雄文导读
值此K先生工作室3周年庆，K先生和菁财研究院与大家聊聊“消费降维”。
我们认为大众对拼多多引发的“消费降级”解读存在误区，事实是由于全国消费水平的不均衡，一二线和三四五线城市正经历不同的消费升级阶段。三四五线仍在升级的初级阶段，而一二线的“消费降级”实质上是“消费降维”，在经历升级之后，消费者对一些商品的态度终归佛系。
这种现象的根源在于供应链的成熟和消费者的成熟，在低价日用品等成熟产业尤甚。金钱豹的倒闭，Costco、小米、严选、MINISO名创优品的成功是“消费降维”的最佳注解。
文章结尾对这种趋势进行了总结，并给出了菁财资本对于“消费降维”投资方向的看法。以下enjoy~
作者 | 菁财研究院
本文共3764字，建议阅读时长5min
拼多多引发了“消费降级”概念的大流行，许多文章认为，经济增速的下行导致了消费者节衣缩食，对价格更加敏感，特别是人均收入不高的四五线城市及农村居民，更愿意消费廉价商品。而媒体更是将涪陵榨菜等上市公司股票大涨，当成消费降级的佐证大肆宣扬。
但事实上，这种推导犯了一个错误，即我们所说的不管是消费“升级”还是“降级”，都应该针对同一人群。那种左手看着2017年奢侈品销量增长20%就说中国在消费升级，右手一看拼多多成立三年拿下1400亿GMV就说中国在消费降级，是在偷换概念。
就拿涪陵榨菜来说，公司收入增长的动力来自于渠道下沉、单品提价和成本节约，而和消费降级关系不大。
同样，拼多多下沉到三四线城市和农村市场，让原来在夫妻老婆店货架上的的“超熊”和“康帅傅”走到线上，其本身不涉及到太多“升级”或者“降级”的因素。
如果非要说，农村人从线下消费到线上购买本身就是一种升级，其推动力仍然是农村移动手机用户量的提升、网络通信的普及和物流基础设施的建设。只是这类消费者对于价格更敏感，低价策略对他们来说更加有效。
而随着三四线及以下城市人均可支配收入的增长，他们也将经历消费升级的过程——从价格敏感，到追求以质量为前提下的性价比。从这一点来说，消费升级一直在持续，并没有发生逆转。
当然，虽然笔者认为拼多多实质上偏向于“消费升级”，但并非有意给“拼多多”洗白。事实上，我们需要批评的是：拼多多把“山寨”和“假货”区分开，并试图给“山寨”正名。而“山寨”的实质是“以次充好”，对于文化程度低、信息接收不充分的人群来说，品牌就是质量的背书，即使由于“山寨品”价格远低于正品，其消费者还不是正品目标客户，“山寨品”仍然带来了两点伤害：
（1）这群消费者未来可能是“正品”的目标客户，“山寨品”损害了正品的品牌形象；
（2）“山寨”品牌对同类杂牌竞争者构成了不正当竞争。
而相比于三四线城市与农村的消费升级，一二线城市正经历着另一股潮流，即“消费降维”。
01
“消费降维”是
供应链与消费者成熟的结果
我们说的“消费降维”，是指消费者对商品消费回归本质的趋势。佛教有云，参禅三种境界：看山是山，看山不是山，看山还是山，这句话用于消费产业仍然合适：
（1）消费的初始阶段，价格是评价的首要因素，消费者只需要商品具备基本功能即可，这时候品牌认知处于萌芽状态。
（2）随着可支配收入提升，居民不再消费廉价劣质商品，对于品质的要求持续提升，价格因素退居二线，品牌崛起。此时，品牌是区分阶层的重要因素，消费者愿意为质量、设计和品牌标签支付更高溢价。
（3）产业链日趋成熟，消费者知识渐涨，更多品类的商品从“高端”走向“大众”，此时消费该类商品不再显得“高大上”，而制造产业链的成熟也使得商品很难再用品质去区分开。这时候，情感维系成为品牌竞争的主要出发点，而消费者更加注重性价比，不再为品牌支付出高溢价。此时，
消费者评价商品的维度下降了，从花哨的、高价带来的逼格感等不实用的商品评价维度中解脱出来，回归了消费本质，强调性价比。实际上，这三个阶段的演化环环相扣，主要原因在于供应链的日趋成熟，以及消费者获取的信息越来越充分。首先，成熟的供应链使得商品质量提升，价格下降，同时，商品从富人走向平民，标签意义下降；其次，消费者获取信息已经足够充分，品牌溢价明显下降。因此不足为奇的是，消费降维往往与品牌的国产化替代相关。
02
“性价比”是王道
大众消费终归佛系
大众消费品的性价比是王道。
“大众消费品”主要是指平时高频消费的日用品，如食品饮料、平价衣物、日用百货等，这类消费品由于购买频次高，单价低，性能要求相对简单，使一批消费者很快就会成为“成熟消费者”：
成熟消费者的特征是“不好骗”。（1）成熟消费者知道自己想要什么，商家很难通过单纯的社交、逼格、情怀等让消费者持续为溢价买单。比如雕爷牛腩失败的原因很简单——太难吃，存在巨大争议的“江小白”等。
（2）成熟消费者获取信息渠道通畅，知识完整，不容易被忽悠。
其中，一二线城市的消费者更符合这类特征，他们同时受到知识履历、经验、育儿与供房压力等多重因素推动，将越来越注重大众消费品的性价比。但他们也不会将就商品质量，而是在质量、健康等因素有保证的前提下，寻找功能简单、美观、价格相对便宜的商品。他们追求适度任性，以实用为先，并且需要达到收支平衡。
而这部分人，也并非没有消费升级的需求，娱乐、旅游、教育、美容等服务性消费支出显示出他们消费升级的一面。但对于日用品而言，更多得呈现出了消费降维的趋势。
消失的金钱豹自助餐
2003年，高端自助餐金钱豹开始进入大陆市场，以国际美食百汇的经营模式在上海开了第一家店。作为国内复合式自助餐厅模式的开创者，金钱豹曾一度发展得顺风顺水，最高峰时，在全国拥有29家餐厅。
实际上，金钱豹抓住的是消费升级的第一阶段，那个时期的人们开始追求物质和数量的双重积累，而作为自助餐，正好满足了这两点要求。“扶墙进扶墙出”是当时人们吃自助时希望达到的状态，但这种形式的消费文化，很快被精致、健康的餐食文化升级所取代。
据媒体报道，2013年金钱豹经营已经陷入困难，2013、2014年税前亏损分别为2.24亿元、2.08亿元。2015年，金钱豹卖身给了香港上市公司嘉年华国际，但嘉年华国际最终也没能扭转乾坤。
从公告来看，2015年嘉年华国际接手金钱豹时，金钱豹还有20家餐厅，而截至2016年12月31日，金钱豹自助餐厅在全国的门店数量锐减至13家，2017年金钱豹关闭最后一家公司退出公众视野，最终倒闭。
笔者把金钱豹的案例看成消费降维的最佳诠释：表面上看，自助餐的人均消费高于普通餐饮，关闭金钱豹是一种消费降级；实际上，正是由于消费者已实现了餐饮自由，转而追求健康饮食，才导致了金钱豹的没落。
降维打击的名创优品
2013年7月，叶国富在日本被遍地的精品低价店震惊，遂联合日本青年设计师三宅顺也共同创办名创优品。同年9月，名创优品进驻中国，并在广州开出第一家店。而“名创优品”的商业哲学正是“回归产品本质”。
短短四年时间里，名创优品在全球开店2600多家，目前，MINISO已与包括美国、加拿大、俄罗斯、新加坡、阿联酋、韩国、马来西亚及中国香港、澳门等60多个国家和地区达成战略合作，平均每月开店80-100家。
名创优品用具有侵略性的低价迅速占领了低价日用品的市场。日用品的加价率一般有3倍，即出厂价的3倍，而名创优品直接是1倍。然后名创优品再拿着天量订单，向上游要折扣，整合上游产业链。从这个逻辑来看，名创优品和小米早期的战略有相似之处。
而名创优品更有优势的地方在于商品定位——200平米的店里有3000个左右的SKU，单价在10元到100元，其中10元-20元的商品居多。这类商品的消费频次高，消费者成熟，价格弹性大，因此用低价能迅速占领市场。
还有一个更大的原因是，由于线上获客成本越来越高，物流成本也相对刚性，低价商品在淘宝等中心化电商上的优势逐步消失。这也是拼多多能杀出重围的重要因素。淘宝、天猫和京东都是搜索式电商，流量中心化，到后期就会照顾不到低价品；而拼拼多偏社交电商，流量去中心化，裂变成本低，因此能在阿里和京东的软肋中杀出血路。
名创优品财务表现突出，2015年营收突破7.5亿美元，2016年营收近15亿美元，2017年营收突破18亿美元，三年多时间实现了百亿人民币营收规模。
精品ODM网易严选
2016年4月，网易严选宣布正式上线。网易严选通过ODM模式与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节，为消费者提供平价高质产品。一经上线，严选便取得了巨大的成功。
网易丁磊给严选2018年定下了200亿GMV的目标，虽然网易财报中并未披露其2017年GMV，但足以证明严选的发展迅猛。严选的成功可以归结为以下几点：
（1）低成本精准导流。严选运营初期通过邮箱筛选商务中产人士作为投放对象，28-39岁是其主力军，男性比女性多。这类人群大多为75后80后，有一定的消费能力，一般为公司中层或者高层，收入水平较高，追求较高的生活品质和生活水平。
（2）ODM的商业模式。经过长年代工，中国制造业已经具备成熟的加工能力，甚至出现了过剩产能，ODM模式正是通过直连消费者与大牌供应商，实现了商品的优质而低价；
（3）有限的SKU，追求性价比，打造爆款。严选的重点是“严格筛选”，与淘宝不同的是，严选希望节约用户时间，每种SKU相当有限，但都奔着爆款去打造。
03
小结
总结起来，笔者的观点是：
（1）消费升级的同时，必然会出现消费降维的风潮；
（2）消费降维将从高频低价日用品开始，蔓延到各类产业链已经成熟的商品中；
（3）以侵略性的低价和极高性价比定位挤跑竞争对手，牢牢占据市场份额是一种非常好的策略，其本质是对供应链的整合能力以及对品牌的塑造能力；
（4）长远看好二手回收和交易市场。
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