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一年賣出數億杯，能繞地球好幾圈的香飄飄奶茶，在三次衝刺IPO後終於於2017年11月30日在A股掛牌上市交易，股票代碼為603711，發行價14.18元。儘管香飄飄的經典廣告詞已深入人心，在杯裝奶茶市場的份額也高居不下，但是“奶茶第一股”的誕生實屬不易。
市場規模不斷擴大
2012-2017年，香飄飄營業收入整體呈上升趨勢，增長速度較為波動。香飄飄上市後首份年報亮相，2017年實現營業收入26.4億元，較上年增長10.46%。2018年第一季度，公司營業收入為6.52億元。
2012-2017年香飄飄的淨利潤逐年增長，2017年實現淨利潤2.68億元，較2016年的2.66億元小幅增長0.75%。
銷售市場集中在華東區域
香飄飄的銷售市場集中在華東地區，2017年該區佔了近半的市場份額，為48%；其次是華中和西南地區，2017年營業收入佔公司比重分別為15%和14%。
椰果系列仍是主要銷售產品，新產品液體奶茶勢頭較猛
香飄飄的產品主要分為椰果系列、美味系列和液體奶茶系列。2017年4月，公司創新研發並推出了香飄飄“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶兩款液體奶茶，並在湖州新建液體奶茶生產基地，在廣東江門、天津兩地開建液體奶茶生產基地，正式進入液體奶茶市場。2017年椰果系列產品實現營業收入15.64億元，佔公司營業收入的59.79%；美味系列產品實現營業收入8.29億元，佔比為31.72%；2017年新上市的液體奶茶累計實現營業收入2.17億元，佔比為8.31%，成為香飄飄新的營業增長點。
2017年香飄飄杯裝奶茶有兩款主打產品，椰果系列銷售2840.32萬標箱，美味系列銷售1069.98萬標箱，按照固體奶茶1標箱為30杯奶茶，2017年香飄飄就賣出了11.73億杯的奶茶。新上市的液體奶茶銷售量為351.17萬標箱，約5267.55萬杯。
不過值得注意的是，2017年香飄飄的庫存量激增。其中，椰果系列庫存23.3萬標箱，同比增長725.84%；美味系列庫存233.94萬標箱，同比增長233.94%。對此，香飄飄解釋，公司杯裝奶茶產品銷售的季節性強且與春節時點關聯度高，2018年春節前後低溫雨雪天氣概率大，公司及經銷商在2017年12月份加強備貨，期末庫存較同期增長較多。
事實上，香飄飄產品的確有著明顯的淡旺季特徵。即衝即飲的特性決定了其熱飲屬性，在冬季則可作為禦寒、補充體力的休閒飲品。而夏季該類產品衝調後再冷凍飲用過程較為繁瑣，因此夏季杯裝奶茶銷量較少。通常每年二三季度為公司產品銷售淡季，每年四季度至次年一季度為銷售旺季，尤其農曆春節前兩個月一般佔其全年銷量的40%左右。
注：固體奶茶1標箱為30杯奶茶，重約3.5公斤；液體奶茶1標箱為15杯，重約4.68公斤。
香飄飄的產品按檔次來看，分為固體普通杯、固體高級杯和液體奶茶（高級杯）。2017年，固體普通杯產量9.97萬噸，銷量9.94萬噸，產銷率為99.68%；固體高級杯產量為3.83萬噸，銷量為3.76萬噸，產銷率為98.24%；液體奶茶產銷量分別為190萬噸、1.64萬噸，產銷率與公司的老產品相比偏低，為86.36%。
佈局液態奶茶市場，新增3處產能
香飄飄奶茶目前有4個生產工廠，設計產能達21.2萬噸。其中固體奶茶有59條單線，單線年產能為2683噸，設計產能為15.83萬噸；液體奶茶有2條單線，單線年產能為52089噸，設計產能達5.37萬噸。2017年固體奶茶實際產能有13.81萬噸，液體奶茶實際產能有1.90萬噸。
香飄飄一直積極拓展液體奶茶市場，目前在建產能有3處，且均為液體奶茶。湖州液體奶茶三線計劃投資金額9594.89萬元，2017年投資1394.87萬元；廣東液體奶茶廠計劃投資4.02億元，2017年已投資4845.17萬元；天津液體奶茶廠計劃投資2.10億元，目前已投資1444.86萬元。
廣告臺詞讓人印象深刻，背後是鉅額廣告費用的投入
2015年香飄飄提交的招股書顯示，香飄飄自2005年成立以來，實現多年的國內產銷量冠軍，也締造了許多令人印象深刻的廣告臺詞，比如“香飄飄奶茶一年賣出X億多杯，能環繞地球X圈，連續N年，全國銷量領先”。狂轟爛炸的廣告後面，是香飄飄連年鉅額的廣告投入。2017年公司廣告費用2.3億元，佔營業收入總額的8.72%，同比下降35.90%。廣告費用開支巨大，這是源於快速消費產業的特性，在激烈競爭的行業裡，公司得持續保持品牌影響力，而在電視劇和電視廣告中持續植入產品，才能讓消費者留下印象，進而推動購買行為。香飄飄藉著渠道優勢和鉅額廣告費砸出的品牌影響力，近年來掌握了杯裝即溶性奶茶的半壁江山。
研發投入力度不夠，缺乏核心技術
2017年，香飄飄的研發費用為1390萬元，總營業收入總額的比重僅為0.53%；公司僅有研發人員18人，佔公司總人數的0.56%。公司研發投入力度太小，雖然目前香飄飄處於行業領先，但如果有新品牌打造出爆款產品，對於它的市場份額將會產生較大的影響。且在消費升級的背景下，外賣APP已經漸漸成為消費者的一大選擇，隨著喜茶，貢茶，一點點等奶茶店林立，香飄飄需要開水沖泡的杯裝衝調類奶茶，要贏得年輕人青睞需要更大的銷售推廣成本。
企業每年投放動輒數億元、幾十億元的鉅額廣告費，在食品、飲料等快消品行業並不鮮見。然而，一味靠燒錢打廣告來支撐業績，並不可取。持續依靠“燒錢式”廣告投入帶來的很可能是一種非健康式的業績增長，高昂廣告費最終會成為侵蝕公司淨利潤的“定時炸彈”。眼下的市場環境下，企業打廣告必不可少，但關鍵還是要有過硬的產品來支撐。香飄飄奶茶目前產品過於單一，創新性不足或將制約其增長潛力。香飄飄也在做出改變，目前已經進入液體奶茶市場。然而國內無菌灌裝液體奶茶市場一直是大型飲料企業角逐的市場，統一、康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利佔有無菌灌裝液體奶茶市場份額超過72.1%，所以香飄飄要想從中分一杯羹，並不是太容易。
香飄飄最終想要在奶茶市場站穩腳跟，還需升級產品結構，設計多元化產品，加大研發投入力度。
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