛋了”的声音；
- 这边，刚刚传出员工社保缴纳通过税务局来实施的消息，那边立刻传出了“用工成本大增，裁员潮将至”的论调；
- 这边，某砖家说私营企业应该以适当的方式退出历史舞台，那边，立刻有谣言说这是国家意志、已经在和BAT华为谈入股事宜了；
- 这边，人社部领导说企业要加强民主、员工参与企业管理，那边立刻就有了“这是国家要联合员工们收割企业主”的论调。
是反应过度了吗？
这一次，狼真的来了。因为已经可以感到切实的经济和资本的寒意。哪怕只是最初的一点哆嗦，凛冬将至已经不是什么传闻了。对于阶层跃升的三大通道房地产、金融和互联网来说，监管红利消失了，想要野蛮生长没那么容易，一个典型案例是，年初仿佛众心捧月的区块链一夜之间就凉了。
你现在去问每一个老板，几乎没有不忧心忡忡的，融资、利润、税务、社保、消防、环保……总结到一起就是一个问题：钱不那么好赚了，却更容易花掉了。
寒意正在传导，即便是广告公关、服务咨询这样的领域，一个比较明显的迹象是：客户的预算似乎正在减少，有些客户甚至已经死去，而回款的周期变长了，拖帐越来越普遍。钱来得没那么快了。没有永续的生意，没有永恒的利润，在寒意彻骨的时候，才明白落袋为安就是一种奢侈。
2.
出海和上市
变天之前，必有异象。经济寒冬从来不是一夜降临的，在此之前一定会有很多征兆。
第一个现象是出海。几年前，李嘉诚变卖资产、换成现金，房地产大佬们也开始调整方向策略……这些距离顶层信息源最近的大佬们不论言论如何，行动都很诚实。大佬们的异动让很多人疑心这是不是“春江水暖鸭先知”：这样看来寒冬真的近了，因为假设中国在这次危机中受灾，那么最直接的思路是出去。
但是，相较于这样的资金转移，最近几年更多的现象是“产业的出海”。这个思路很简单：如果中国已经没有人口红利，那么就去找如同“十年前中国”的国家。老板们开始关注东南亚、东欧和非洲，特别是一带一路沿线的国家。大家都在寻找像十年前中国有人口红利且有可能爆发式增长的国家，把那里变成新的世界工厂，这样一来，过去十年赚大钱的生意或许都可以再试一遍。
第二个现象是密集上市。从香港股市到纳斯达克，互联网公司们密集上市的狂潮正在到来，仿佛上市已久成了大公司的逃生通道，仿佛大家都想赶在严冬到来前迅速圈一笔过冬钱。
拼多多、趣头条、蔚来汽车、美团纷纷上市，而滴滴和头条也传出各种计划上市的风声。要知道，在此之前还有很多互联网公司逼格满满地说，现在还不是最好时机，我们没这个计划。
过去几年，在大家的心中，上市曾是互联网创业的终极考验，但是现在，上市的神秘感和庄重仪式感全失，大家开始说“上市只是一个起点”。
与之相伴的是海量的质疑，是“多军和空军的狂欢”。除了美团，几乎所有的中概股都迎来了这样的厄运：刚上市时股价上升，立刻被捧为妖股。过几天后股价下跌，立刻各种唱空，做空者们一副“我早就说了吧”的幸灾乐祸。
对于大多数的生意人来说，出海、上市都还遥远，那么他们该怎么办？
3.
回归生意的本质
过去几年里，每当资本寒冬论出来，配套的一定是：“你要回归生意的本质”。
什么是生意的本质？核心就是“卖”，本质就是赚钱。有的人自己生产商品卖，有的人帮别人卖，这就是产品和渠道。有的人把东西宣传出去，客户自动上门，有的人则依赖于强大的销售力量。这就是营销（产品、品牌）驱动和销售驱动。
那么这时候，人生财富的关键首先是卖什么，其次是怎么卖。卖什么决定了盈利的基本面，怎么卖是催化剂。选对了卖什么，常常比不管卖什么但努力到极致，要容易赚钱一百倍。
回归到生意的本质，降低履约和交易成本，加强履约能力，提升交易规模和利润率，是永恒的主题。
然而，由于资本和媒体的粉饰，过去几年我们看到了太多偏离生意本质的故事，很多菜鸟创业者被洗脑忽悠打鸡血。
- “为什么要想盈利模式呢，现在就盈利是不是太没想象空间了呢？”
- “他三分钟就投我，因为看上了我的情怀。”
- “失败了，大不了做公益。”
这样的故事，讲的人不相信，听的人却当真了，不仅创业者，甚至一些投资人、媒体人、高校老师、政府公务员也信以为真。只可惜，生活哪有那么戏剧性，商业容不得田园诗般的浪漫，创业者首先是苦逼，不明白这一点，一定被现实打成傻逼。
4.
寒冬抗冻指南
（1）下沉
当下有一个观点非常流行：“下沉人群”是最后的人口红利，小镇青年、中老年人群、00后新世代正在成为商业狙击的主战场。典型的代表是拼多多、快手、趣头条组成的皮卡丘（PKQ）对BAT成了一种新的商业现象。
下沉的项目在诞生的那一刻，往往是业界忽略的对象，但是一旦稍有起色乃至上市，就会备受争议质疑，甚至被掌握话语权的“主流市场”嗤之以鼻，因为主流们不懂也看不上。
被诟病的方向空前一致，无非是：
1. 低质量的消费品，比如快手上的乡村杀马特视频、趣头条上的low内容、拼多多上的便宜货尾货乃至假货。
2. 不可持续的渠道，基本都是微信上的社交裂变，利用关系链加利益刺激，拼多多的拼团和趣头条的邀请好友模式，只要补贴一停用户就走。
3. 低价值的流量，吸引来的人群消费能力低，广告价值低。
4. 羊毛党、数据作假和合规问题。
唱空者们无非直指两点，一是项目的未来成长空间有限（因为太low了嘛），二是项目的现在已有成绩都不靠谱（不是利益刺激就是数据作假），把现在未来都描黑了，好像股价就会大跌了。
但是不得不说，掌握话语权的主流舆论们，其实大多数根本不可能真正体验“下沉人群”的生活，更不要说理解他们的需求和习惯，所以他们去描绘下沉市场的状况，往往不是“夏虫不可语冰”，就是“何不食肉糜”。
在中国，做生意最关键的是了解用户的基本面，不是你身边、朋友圈里一线城市的精英白领，而更多是沉默被忽视的人群。这就好像若干年前那场战争，蒋介石的眼中只有南京上海的新市民，而我们的领袖看到了更广阔的人群，且密切联系之。
需要提醒的是，当你下决心进军下沉市场时，先想想你自己的特征，名校海归的创业者投资人们不适合做下沉市场，因为理解的鸿沟太大，说来说去多半是yy。还记得那句话吗，历史让我们吸取的唯一教训，就是人类不会吸取任何教训。
（2）闷声
如果，你在寒冬中发现了蓝海和自留地，并打算在此深耕，那么……嘘。
最重要的是低调，有的人耐不住寂寞，有一点进展就恨不得天下人都知道，这是致命伤。永远记住，这市场上多的是有资金有技术有豪华背景却找不到方向的团队，不要暴露你的坐标。
这或许因为上海公司的背景，习惯了闷声发大财；在互联网大发展的风口时代，快速融资、快速推进侵吞增量市场需要的是高举高打、大鸣大放，北京无疑是这个时代的受益者。
而当风口过去、红利消失，我们需要的是精耕细作、在商言商、充分闭环消化存量市场时，闷声发大财的模式或许会出现一些优势。
（三）大单
2017年以来，企业服务领域一直是投资的重点。很多互联网人并不喜欢2B的业务，看起来更传统，你要日拱一卒、一单单地销售、一单单地执行、一单单地回款，太多的一户一案没有通用方案，没有那么刺激和性感。
但是，在2C领域平台级机会消失的背景下，追求2B的大单不失为好选择。首先追求现金、快速盈利，手里有货心不慌。
但是你必须充分考虑两个问题：
一是背靠哪棵大树，要弄清楚自己在整个产业链中的地位，找准大腿、当好小弟。对于一个创业公司来说，与其漫天撒网追求订单，不如咬定几个大客户，追求几笔年框、全案，哪怕只是从他的预算盘子里分出一部分，也够你好好活下去。
二是如何追求人效。很多人做销售追求的就是人海战术，一堆电销上去，一群地推过去……但是，在用过成本上升已成现实的今天，这样的打法无异于自杀。
（四）反周期
企业服务，从某种意义上说就是“反周期”的生意，任何时期需求都旺盛，甚至在广大企业普遍经营艰难的时候，企业服务的生意会更好。
在周期不好的时候，你要多做反周期的生意，比如教育、娱乐、消费、内容，君不见最近嫌弃社交已久的投资人们又开始看社交了？
这些生意的特点是，并不太需要大的周期风口的助推，而是一直都在稳步提升，甚至教育这种寒冬里“强身健体”的领域，会更吃香。
5.
过冬的寄语
曾经听余世维说过：问题，就是机会。当经济不景气的时候，你应该说机会来了，我们的对手正在纷纷死去。马云也说过：今天很残酷，明天很残酷，后天很美好，但是大多数人都死在明天的晚上。
寒冬是一次大考，是对泡沫的刺破，是对企业的筛选，这句话说起来轻松，但是当一切真正发生，我们将看到沉重。马雅可夫斯基曾说，让那些在欢乐中发霉的孩子加速死亡，好让本应成长的孩子得到成长，这一天终将到来。“
这一天确实到来了。需要注意的是，冷天反而是一个聚人才的好机会，因为不会再有那么多心浮气躁、天天就想着创业上市的人，大家更加清醒理智、更容易认识到自己的局限，也就更好聚合。
寒冬也是一个思考沉淀的好机会，不需要马不停蹄地用低效率手段砸钱拼抢市场，你要把更多的力量放在对未来的布局上。要有赚钱的基本面，再去追求几个大单，同时投资布局未来的事情，等着行情变化、风自会来，只是那时你已久持久经营、不再是风口的猪了。
回顾以往的历史，那些最终有了大成就的公司，基本都不是那些一开始就被广泛看好的公司，而是那些挺过寒冬、找到全新方向策略、笑到了最后的公司。
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