在过去的20年里，美国消费者对天然和健康的食品饮料表现出了特别的兴趣，尤其是具有特定功能的产品。事实上，这一细分市场已经发展成一个拥有高水平机遇的食品和健康行业，在这个行业中，个性化和碎片化是其增长和持续发展的主要驱动力。人们对食物和健康的观念已经成为一个越来越庞大和复杂的体系，他们觉得自己可以选择，并且可以修改自己的选择，或者在新信息变更时完全改变它们。
在个性化时代的驱动下，消费者对产品的需求也在更加的具体化，比如植物蛋白、无麸质产品、高纤维饮食等，这些趋势正在引起食品饮料行业新的变革。此外，碎片化时代为小众公司提供了快速发展的平台，食品市场正处于模块化发展格局，独揽市场大规模的大众品牌很难形成，那些能够满足消费者多种健康需求的企业将会借势发展。
消化健康是主流
2018年，消化系统健康会继续引领市场发展潮流，而消化疾病的流行、肠道研究的深入和消费者健康意识的增加等都在助推该市场的增长。美国功能性市场最为明显的特点之一就是，越来越多的消费者正在寻找可以改善消化健康的产品，这为含有益生菌、无麸质、无乳糖的蔬菜奶制品提供了更多的发展机遇。除消费者的健康需求外，企业们也开始将消化健康作为行业关注的重点，许多和消化健康有关的原料、食物、产品等都迎来了发展热潮。
益生菌是消化健康市场的“主角”，许多功能性产品中添加了该配料，如乳制品、饮料、糖果、巧克力、薯片等。益生菌类产品成为功能性食品市场发展的亮点，而产品配料也开始从单一益生菌为主转向复配，比如将益生菌和植物提取物搭配或者目前比较流行的是将益生菌和酶制剂混搭。部分生产商还将益生菌的应用范围扩大到传统泡菜和其它发酵产品，如风靡美国饮料市场的康普茶，尤其是在消费者对发酵食品和益生菌兴趣日益浓厚的趋势下。
植物基产品无法替代
功能性产品市场的发展为植物类原料提供了巨大的发展机遇，尤其是功能性植物原料，这些产品既可以提供健康益处，味道好，而且方便食用。果蔬、谷物、坚果、豆类、中草药等简单但富含营养的原料成为植物基创新品牌关注的重点，比如植物基乳制品的流行。全球植物基乳制品市场预计在2018年达163亿美元，2010年这一市场规模进仅为74亿美元，其中豌豆、燕麦、大麦、榛子、夏威夷果等都是常见的配料。
植物基产品市场流行的一个原因在于，全球素食和弹性素食主义人群不断增加，产品形式也在口感和功能方面不断创新。美国植物基食品协会数据显示，截至2017年8月，对比去年同期，美国植物基食品和饮料销售额上涨8.1%，达31亿美元，植物基乳品的种类上升3.1%，而常规牛奶的销售额则下降5%左右。除果蔬和谷物外，功能性配料在食品饮料行业增长速度也很快，包括姜黄、蘑菇、益生菌、番茄红素等。此外，消费者也在寻找具有内在健康效果的产品，姜黄作为一种天然功能原料，具有很大的发展潜力，正从营养保健品转变为食品和饮料配料。
超级食物正流行
近两年，以蔓越莓、玛卡、枸杞、姜黄、石榴等为代表的超级食物开始流行，这些配料被添加在日常食品饮料中，以提供额外的健康益处。目前，古代谷物正成为面包等产品的新型纤维来源，包括藜麦、燕麦、黑麦、小麦、奇亚等。奇亚籽作为超级食物在日本掀起了健康潮流，许多终端产品中都含有这种物质，这也潜在表明植物脂肪酸的流行，许多饮料都以奇亚籽为产品的卖点。其它具有发展潜力的产品还包括绿色果汁、蓝莓、杏仁和藻类零食等，此外还有蔬菜小吃或以超级谷物和超级水果为配料的食物，如李子、枸杞、姜黄、玛卡和药用蘑菇等。
可可是巧克力的主要来源，许多巧克力具有的健康属性都是由其中可可的含量和比例决定的。可可中含有丰富的抗氧化剂具有多种健康效果如心血管健康、脑部和精神健康，尤其是其中含有黄烷醇。此外，巴西莓也是热度较高的超级食品之一，含有丰富的抗氧化剂如花青素，还含50%的Omega脂肪酸，这也是其它浆果无法与之抗衡的。研究指出，女性每天摄入200g巴西莓果肉，连续4周，可增加机体的抗氧化能力，降低活性氧的产生。
随着消费者健康意识的增加和慢性疾病的普及，功能性食品会迎来发展的高潮，而以特定群体为对象，研发出适合该类人群的产品也是发展的趋势。
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