2008 年爆發的“三聚氰胺”事件對中國乳製品行業造成了惡劣的影響，此後十年，乳製品行業在震盪中發展，規模逐漸擴大。在此背景下，本文追溯了我國乳製品企業近十年的發展歷史，並以蒙牛和伊利為例，對乳製品企業的發展現狀進行分析，以此為基礎，提出了乳製品企業未來應加快海外擴張、拓寬銷售渠道以及加強產品營銷的發展建議。
1 乳製品行業近十年的發展
近十年，乳製品行業的發展可謂起起伏伏。2008 年，“三聚氰胺”事件爆發，包括伊利蒙牛、光明、聖元及雅士利在內的22 個廠家69 批次產品中都檢出三聚氰胺，該事件重創中國製造商品信譽，多個國家禁止了中國乳製品進口，對中國乳製品行業造成了非常惡劣的影響。受此事件影響，2008 年中國乳製品行業增速大幅下滑，乳製品行業銷售總額為1 431.02 億元，增速只有9%（圖1）。
2009 年，液體奶和全脂奶粉產量都有所下滑，分別從2008 年的112 萬t 和3 545 萬t 下降至97.7 萬t 和2 962.5 萬t（圖2、圖3）。與此相對應，全脂奶粉和液體奶的進口量，從2008 年的4.6 萬t 和0.8 萬t，上升至17.7 萬t 和1.3 萬t，全脂奶粉和液體奶的出口量由2008 年的6.2 萬t 和3.8 萬t 降至2009年的1 萬t 和2 萬t。
“三聚氰胺”事件在很長一段時間內影響了我國乳製品行業的發展。2012 年，乳製品行業的發展再次降至低點，在連續3 年乳製品行業增長率超越10% 的背景下（2009 年、2010 年和2011 年乳製品行業增長率分別為13.43%、19.51% 和19.34%），2012 年乳製品行業的增長率僅為8.08%。分析原因發現：一方面，2012 年，中國CPI 指數攀升，物價上漲，乳製品行業的原材料價格上漲，如飼料價格、人工成本等，儘管同期原料奶收購價格也有一定上漲，但由於成本和費用的上漲速度高於原料奶收購價格，削弱了乳製品行業的競爭力，同時抑制了市場消費。另一方面，一些乳製品企業因為質量安全問題受到消費者質疑，消費者紛紛將目光投向進口乳製品，因此乳製品進口大幅增長，尤其是全脂奶粉和脫脂奶粉，這些都對中國奶粉行業造成了重大的衝擊。
乳製品行業的又一個低點出現在2015年。2015年，乳製品行業銷售總額為3 328.52 億元，增長率僅為0.93%，遠低於2014 年的16.46%，甚至低於2012年8.08%的增長率。原因在於，一方面，我國對於乳製品的需求有所下降，由於2013 年和2014 年我國奶粉進口量較多（全脂奶粉進口量分別為61.9 萬t 和67.1 萬t），加之國內奶粉產量有所回升（2014 年國內全脂奶粉產量為135 萬t，2015 年升至161.7 萬t），造成國內原奶供過於求情況嚴重，我國奶粉進入到消化庫存階段。另一方面，國際乳製品價格的持續下跌，造成國內外價格的倒掛，乳製品行業整體不景氣。由於中國乳製品市場需求是國家奶製品價格形成的重要因素，中國乳製品需求銳減導致全球乳製品價格下降，恆天然全球乳製品貿易（GDT）價格指數顯示，2015 年乳製品價格跌至13 年來的新低。
2 乳製品企業的發展現狀：以蒙牛和伊利為例
按照目前我國乳製品行業的競爭格局，我國乳製品企業已經形成了幾個梯隊：第一梯隊以伊利股份、蒙牛乳業為代表，2 家公司的銷售網絡遍佈全國，營業收入水平、利潤水平以及市場佔有率遙遙領先，兩大巨頭優勢明顯，將憑藉自身銷售、品牌優勢不斷進行區域擴張，鞏固自己的行業地位，雙寡頭的格局在未來一段時間將持續。
第二梯隊的乳製品企業則以光明乳業、三元乳業等為代表，這些企業在各自的區域佔據領先地位，憑藉品牌效應，與伊利、蒙牛兩大乳製品企業形成有效的互補。儘管跟第一梯隊相比，第二梯隊乳製品企業的營業收入和淨利潤處於劣勢，但這些企業能捕捉當地消費者的購買傾向以及個性化需求，充分發揮其靈活經營、保鮮以及產品多樣化的優勢，逐漸追趕第一梯隊企業，將公司業務擴展至全國。第三梯隊的乳製品企業為地方性乳製品企業，生產經營規模較小，產品主要銷往本省或者鄰近城市，客戶群體單一，市場份額小，營業收入和淨利潤都無法與前2 個梯隊的企業相比。本文以第一梯隊的乳製品企業，即蒙牛和伊利為例，對兩大企業的發展現狀和存在的問題進行分析。
在“三聚氰胺”事件之前，蒙牛的淨利潤一直高於伊利，“三聚氰胺”事件爆發使2 家企業受到較大沖擊，但此後2 家企業的營業收入和淨利潤都保持持續增長，伊利的淨利潤在2011 年之後超過蒙牛，並持續至今，且差距逐步擴大。同時，伊利的營業收入也在2011 年之後遠遠高於蒙牛。由表1 可知，2017 年，伊利的毛利達到251.85 億元，毛利率為37.28%，而蒙牛的毛利為211.83 億元，毛利率為35.21%。
對於乳製品企業而言，液體奶是基礎，也是考驗企業全產業鏈整合能力的重要指標，由表2 可知，2017年蒙牛和伊利的營業收入分別為601.56 億元和680.58億元，液體奶的收入分別為530.15 億元和557.66 億元，分別佔營業收入的88.13% 和81.94%，蒙牛高於伊利6.19 個百分點。同時，伊利奶粉及奶製品收入佔比達到9.45%，蒙牛僅為6.72%；伊利冷飲產品系列收入佔比為6.77%，高於蒙牛的4.18%，說明伊利在產品多樣化發展方面比蒙牛更進一步。蒙牛對於傳統液體奶的依賴性較高，進一步創新的壓力較大。對於第一梯隊的乳製品企業，液體奶的競爭已經不再是單純的同質化價格競爭，而是存在差異的細分競爭，這包括產品的功能化、高端化，通過產品的附加值區分同質化產品，如果不能對產品進行不斷創新則會喪失競爭優勢。2005年蒙牛推出特侖蘇，打開了國內高端液體奶的市場，2007 年伊利推出旗下第一款高端滅菌乳金典，這2 款產品都為企業帶來了巨大的利潤，也憑藉強大的品牌效應和質量品質在國內消費者心中建立了高端產品的形象，滿足了消費升級趨勢。此後，在2009 年光明推出常溫酸奶莫斯利安之後，常溫酸奶市場進入爆發式增長時期，2013年蒙牛純甄上市，2014 年伊利推出安慕希，帶動了常溫酸奶行業的擴張。目前，在基本白奶（純牛奶、高鈣奶和早餐奶）的基礎上，2 家企業在高端奶、兒童奶、常溫酸奶、低溫酸奶等領域都各有知名產品推出，如蒙牛的特侖蘇、未來星、純甄、冠益乳大果粒，伊利的金典、QQ 星、安慕希以及暢輕。
奶粉是整個乳製品行業毛利率最高的產品，伊利在2007 年開始進行奶粉產業佈局，奶粉產品營業收入在2008 年突破30 億，此後逐年上升，2010 年突破40億，2011 年突破50 億，2014 年突破60 億，2017 年達到64.28 億元，佔比達到9.45%。而蒙牛在奶粉方面則起步較晚，2013 年，蒙牛的奶粉產品收入僅為21.77億元，2017 年也僅達40.42 億元，佔營業收入的6.72%。蒙牛的奶粉收入一直低於伊利是其毛利潤低於伊利的重要原因。
以上分析發現，目前，2 家企業收入的增長主要來自於產量增長和結構調整帶來的增長。高端產品比重增加將進一步帶動收入的增加。例如，2017 年，伊利和蒙牛都對自己的高端酸奶進行了產品升級，伊利推出了帕瑞緹芝士酪乳，蒙牛推出了特侖蘇風味酸奶，更加迎合消費者不斷變化的需求。在此之前的2016 年，蒙牛和美國共同創立了植樸磨坊豆奶產品，進入了豆奶行業，伊利於2017 年底也推出了植選豆乳，這在一定程度上均滿足了消費者對均衡營養的需求。
3 對乳製品企業未來發展的建議
根據前文所述，目前，我國乳製品行業已進入到消化庫存階段，同時，由於國際乳製品價格持續下跌，造成乳製品行業整體不景氣，利潤減少，盈利能力下降。在此背景下，如何擴大企業的品牌影響力並提高乳製品消費需求，是乳製品企業未來發展的關鍵。結合乳製品企業的發展現狀，本文對乳製品企業未來發展提出如下建議：
加快海外擴張
近年來，海外市場成為乳製品企業關注的焦點，中國乳製品企業開始陸續向外發展，開啟國際化征程。目前，“一帶一路”背景下，乳製品企業的發展迎來了新機遇。國內乳製品企業通過在海外建立工廠，進行技術研發與合作，不失為發展良策。以蒙牛和伊利為例，這2 家企業已經率先開啟了在海外的併購擴張。2012 年6 月，蒙牛與歐洲最大的乳品企業——丹麥Arla Foods 合作，成立了中國- 丹麥乳品技術合作中心；2013 年4 月，蒙牛與新西蘭國有企業AsureQuality 簽署了合作框架協議，建立了第三方獨立認證機構；2013 年9 月，蒙牛旗下的雅士利投資2.2 億紐元在新西蘭建廠；2014 年1 月，蒙牛與北美食品巨頭White Wave Foods 建立合資企業，展開蒙牛在植物蛋白領域的產品戰略佈局。伊利方面，2013 年1 月，伊利在新西蘭建廠項目獲得批准；2013 年7 月伊利成為DFA 戰略合作伙伴；2014 年2 月，伊利與瓦赫寧根大學合作成立研發中心；2015 年9 月，伊利開發中美食品智慧谷項目。由此可見，乳製品龍頭企業已經在海外擴張方面做出了表率，國內第二、第三梯隊的乳製品企業也有較大提升空間，在競爭不斷加劇的今天，通過搶佔份額或收購兼併方式實現集中度的進一步提升是未來發展的趨勢。
拓寬銷售渠道
隨著國內乳製品從集中式消費轉變為分散式消費，銷售渠道的選擇成為乳製品企業競爭的關鍵。對於第一梯隊的乳製品企業而言，應該採取多級分銷模式，在全國建立幾個銷售大區，每個區域設置分經銷商和零售商，實現生產、銷售的一體化；要力爭突破大城市的競爭怪圈，積極進駐三、四線城市，並將銷售區域擴大至村鎮。對於第二、第三梯隊的乳製品企業而言，則應擴大品牌影響力，在保證區域銷售量的同時，積極向周邊城市擴展，逐步擴大銷售範圍。在保證產品質量的情況下，與第三方物流公司建立良好的合作關係，縮短從廠家到消費終端的時間。
強化產品營銷
在乳製品同質性仍然較高的現實環境下，產品知名度的提高能夠為產品打開市場，增加銷售量，而精準的廣告定位往往可以擴大傳播面。例如，“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這一廣告語，在當時乳製品產品質量受到質疑的背景下，迎合了消費者的心理，使蒙牛的特侖蘇牛奶迅速發展起來。又如，各大乳製品企業紛紛贊助綜藝節目，提高自身的知名度，如安慕希贊助《奔跑吧兄弟》，蒙牛冠名2018 年世界盃，這些都是企業擴寬市場的重要手段。除了第一梯隊的乳製品企業，第二、第三梯隊的企業，也應該不斷挖掘消費者的潛在需求，在產品宣傳方面精準定位，強化產品營銷，這不僅能夠使原有消費者堅定對產品的信賴度和忠誠度，同時吸引潛在消費者的目光。（作者：烽火男兒行）
閱讀更多 跟我讀研報 的文章
