本文作者 普惠法律刘律师
简介：普惠法律是由陕西省内三家律师事务所的资深律师共同搭建的法律服务平台，平台执业律师超过六十人，技术开发人员十人。普惠法律拥有自己的官方网站：会员1000余人。服务顾问单位30多家，从2010年开始，平台律师为12315投诉进行法律解答1000余次，现场解答80余次。为西安房地产企业进行了多次普法，为曲江地税辖区内企业进行了多次税法宣传、风险提示等公益工作。
修订后的《广告法》自2015年9月1日起施行。西安的广告企业几乎都进行了学习，近期有一家户外发布企业对几个细节问题进行咨询，对该企业的用工关系、合同管理、合同审查规范了以后，现将特定行业法律风险做一个概念性的提醒，希望对企业有所帮助。
一、由于广告行业的专业性、履行范围的广泛性以及相关法律调整的概括性，总结出以下特点：
1、合同性质的多样性
广告合同内容包括广告的制作、加工、委托发布、租赁场地等。对于制作和加工合同，或是具备制作发布内容的合同，一般与《合同法》分则中承揽合同类似；对于委托发布广告，与《合同法》分则中委托合同相似；对于仅租赁广告牌、租赁广告场地的合同，则与《合同法》中的租赁合同类似。
2、合同涉及主体类型多
广告行业活动主体一般有广告主、广告代理商、广告经营者、广告发布者、广告制作者。涉及三方或者多方的广告合同比比皆是。在广告合同纠纷案件中，由于各方权利义务约定不明确，各家互相指摘、推诿的情况时有发生。同时，从事广告活动的公司还区分为全面代理制广告公司、简单代理制广告公司、独立型广告公司及附属型广告公司，各类型公司超越经营范围从事经营的情况也较为多见。
3、合同履行过程取证困难
由于广告本身具有受众范围广、履行地点及覆盖面大的特点，对广告实际履行情况进行监控的难度较大，需要科学手段和较高成本。目前，只有少数全面代理制广告公司，有能力对广告合同进行广告效果测定和反馈数据收集。同时，也仅有少数企业在合同履行过程中委托第三方进行履行数据监测。因此，在合同履行中，双方对广告合同的实际履行通常存在争议，但几乎都无法提供准确数据，仅以大概或估算进行辩论，法院也无法单凭证据规则完全认定一方数据。
4、合同履行受行政管理因素影响大
广告行业属于公众传媒行业，其行为活动受行政主管部门监管。同时，由于广告行业依赖媒体生存，媒体自身运作情况也将影响广告的顺利播出。近年来，涉及医疗广告，药品广告等监管措施逐渐严格，处罚手段日益更新。因行政行为致使广告无法播放、延迟播放时，如何确认合同的违约责任，不尽相同。
5、业内不规范行为较多。
首先，业内存在回扣、多次返利等商业回扣行为，但由于没有合同等书面证明，且交易次数多，特定返利无法与特定广告对应，容易引起纠纷。其次，广告样稿确认手续不规范。大多数企业均仅以传真件形式确认样稿，但缺乏一方公章，双方互不承认样稿的情况普遍。对于多次改动样稿后最终定稿无签字盖章确认的情形应特别注意。
6、合同违约的损失证明困难
与一般买卖合同证明实际损失不同，在广告损失重点在于对预期利益损失的证明。此外，广告策略与市场行情、消费心理密切相关，广告效果也存在时间性。因此，对于违约损失的证明，关涉多种因素。当事人在对损失证明中，受主观因素制约较多，违约方亦无法提出较为可靠的反驳。
二、广告行业风险的提示
1、广告合同履行不能的风险
这里除了不可抗力外，广告发布者、广告代理商、广告主这三方中，任意一方都有可能因各种因素无法履行合同，由于对于这类事件，企业在制定合同时都没有预防措施或解决条款，约定清楚发布形式、时间、要求，无法履行合同后的责任承担。
律师提示：对违约条款应详尽，对于发布时间延迟或者提前导致失去传播的必要性等违约赔偿责任应具体。
2、广告程序违法导致的法律风险
按照《广告法》的规定，企业委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。企业利用广播、电视、报纸等媒介发布广告，应由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。
律师提示：对主体资格应注意审查，涉及代加工的环节要审查资质，与有资质的合作方签署加工承揽合同。
个别企业在利益驱动下，未经许可擅自使用他人肖像或美术作品做广告，结果导致知识产权方面的侵权。
律师提示：签署知识产权责任书，涉及产品的应进行专利检索，对于直观判断可能侵权的内容，不应因签署了产权责任书而认为无需承担责任。
4、虚假广告的法律风险
所谓虚假广告，即广告的内容与实际情况明显不符。
主要表现在：对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期及服务的内容、形式、质量、价格与实际不符;广告中使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语言不真实；广告不能实事求是地传递商品或服务的信息，如有的广告所宣传的商品或者服务根本就不存在，有的商品未取得专利权但在广告中谎称取得专利权等等。
律师提示：
1、商品是否为禁止通过大众传媒宣传的商品
例如：《广告法》第十五条第一款、第二十条禁止麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法和烟草做广告。
2、商品是否客观存在
指广告宣传的商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品有关的允诺等信息与实际情况是相符的。
3、特殊商品是否已经取得广告批准文件
《广告法》第四十六条的规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告,以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。
4、禁止使用与相对禁止使用的文字
绝对禁止使用的：最高级、最佳、最美、最优秀、最先进、最时尚、最受欢迎、顶尖、终极等；
相对禁止使用的：第一、顶级、最高、最新、最大、最小、最多、最早、最先、金牌、冠军、王牌、独家、全球首发、全国首家、全网首发、欧美风范、皇家典范、宫廷御用、绿色天然等用语，如有事实依据且能完整清楚表示，有相应的证据证明，不至引人误解的，则允许使用。
三、责任承担
1、广告发布者承担的行政责任
根据《广告法》第五十五条、第五十八条的规定，广告发布者明知或应知广告主的广告虚假仍发布的，由工商管理部门给予处罚，无需商品已经给消费者造成损害。
2、广告发布者承担的刑事责任
指广告发布者明知或应知虚假广告而发布，构成犯罪的，由司法机关根据《中华人民共和国刑法》的规定追究其刑事责任。
笔者提示：广告企业还应特别注意劳动用工中存在的法律风险，及时与劳动者签署书面的《劳动合同》、《竞业协议》与《保密协议》，保护公司所有的合法资源及广告文件。普惠法律近期将联合西安市双生分局房地产市场管理所进行一场行业内关于用工风险、加工承揽以及竞业限制的培训。
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