1.
狼真的來了
最近一段時間，民營企業小老闆們都很敏感，一個比較明顯的特徵是“聽風就是雨”。
- 這邊，剛剛傳出對有限合夥補徵稅款的消息，那邊立刻傳出“VC們要破產了，創投圈完蛋了”的聲音；
- 這邊，剛剛傳出員工社保繳納通過稅務局來實施的消息，那邊立刻傳出了“用工成本大增，裁員潮將至”的論調；
- 這邊，某磚家說私營企業應該以適當的方式退出歷史舞臺，那邊，立刻有謠言說這是國家意志、已經在和BAT華為談入股事宜了；
- 這邊，人社部領導說企業要加強民主、員工參與企業管理，那邊立刻就有了“這是國家要聯合員工們收割企業主”的論調。
是反應過度了嗎？
這一次，狼真的來了。因為已經可以感到切實的經濟和資本的寒意。哪怕只是最初的一點哆嗦，凜冬將至已經不是什麼傳聞了。對於階層躍升的三大通道房地產、金融和互聯網來說，監管紅利消失了，想要野蠻生長沒那麼容易，一個典型案例是，年初彷彿眾心捧月的區塊鏈一夜之間就涼了。
你現在去問每一個老闆，幾乎沒有不憂心忡忡的，融資、利潤、稅務、社保、消防、環保……總結到一起就是一個問題：錢不那麼好賺了，卻更容易花掉了。
寒意正在傳導，即便是廣告公關、服務諮詢這樣的領域，一個比較明顯的跡象是：客戶的預算似乎正在減少，有些客戶甚至已經死去，而回款的週期變長了，拖帳越來越普遍。錢來得沒那麼快了。沒有永續的生意，沒有永恆的利潤，在寒意徹骨的時候，才明白落袋為安就是一種奢侈。
2.
出海和上市
變天之前，必有異象。經濟寒冬從來不是一夜降臨的，在此之前一定會有很多徵兆。
第一個現象是出海。幾年前，李嘉誠變賣資產、換成現金，房地產大佬們也開始調整方向策略……這些距離頂層信息源最近的大佬們不論言論如何，行動都很誠實。大佬們的異動讓很多人疑心這是不是“春江水暖鴨先知”：這樣看來寒冬真的近了，因為假設中國在這次危機中受災，那麼最直接的思路是出去。
但是，相較於這樣的資金轉移，最近幾年更多的現象是“產業的出海”。這個思路很簡單：如果中國已經沒有人口紅利，那麼就去找如同“十年前中國”的國家。老闆們開始關注東南亞、東歐和非洲，特別是一帶一路沿線的國家。大家都在尋找像十年前中國有人口紅利且有可能爆發式增長的國家，把那裡變成新的世界工廠，這樣一來，過去十年賺大錢的生意或許都可以再試一遍。
第二個現象是密集上市。從香港股市到納斯達克，互聯網公司們密集上市的狂潮正在到來，彷彿上市已久成了大公司的逃生通道，彷彿大家都想趕在嚴冬到來前迅速圈一筆過冬錢。
拼多多、趣頭條、蔚來汽車、美團紛紛上市，而滴滴和頭條也傳出各種計劃上市的風聲。要知道，在此之前還有很多互聯網公司逼格滿滿地說，現在還不是最好時機，我們沒這個計劃。
過去幾年，在大家的心中，上市曾是互聯網創業的終極考驗，但是現在，上市的神秘感和莊重儀式感全失，大家開始說“上市只是一個起點”。
與之相伴的是海量的質疑，是“多軍和空軍的狂歡”。除了美團，幾乎所有的中概股都迎來了這樣的厄運：剛上市時股價上升，立刻被捧為妖股。過幾天后股價下跌，立刻各種唱空，做空者們一副“我早就說了吧”的幸災樂禍。
對於大多數的生意人來說，出海、上市都還遙遠，那麼他們該怎麼辦？
3.
迴歸生意的本質
過去幾年裡，每當資本寒冬論出來，配套的一定是：“你要回歸生意的本質”。
什麼是生意的本質？核心就是“賣”，本質就是賺錢。有的人自己生產商品賣，有的人幫別人賣，這就是產品和渠道。有的人把東西宣傳出去，客戶自動上門，有的人則依賴於強大的銷售力量。這就是營銷（產品、品牌）驅動和銷售驅動。
那麼這時候，人生財富的關鍵首先是賣什麼，其次是怎麼賣。賣什麼決定了盈利的基本面，怎麼賣是催化劑。選對了賣什麼，常常比不管賣什麼但努力到極致，要容易賺錢一百倍。
迴歸到生意的本質，降低履約和交易成本，加強履約能力，提升交易規模和利潤率，是永恆的主題。
然而，由於資本和媒體的粉飾，過去幾年我們看到了太多偏離生意本質的故事，很多菜鳥創業者被洗腦忽悠打雞血。
- “為什麼要想盈利模式呢，現在就盈利是不是太沒想象空間了呢？”
- “他三分鐘就投我，因為看上了我的情懷。”
- “失敗了，大不了做公益。”
這樣的故事，講的人不相信，聽的人卻當真了，不僅創業者，甚至一些投資人、媒體人、高校老師、政府公務員也信以為真。只可惜，生活哪有那麼戲劇性，商業容不得田園詩般的浪漫，創業者首先是苦逼，不明白這一點，一定被現實打成傻逼。
4.
寒冬抗凍指南
（1）下沉
當下有一個觀點非常流行：“下沉人群”是最後的人口紅利，小鎮青年、中老年人群、00後新世代正在成為商業狙擊的主戰場。典型的代表是拼多多、快手、趣頭條組成的皮卡丘（PKQ）對BAT成了一種新的商業現象。
下沉的項目在誕生的那一刻，往往是業界忽略的對象，但是一旦稍有起色乃至上市，就會備受爭議質疑，甚至被掌握話語權的“主流市場”嗤之以鼻，因為主流們不懂也看不上。
被詬病的方向空前一致，無非是：
1. 低質量的消費品，比如快手上的鄉村殺馬特視頻、趣頭條上的low內容、拼多多上的便宜貨尾貨乃至假貨。
2. 不可持續的渠道，基本都是微信上的社交裂變，利用關係鏈加利益刺激，拼多多的拼團和趣頭條的邀請好友模式，只要補貼一停用戶就走。
3. 低價值的流量，吸引來的人群消費能力低，廣告價值低。
4. 羊毛黨、數據作假和合規問題。
唱空者們無非直指兩點，一是項目的未來成長空間有限（因為太low了嘛），二是項目的現在已有成績都不靠譜（不是利益刺激就是數據作假），把現在未來都描黑了，好像股價就會大跌了。
但是不得不說，掌握話語權的主流輿論們，其實大多數根本不可能真正體驗“下沉人群”的生活，更不要說理解他們的需求和習慣，所以他們去描繪下沉市場的狀況，往往不是“夏蟲不可語冰”，就是“何不食肉糜”。
在中國，做生意最關鍵的是瞭解用戶的基本面，不是你身邊、朋友圈裡一線城市的精英白領，而更多是沉默被忽視的人群。這就好像若干年前那場戰爭，蔣介石的眼中只有南京上海的新市民，而我們的領袖看到了更廣闊的人群，且密切聯繫之。
需要提醒的是，當你下決心進軍下沉市場時，先想想你自己的特徵，名校海歸的創業者投資人們不適合做下沉市場，因為理解的鴻溝太大，說來說去多半是yy。還記得那句話嗎，歷史讓我們吸取的唯一教訓，就是人類不會吸取任何教訓。
（2）悶聲
如果，你在寒冬中發現了藍海和自留地，並打算在此深耕，那麼……噓。
最重要的是低調，有的人耐不住寂寞，有一點進展就恨不得天下人都知道，這是致命傷。永遠記住，這市場上多的是有資金有技術有豪華背景卻找不到方向的團隊，不要暴露你的座標。
這或許因為上海公司的背景，習慣了悶聲發大財；在互聯網大發展的風口時代，快速融資、快速推進侵吞增量市場需要的是高舉高打、大鳴大放，北京無疑是這個時代的受益者。
而當風口過去、紅利消失，我們需要的是精耕細作、在商言商、充分閉環消化存量市場時，悶聲發大財的模式或許會出現一些優勢。
（三）大單
2017年以來，企業服務領域一直是投資的重點。很多互聯網人並不喜歡2B的業務，看起來更傳統，你要日拱一卒、一單單地銷售、一單單地執行、一單單地回款，太多的一戶一案沒有通用方案，沒有那麼刺激和性感。
但是，在2C領域平臺級機會消失的背景下，追求2B的大單不失為好選擇。首先追求現金、快速盈利，手裡有貨心不慌。
但是你必須充分考慮兩個問題：
一是背靠哪棵大樹，要弄清楚自己在整個產業鏈中的地位，找準大腿、當好小弟。對於一個創業公司來說，與其漫天撒網追求訂單，不如咬定幾個大客戶，追求幾筆年框、全案，哪怕只是從他的預算盤子裡分出一部分，也夠你好好活下去。
二是如何追求人效。很多人做銷售追求的就是人海戰術，一堆電銷上去，一群地推過去……但是，在用過成本上升已成現實的今天，這樣的打法無異於自殺。
（四）反週期
企業服務，從某種意義上說就是“反週期”的生意，任何時期需求都旺盛，甚至在廣大企業普遍經營艱難的時候，企業服務的生意會更好。
在週期不好的時候，你要多做反週期的生意，比如教育、娛樂、消費、內容，君不見最近嫌棄社交已久的投資人們又開始看社交了？
這些生意的特點是，並不太需要大的週期風口的助推，而是一直都在穩步提升，甚至教育這種寒冬裡“強身健體”的領域，會更吃香。
5.
過冬的寄語
曾經聽餘世維說過：問題，就是機會。當經濟不景氣的時候，你應該說機會來了，我們的對手正在紛紛死去。馬雲也說過：今天很殘酷，明天很殘酷，後天很美好，但是大多數人都死在明天的晚上。
寒冬是一次大考，是對泡沫的刺破，是對企業的篩選，這句話說起來輕鬆，但是當一切真正發生，我們將看到沉重。馬雅可夫斯基曾說，讓那些在歡樂中發黴的孩子加速死亡，好讓本應成長的孩子得到成長，這一天終將到來。“
這一天確實到來了。需要注意的是，冷天反而是一個聚人才的好機會，因為不會再有那麼多心浮氣躁、天天就想著創業上市的人，大家更加清醒理智、更容易認識到自己的侷限，也就更好聚合。
寒冬也是一個思考沉澱的好機會，不需要馬不停蹄地用低效率手段砸錢拼搶市場，你要把更多的力量放在對未來的佈局上。要有賺錢的基本面，再去追求幾個大單，同時投資佈局未來的事情，等著行情變化、風自會來，只是那時你已久持久經營、不再是風口的豬了。
回顧以往的歷史，那些最終有了大成就的公司，基本都不是那些一開始就被廣泛看好的公司，而是那些挺過寒冬、找到全新方向策略、笑到了最後的公司。
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