雄文導讀

民以食為天，從古代的《隨園食單》到如今的《舌尖上的中國》，無一不體現著中國人在美食上的熱愛和智慧。

餐飲業是一個古老而又偉大的行業，據中國餐飲協會統計，至2017年底，中國餐飲整體收入突破3.9萬億元。

海量資本和前沿技術紛紛湧入，加速改變著餐飲業的格局，一方面市場迎來空前繁榮，煥發出新的生機，另一方面也面臨著前所未有的激烈競爭和市場淘汰。

作者 | K先生

本文共6943字，建議閱讀時長9min

開篇旗幟鮮明，K先生認為，這個時代的下一個十年是屬於消費升級的黃金十年，因此我們菁財資本從創立之初就確立了“押寶”消費賽道的基本方針。

今天借工作室成立三週年之際，特別來和大家聊下我們菁財資本對於消費新餐飲這個賽道的理解。

01

行業新生的社會背景

首先來看兩組數據：從三大需求對GDP增長的貢獻率來講，最終消費對GDP的增長佔據了絕對性的支持地位，佔比58.8%；從三大產業來講，服務業也是絕對的控制地位，佔比51.6%。

另外，從歐美髮達國家的消費率來看，很多歐美國家的消費率都能在60%-80%之間。這就說明，當我國進入中高收入國家行列之後，國內消費率或許還有更大的提升空間。

例如，公開資料顯示，2017美國國內生產總值（GDP）最終實際增長2.3%，其中消費拉動GDP增長到2.58%，最終消費對於整個經濟增長的貢獻達到112%（筆者注：美國同期淨出口和私人庫存投資抵消了部分GDP增長，導致消費貢獻率超過100%）。

除了不斷上升的居民可支配收入，消費行業的發展還得益於以下兩個因素：一個是創新驅動，一個是新產業、新業態、新模式的層出不窮。聚焦到餐飲業，例如中央廚房使得標準化品控更易進行，又如美團建立了配送物流的超級大腦——實時智能調度系統，實現訂單的最優分配和騎手送餐路徑的智能規劃。

02

“水大魚大”

“水大魚大”是經濟學家周其仁先生的觀點，“每一個體量巨大的行業或者市場中，都註定會產生巨頭”。

中國網5月30日訊，改革開放40年來，中國餐飲業營業收入從54.8億增長到近4萬億，攀升超700倍；經營網點從不足12萬個到465.4萬個，增加約39倍；從業人數從104.4萬到3000萬，提高就業近30倍；人均消費從不足6元到2852元，增長約500倍。餐飲行業市場規模之龐大、發展之持久及潛力之巨大，足以讓任何投資人和創業者心動。

但與龐大的市場規模總量相對應的，卻是中式餐飲企業難以做大的尷尬局面。麥當勞、星巴克等外資行業巨頭始終佔據高地，同時行業競爭十分激烈，倒閉率、洗牌率不斷攀升，企業難以持續盈利，天花板明顯，無法獲得高估值，更不用說走向上市。

相較當下火熱的新興技術行業如互聯網+、區塊鏈等，傳統的餐飲行業似乎很難獲得資本的垂青。俏江南引入鼎暉投資輸了上市對賭，又將控制權轉讓CVC，試圖東山再起最終卻一地雞毛；百勝收購小肥羊完成私有化，卻讓後者的門店數量四年間銳減500多家；高端自助餐品牌金錢豹10年被安佰深收購，4年後以當初七分之一的價格賤賣，隨後完全退出大陸市場；西安飲食收購嘉禾一品又生分歧，全聚德收購湯臣小廚也成了竹籃打水一場空，避風塘赴港上市不了了之……案例不勝枚舉，讓創業者和投資人望而卻步。

“上市難”一直是中餐業之痛，中餐在上市數量、市值、交易活躍程度上，都無法與美國、日本相提並論。特別是前段日子連一直IPO排隊的九毛九也停下腳步，暫時終止了IPO進程，著實給寄予厚望的諸多餐飲人和投資機構兜了一瓢涼水。

由於行業進入門檻低，勞動密集，地域屬性強等特點，我國傳統餐飲行業標準化、系統化、數字化程度低，企業運營管理不規範，升值空間有限。

一方面傳統餐飲行業標準化程度低，難以快速複製成功商業模式進行推廣，無法保證長期的盈利。而且菜系、品類的地域屬性強，品牌難以支撐區域擴張。種種原因導致投資人對餐飲企業的估值較低。

另一方面，財務的規範性、盈利的可持續性、食品安全的可溯性構成了餐飲業的阿喀琉斯之踵。有觀點認為這是審核部門一直以來對於餐飲行業有“偏見”，但菁財資本認為這是我國中式餐飲行業傳統的經營模式決定的：

（1）傳統中餐的非標模式導致可複製性較差；

（2）大量的現金交易導致的規範性和透明性較差，即可核查性較差，由此引發的稅務風險也是必然的，而且坦白說很多企業一規範就沒有利潤了；

（3）傳統餐飲行業基本屬於勞動力密集型行業，人員流動性極高，勞資糾紛頻發，法律風險多，理論上市之後因為要求規範社保稅收等，用工成本將明顯上升。

當然，還有食品安全風險等問題。

時來運轉

消費升級與技術革新共同推動行業轉型升級，催生出一種全新的，類工業化的運營模式，我們通常把這種模式叫做“新餐飲”，以區別於傳統的中式餐飲企業。

“新餐飲”的突出特徵是“品類聚焦化、產品標準化、生產工業化、經營連鎖化”——即餐飲企業能夠通過中央廚房進行大規模標準化的工業化生產，無論是中餐、西餐、咖啡或麵包、茶點等任何品類，只要能做到產品的標準化、生產的工業化，就可以說具備了新餐飲的典型特徵。

“新餐飲從基因上具備了規範和統一品控的基礎，也使得其從經營上具有了較強的可複製性，如果能搭配恰當的運營手段，實現快速擴張只是時間問題。

細看餐飲工業化，具體表現有：

（1）降低對少數主廚的依賴，降低廚師、服務員流動帶來的品控風險；

（2）通過“品類聚焦化”，塑造被消費者喜愛、認可的核心產品的風格、在消費者心中形成鮮明認知，口味得以固化、提純，從整體上提高了餐飲的品質穩定性；

（3）能夠大規模快速連鎖複製；

（4）流程標準、內控完善、財務透明，經得起監管機構的審查和贏得資本市場的信賴。

而餐飲工業化的優勢也非常明顯，主要體現在以下幾個方面：

（1）現金採購佔比較低、甚至被杜絕

新餐飲由於採用工業化生產、集中化採購，面向的主要是專業化、大型化的供應商，現金採購比例較低。有的新餐飲企業已基本消除現金採購，採購賬目透明，大大減少了成本計量與實際不符的情況。

（2）成本核算精細、準確，收入和成本勾稽匹配

每一個餐品的生產工藝、流程固化，使得訂單合同、採購管理、銷售管理、資金進出等過程均有相應憑證，原材料、鮮活材料的管理規範，產品成本採用工業生產的模式核算，精細、準確，收入和成本勾稽匹配，賬賬相符、賬實相符，審計障礙被消除了不少。

（3）現金銷售大量減少，佔比較低，銷售收入得以準確確認和計量

伴隨著支付寶、微信支付的普及，無現金交易正在所有的零售行業中普及，除了在線支付系統本身的激勵措施，新餐飲行業為了減少現金銷售的比例，也常對買單時的非現金交易推出優惠措施，解決了傳統餐飲消費因小額多單而導致的現金交易和銷售收入無法準確確認、計量、核查等困擾傳統餐飲企業IPO的難題。

（4）食品安全風險得到有效防範

食品安全一直是我國餐飲業的困擾，已經成為餐飲企業上市的最大阻力之一，餐飲企業和監管部門都面臨巨大壓力。而新餐飲單一原材料採購量的大幅上升，可以實現向專業供應商集中採購，以及中央廚房集中生產、專業機構集中配送，建立了食品安全的可追溯體系，不但能在製作、銷售過程中控制食品安全，而且能從源頭上使食品安全得到保障，能有效防範食品安全的風險。

（5）持續盈利能力有了較強保證

新餐飲企業經營模式得到固化，便於快速複製，可以通過大規模連鎖經營的方式實現業務的快速擴張，持續盈利能力有了較強保證。

當然，並非所有中餐都適合工業化。小吃快餐（如雞排、早點等）、火鍋、奶茶更適合；而一般的中餐廳可以連鎖，但是無法實現工業化，也難以資本化。中餐品類是否適合工業化只需從一點簡單判斷，即產品品質（色、香、味）是否嚴重依賴於廚師或者前臺操作人員技能。

04

新餐飲創業之路

有前輩總結所有的創業機會可以歸結為四個大類：

（1）模式創新：例如之前我們在路邊打出租，現在可以用Uber、滴滴實現手機叫車，還能在順風車、專車等模式中選擇；

（2）科技創新：它比模式創新更加底層，更加基礎。比如大數據分析使得廣告精確制導成為可能，大大提升了營銷效能；

（3）產業效率提升：例如找鋼網、貨拉拉這樣的公司，在效率不足的地方去提升產業效率；

（4）來自消費升級真正的起因，那就是經濟飛速增長後滋生的消費者觀念的變化和對好產品的追求。

立足於行業整體，K先生（菁財資本）判斷：線上線下一體化、供應鏈垂直整合、品牌連鎖化是未來餐飲發展的三大趨勢，從基本特徵上看則是數字化、品牌化。

所以，歸根結底，談新零售、新餐飲實際上是談通過新的技術革命，如何幫助傳統的餐飲以及零售企業提升其經營效率，改變經營過程中的成本結構，從而重塑商業模式，讓新的這部分餐飲和零售具備傳統餐飲和零售不具備的競爭優勢。

但歸根結底，技術發展是新餐飲的最大驅動力。

當一個企業被完全數字化的時候，它就跳出了原有的行業框架，所以K認為，將來每一個新餐飲的企業都是一家互聯網企業。因為它的經營管理的數據將全部被數字化，並通過大數據和高級分析，能夠直接把製造商的財務狀況和每日生產活動聯繫起來。同時，通過對每臺生產設備和人員的追蹤，管理者能夠了解門店的運轉效率，生產規劃負責人和高級管理人員從而能夠更好地調整生產和運營策略。

未來3-5年，中國的新零售新餐飲將蓬勃發展，在這3-5年裡2，如果你跟上這樣的潮流，你的企業將具有極大的更新發展空間。反之，可能你隔壁的一家餐廳就是新餐飲，他的成本比你低很多，在這種情況下，他以一個比你低的售價，但比你高的利潤來經營，你是很難與其競爭的。

K先生認為，未來中國餐飲的連鎖化率會很高，更宏觀地來說是品牌化。過去的餐飲業彷彿一個寺廟，人事混雜，很難實現完全複製。餐廳未來可能會保留代表自己定位的特色菜，大眾的菜品甚至包括米飯，都會由專業第三方來供應。專業化保證更好吃，標準化和規模化控制成本，背後的複雜性就會大幅度降低。

這也是菁財資本認為餐飲業接下來發展的一個重要趨勢：大量供給的單品會由專業的第三方來供應，我們稱之為“餐飲的零售化”。品類確定了，才能向標準化進一步發展，這是堅持不變的。

除此之外，門店數量多了，管理起來也很麻煩。初期階段老闆可以直轄，但到了後期開幾十家門店的時候，就不可避免地出現中間層，管理的複雜性會隨層級增多而急劇擴大，這時候你就要用很多的規章制度來保證有中間層的執行。但要把這一套體系建立起來是很昂貴的，而一旦找到適合自己的模式，就能夠管理好幾百家、上千家店，如劇透肯德基、麥當勞，都是這樣起步的。

所以在這套體系建立好之前，即只有幾十家店的時候，其實是沒有發揮出它的效能的，就是所謂的“規模不經濟”。在這個時間段內，餐廳就會出現“看起來人很多、但是不賺錢”的情況，而且持續時間可能會很長。為了避免這個問題，就需要把大部分生產活動都收歸在後臺，讓門店只有簡單的功能，以降低成本、提高服務質量。例如周黑鴨，其門店只有簡單的售賣收錢的功能，沒有其他多餘環節。

05

餐飲行業賽道比拼的是什麼

在激烈的資本化市場競爭中，“打鐵還需本身硬”，自身的競爭優勢才是引領企業突破市場迷霧的戰馬。而競爭優勢可以體現在多個層面與不同維度上，例如創始股東團隊穩定、能力與執行力強、履歷豐富，公司菜品標準化生產、質量穩定，商業模式新穎、壁壘高，供應鏈完善、原材料供給有保障且成本有優勢，市場營銷能力強、客戶忠誠度高及目標客戶市場潛力巨大等。

K先生認為，最終的決勝一定會歸結到效率（提升品質，降低成本），餐飲賽道企業核心的效率指標有：

（1）毛利率：毛利率=（營業收入-營業成本）/營業收入；

（2）EBITDA佔收入比：EBITDA佔收入比=（淨利潤+所得稅+利息+折舊攤銷）/營業收入；

（3）淨利率：淨利率=淨利潤/營業收入；

（4）坪效：坪效=日銷售額/面積；

（5）單店投資回報期：單店投資回報期=單點投資額（不含押金）/月均EBITDA。

效率考驗的正是運營管理、組織變革團隊文化等。以海底撈為例，一名員工總工資=基本工資+級別工資+獎金+工齡工資+分紅+加班工資+其他-員工基金，其月收入結構居然被切分成至少八塊，那麼是海底撈喜歡複雜的工資架構嗎？當然不是！這八個部分都是海底撈拉動員工做事的心思。

扁平化組織架構+“師徒制”激勵機制+成熟的供應體系+門店信息化管理，海底撈發展得以實現裂變式增長。

集團化發展一定是餐飲巨頭主流方向。通過資本佈局，海底撈在未上市前就已逐漸構建出一個龐大的資本版圖，其中包括港股上市公司頤海國際、新三板公司優鼎優、供應鏈蜀海微海餐飲管理培訓公司、蜀韻東方裝修公司等。同時，其掌門人張勇還是雲鋒股權投資、海悅投資、海景林羲域投資等機構的間接出資人，後幾家公司的關聯方包括騰訊、巨人網絡、科大訊飛等。

06

新餐飲資本激戰正酣

進入 2018 年，餐飲業的競爭更加白熱化，頭部品牌在資本與技術的助力下在細分賽道上一路狂奔，逐漸拉開與後來者的距離。聚焦餐飲市場的資本動態，我們可以發現許多新氣象：傳統餐飲逐漸形成“線下快速連鎖+線上外賣+電商零售”的綜合運營模式，商業模式多元化且擁有品牌護城河的餐飲企業更容易獲得資本的青睞。

根據統計，獲得投資的餐飲品牌主要集中在米麵粉小吃簡快餐、新氏茶飲、麵包甜點等輕餐領域，一般具備3個特點：

（1）明確的細分領域定位；

（2）複製能力強、運營模式輕、發展空間大；

（3）通過新技術、新工具，尤其是社交網絡營銷增加收入的新盈利模式。

正所謂“春江水暖鴨先知”，國內外知名的私募股權投資機構早已嗅到了新餐飲的資本機會，並已開始大規模佈局新餐飲企業。

在傳統 PE/VC中，有廣泛在餐飲投資的真格基金，通過上市平臺百福控股佈局餐飲的弘毅投資，專注品牌餐飲投資的天圖資本。在產業資本方面，有海底撈、九毛九這樣的大型餐飲企業藉助資本進行品類擴展形成餐飲生態圈，也有美團龍珠資本，絕味網聚資本等尋求餐飲品牌的孵化，進行產業上下游佈局，還有天圖資本與周黑鴨成立新零售基金，瞄準新餐飲、新零售進行業態的拓展等等。

除在一級市場獲得大量融資外，餐飲行業也將迎來本土上市潮。

新餐飲的天生規範基因使得企業IPO的可能性大大增加，投資機構的退出通道被打通。此外，中國的資本漸漸成熟，逐步出現了分工細化，開始產生滿足不同需求的資本，包括諸如匹配餐飲單店的股權眾籌資本、匹配快速擴張期的收益權資本、以及以IPO為目的股權投資資本等，不同類型的資本源於不同的收益需求，逐步開始滿足一個優秀餐飲企業不同階段的擴張需求。

從新餐飲企業角度來看，目前餐飲上市企業還較少，這恰恰是一個極其重要的戰略窗口期，在這個期間上市的企業就可充分利用資本力量進行優質品牌和戰略資源的整合，事半功倍地構建帝國式的餐飲集團。然而絕大多數餐飲企業目前依然有極強的小農意識，目光不夠長遠，在財務規範、管理規範以及品牌打造上舍不得投入。這將是擁有遠大理想報負的餐飲企業彎道超車的絕佳機會，所以應該儘早地做好各方面準備，具備贏在起跑線上的戰略思維。

具體而言，餐飲企業上市有如下好處：

（1）上市可以增加融資能力，解決擴大企業經營資金需求問題；

（2）上市對企業管理和規範治理提升有一定的促進作用；

（3）人才對於上市公司的天然偏好；

（4）提升品牌形象和知名度；

（5）便於收購和併購；

（6）獲取一些政策和稅收優惠，稅務籌劃空間更大等。

美團點評《餐飲白皮書》在2017年的調研顯示，半數以上的餐飲企業存在融資借貸要求。隨著不斷攀升的人力、房租等經營成本，餐飲經營者資本壓力不斷增大，融資需求愈發迫切。而新餐飲作為新興的餐飲模式更容易迅速獲得資本的力量，助推餐飲行業進入2.0時代。

07

小結

我國餐飲企業長期因成本收入不透明等原因難以上市，因門店管理的複雜性難以實現大規模複製和快速擴張，因人員成本攀升承受著巨大的資本壓力，但是在消費升級的浪潮和技術革命的加持下，一批新餐飲企業出現，其突出特徵是“品類聚焦化、產品標準化、生產工業化、經營連鎖化”。而搶先在這四個方面取得突破的餐飲企業將能夠獲得低成本結構、統一供應鏈等多方面優勢，取得市場信任和資本青睞，更快實現集團化，做大做強成為巨頭。

但無論屬於什麼品類，餐飲企業想要做大做強、吸引投資人眼光、進入更廣闊的資本市場，都需要從眾多品類中篩選出能夠做到“產品標準化、生產工業化”的產品進行運營，實現由“傳統餐飲”模式向“新餐飲”模式的轉變；對於PE/VC投資機構來說，在尋找標的資產、投資決策以及項目執行的過程中，應重點考察餐飲企業是否具備“新餐飲”企業的特徵；而投資銀行在擬上市企業培育過程中更應當加強引導，促使傳統餐飲企業向“新餐飲”企業邁進，幫助餐飲企業早日達到規範要求，順利登陸資本市場。

需要提醒的是，資本運作和融資是一項專業性極強的工作，對於大部分創業者而言是件有難度的事。此時創業者可以尋找專業的財務顧問合作，靠譜的中介機構會為創業者提供融資建議、協助撰寫商業計劃書、梳理如何選擇投資人、參與TS談判、協助配合盡職調查、參與法律協議談判及修改等大量專業顧問服務，為創業者及公司保駕護航。 菁財資本以行業研究為驅動，將持續在這個行業深耕，為投資人和創業者提供洞見。

菁財資本堅信，資本是用來助力實業的，不是製造泡沫的，（不管這個實業是餐飲、醫療或者TMT等），如果要形成相互助力和共贏的局面，就要看重消費（新餐飲）和資本的合拍性和匹配度。

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