雄文導讀
值此K先生工作室3週年慶，K先生和菁財研究院與大家聊聊“消費降維”。
我們認為大眾對拼多多引發的“消費降級”解讀存在誤區，事實是由於全國消費水平的不均衡，一二線和三四五線城市正經歷不同的消費升級階段。三四五線仍在升級的初級階段，而一二線的“消費降級”實質上是“消費降維”，在經歷升級之後，消費者對一些商品的態度終歸佛系。
這種現象的根源在於供應鏈的成熟和消費者的成熟，在低價日用品等成熟產業尤甚。金錢豹的倒閉，Costco、小米、嚴選、MINISO名創優品的成功是“消費降維”的最佳註解。
文章結尾對這種趨勢進行了總結，並給出了菁財資本對於“消費降維”投資方向的看法。以下enjoy~
作者 | 菁財研究院
本文共3764字，建議閱讀時長5min
拼多多引發了“消費降級”概念的大流行，許多文章認為，經濟增速的下行導致了消費者節衣縮食，對價格更加敏感，特別是人均收入不高的四五線城市及農村居民，更願意消費廉價商品。而媒體更是將涪陵榨菜等上市公司股票大漲，當成消費降級的佐證大肆宣揚。
但事實上，這種推導犯了一個錯誤，即我們所說的不管是消費“升級”還是“降級”，都應該針對同一人群。那種左手看著2017年奢侈品銷量增長20%就說中國在消費升級，右手一看拼多多成立三年拿下1400億GMV就說中國在消費降級，是在偷換概念。
就拿涪陵榨菜來說，公司收入增長的動力來自於渠道下沉、單品提價和成本節約，而和消費降級關係不大。
同樣，拼多多下沉到三四線城市和農村市場，讓原來在夫妻老婆店貨架上的的“超熊”和“康帥傅”走到線上，其本身不涉及到太多“升級”或者“降級”的因素。
如果非要說，農村人從線下消費到線上購買本身就是一種升級，其推動力仍然是農村移動手機用戶量的提升、網絡通信的普及和物流基礎設施的建設。只是這類消費者對於價格更敏感，低價策略對他們來說更加有效。
而隨著三四線及以下城市人均可支配收入的增長，他們也將經歷消費升級的過程——從價格敏感，到追求以質量為前提下的性價比。從這一點來說，消費升級一直在持續，並沒有發生逆轉。
當然，雖然筆者認為拼多多實質上偏向於“消費升級”，但並非有意給“拼多多”洗白。事實上，我們需要批評的是：拼多多把“山寨”和“假貨”區分開，並試圖給“山寨”正名。而“山寨”的實質是“以次充好”，對於文化程度低、信息接收不充分的人群來說，品牌就是質量的背書，即使由於“山寨品”價格遠低於正品，其消費者還不是正品目標客戶，“山寨品”仍然帶來了兩點傷害：
（1）這群消費者未來可能是“正品”的目標客戶，“山寨品”損害了正品的品牌形象；
（2）“山寨”品牌對同類雜牌競爭者構成了不正當競爭。
而相比於三四線城市與農村的消費升級，一二線城市正經歷著另一股潮流，即“消費降維”。
01
“消費降維”是
供應鏈與消費者成熟的結果
我們說的“消費降維”，是指消費者對商品消費迴歸本質的趨勢。佛教有云，參禪三種境界：看山是山，看山不是山，看山還是山，這句話用於消費產業仍然合適：
（1）消費的初始階段，價格是評價的首要因素，消費者只需要商品具備基本功能即可，這時候品牌認知處於萌芽狀態。
（2）隨著可支配收入提升，居民不再消費廉價劣質商品，對於品質的要求持續提升，價格因素退居二線，品牌崛起。此時，品牌是區分階層的重要因素，消費者願意為質量、設計和品牌標籤支付更高溢價。
（3）產業鏈日趨成熟，消費者知識漸漲，更多品類的商品從“高端”走向“大眾”，此時消費該類商品不再顯得“高大上”，而製造產業鏈的成熟也使得商品很難再用品質去區分開。這時候，情感維繫成為品牌競爭的主要出發點，而消費者更加註重性價比，不再為品牌支付出高溢價。此時，
消費者評價商品的維度下降了，從花哨的、高價帶來的逼格感等不實用的商品評價維度中解脫出來，迴歸了消費本質，強調性價比。實際上，這三個階段的演化環環相扣，主要原因在於供應鏈的日趨成熟，以及消費者獲取的信息越來越充分。首先，成熟的供應鏈使得商品質量提升，價格下降，同時，商品從富人走向平民，標籤意義下降；其次，消費者獲取信息已經足夠充分，品牌溢價明顯下降。因此不足為奇的是，消費降維往往與品牌的國產化替代相關。
02
“性價比”是王道
大眾消費終歸佛系
大眾消費品的性價比是王道。
“大眾消費品”主要是指平時高頻消費的日用品，如食品飲料、平價衣物、日用百貨等，這類消費品由於購買頻次高，單價低，性能要求相對簡單，使一批消費者很快就會成為“成熟消費者”：
成熟消費者的特徵是“不好騙”。（1）成熟消費者知道自己想要什麼，商家很難通過單純的社交、逼格、情懷等讓消費者持續為溢價買單。比如雕爺牛腩失敗的原因很簡單——太難吃，存在巨大爭議的“江小白”等。
（2）成熟消費者獲取信息渠道通暢，知識完整，不容易被忽悠。
其中，一二線城市的消費者更符合這類特徵，他們同時受到知識履歷、經驗、育兒與供房壓力等多重因素推動，將越來越注重大眾消費品的性價比。但他們也不會將就商品質量，而是在質量、健康等因素有保證的前提下，尋找功能簡單、美觀、價格相對便宜的商品。他們追求適度任性，以實用為先，並且需要達到收支平衡。
而這部分人，也並非沒有消費升級的需求，娛樂、旅遊、教育、美容等服務性消費支出顯示出他們消費升級的一面。但對於日用品而言，更多得呈現出了消費降維的趨勢。
消失的金錢豹自助餐
2003年，高端自助餐金錢豹開始進入大陸市場，以國際美食百匯的經營模式在上海開了第一家店。作為國內複合式自助餐廳模式的開創者，金錢豹曾一度發展得順風順水，最高峰時，在全國擁有29家餐廳。
實際上，金錢豹抓住的是消費升級的第一階段，那個時期的人們開始追求物質和數量的雙重積累，而作為自助餐，正好滿足了這兩點要求。“扶牆進扶牆出”是當時人們吃自助時希望達到的狀態，但這種形式的消費文化，很快被精緻、健康的餐食文化升級所取代。
據媒體報道，2013年金錢豹經營已經陷入困難，2013、2014年稅前虧損分別為2.24億元、2.08億元。2015年，金錢豹賣身給了香港上市公司嘉年華國際，但嘉年華國際最終也沒能扭轉乾坤。
從公告來看，2015年嘉年華國際接手金錢豹時，金錢豹還有20家餐廳，而截至2016年12月31日，金錢豹自助餐廳在全國的門店數量銳減至13家，2017年金錢豹關閉最後一家公司退出公眾視野，最終倒閉。
筆者把金錢豹的案例看成消費降維的最佳詮釋：表面上看，自助餐的人均消費高於普通餐飲，關閉金錢豹是一種消費降級；實際上，正是由於消費者已實現了餐飲自由，轉而追求健康飲食，才導致了金錢豹的沒落。
降維打擊的名創優品
2013年7月，葉國富在日本被遍地的精品低價店震驚，遂聯合日本青年設計師三宅順也共同創辦名創優品。同年9月，名創優品進駐中國，並在廣州開出第一家店。而“名創優品”的商業哲學正是“迴歸產品本質”。
短短四年時間裡，名創優品在全球開店2600多家，目前，MINISO已與包括美國、加拿大、俄羅斯、新加坡、阿聯酋、韓國、馬來西亞及中國香港、澳門等60多個國家和地區達成戰略合作，平均每月開店80-100家。
名創優品用具有侵略性的低價迅速佔領了低價日用品的市場。日用品的加價率一般有3倍，即出廠價的3倍，而名創優品直接是1倍。然後名創優品再拿著天量訂單，向上遊要折扣，整合上游產業鏈。從這個邏輯來看，名創優品和小米早期的戰略有相似之處。
而名創優品更有優勢的地方在於商品定位——200平米的店裡有3000個左右的SKU，單價在10元到100元，其中10元-20元的商品居多。這類商品的消費頻次高，消費者成熟，價格彈性大，因此用低價能迅速佔領市場。
還有一個更大的原因是，由於線上獲客成本越來越高，物流成本也相對剛性，低價商品在淘寶等中心化電商上的優勢逐步消失。這也是拼多多能殺出重圍的重要因素。淘寶、天貓和京東都是搜索式電商，流量中心化，到後期就會照顧不到低價品；而拼拼多偏社交電商，流量去中心化，裂變成本低，因此能在阿里和京東的軟肋中殺出血路。
名創優品財務表現突出，2015年營收突破7.5億美元，2016年營收近15億美元，2017年營收突破18億美元，三年多時間實現了百億人民幣營收規模。
精品ODM網易嚴選
2016年4月，網易嚴選宣佈正式上線。網易嚴選通過ODM模式與大牌製造商直連，剔除品牌溢價和中間環節，為消費者提供平價高質產品。一經上線，嚴選便取得了巨大的成功。
網易丁磊給嚴選2018年定下了200億GMV的目標，雖然網易財報中並未披露其2017年GMV，但足以證明嚴選的發展迅猛。嚴選的成功可以歸結為以下幾點：
（1）低成本精準導流。嚴選運營初期通過郵箱篩選商務中產人士作為投放對象，28-39歲是其主力軍，男性比女性多。這類人群大多為75後80後，有一定的消費能力，一般為公司中層或者高層，收入水平較高，追求較高的生活品質和生活水平。
（2）ODM的商業模式。經過長年代工，中國製造業已經具備成熟的加工能力，甚至出現了過剩產能，ODM模式正是通過直連消費者與大牌供應商，實現了商品的優質而低價；
（3）有限的SKU，追求性價比，打造爆款。嚴選的重點是“嚴格篩選”，與淘寶不同的是，嚴選希望節約用戶時間，每種SKU相當有限，但都奔著爆款去打造。
03
小結
總結起來，筆者的觀點是：
（1）消費升級的同時，必然會出現消費降維的風潮；
（2）消費降維將從高頻低價日用品開始，蔓延到各類產業鏈已經成熟的商品中；
（3）以侵略性的低價和極高性價比定位擠跑競爭對手，牢牢佔據市場份額是一種非常好的策略，其本質是對供應鏈的整合能力以及對品牌的塑造能力；
（4）長遠看好二手回收和交易市場。
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