雄文导读

民以食为天，从古代的《随园食单》到如今的《舌尖上的中国》，无一不体现着中国人在美食上的热爱和智慧。

餐饮业是一个古老而又伟大的行业，据中国餐饮协会统计，至2017年底，中国餐饮整体收入突破3.9万亿元。

海量资本和前沿技术纷纷涌入，加速改变着餐饮业的格局，一方面市场迎来空前繁荣，焕发出新的生机，另一方面也面临着前所未有的激烈竞争和市场淘汰。

作者 | K先生

本文共6943字，建议阅读时长9min

开篇旗帜鲜明，K先生认为，这个时代的下一个十年是属于消费升级的黄金十年，因此我们菁财资本从创立之初就确立了“押宝”消费赛道的基本方针。

今天借工作室成立三周年之际，特别来和大家聊下我们菁财资本对于消费新餐饮这个赛道的理解。

01

行业新生的社会背景

首先来看两组数据：从三大需求对GDP增长的贡献率来讲，最终消费对GDP的增长占据了绝对性的支持地位，占比58.8%；从三大产业来讲，服务业也是绝对的控制地位，占比51.6%。

另外，从欧美发达国家的消费率来看，很多欧美国家的消费率都能在60%-80%之间。这就说明，当我国进入中高收入国家行列之后，国内消费率或许还有更大的提升空间。

例如，公开资料显示，2017美国国内生产总值（GDP）最终实际增长2.3%，其中消费拉动GDP增长到2.58%，最终消费对于整个经济增长的贡献达到112%（笔者注：美国同期净出口和私人库存投资抵消了部分GDP增长，导致消费贡献率超过100%）。

除了不断上升的居民可支配收入，消费行业的发展还得益于以下两个因素：一个是创新驱动，一个是新产业、新业态、新模式的层出不穷。聚焦到餐饮业，例如中央厨房使得标准化品控更易进行，又如美团建立了配送物流的超级大脑——实时智能调度系统，实现订单的最优分配和骑手送餐路径的智能规划。

02

“水大鱼大”

“水大鱼大”是经济学家周其仁先生的观点，“每一个体量巨大的行业或者市场中，都注定会产生巨头”。

中国网5月30日讯，改革开放40年来，中国餐饮业营业收入从54.8亿增长到近4万亿，攀升超700倍；经营网点从不足12万个到465.4万个，增加约39倍；从业人数从104.4万到3000万，提高就业近30倍；人均消费从不足6元到2852元，增长约500倍。餐饮行业市场规模之庞大、发展之持久及潜力之巨大，足以让任何投资人和创业者心动。

但与庞大的市场规模总量相对应的，却是中式餐饮企业难以做大的尴尬局面。麦当劳、星巴克等外资行业巨头始终占据高地，同时行业竞争十分激烈，倒闭率、洗牌率不断攀升，企业难以持续盈利，天花板明显，无法获得高估值，更不用说走向上市。

相较当下火热的新兴技术行业如互联网+、区块链等，传统的餐饮行业似乎很难获得资本的垂青。俏江南引入鼎晖投资输了上市对赌，又将控制权转让CVC，试图东山再起最终却一地鸡毛；百胜收购小肥羊完成私有化，却让后者的门店数量四年间锐减500多家；高端自助餐品牌金钱豹10年被安佰深收购，4年后以当初七分之一的价格贱卖，随后完全退出大陆市场；西安饮食收购嘉禾一品又生分歧，全聚德收购汤臣小厨也成了竹篮打水一场空，避风塘赴港上市不了了之……案例不胜枚举，让创业者和投资人望而却步。

“上市难”一直是中餐业之痛，中餐在上市数量、市值、交易活跃程度上，都无法与美国、日本相提并论。特别是前段日子连一直IPO排队的九毛九也停下脚步，暂时终止了IPO进程，着实给寄予厚望的诸多餐饮人和投资机构兜了一瓢凉水。

由于行业进入门槛低，劳动密集，地域属性强等特点，我国传统餐饮行业标准化、系统化、数字化程度低，企业运营管理不规范，升值空间有限。

一方面传统餐饮行业标准化程度低，难以快速复制成功商业模式进行推广，无法保证长期的盈利。而且菜系、品类的地域属性强，品牌难以支撑区域扩张。种种原因导致投资人对餐饮企业的估值较低。

另一方面，财务的规范性、盈利的可持续性、食品安全的可溯性构成了餐饮业的阿喀琉斯之踵。有观点认为这是审核部门一直以来对于餐饮行业有“偏见”，但菁财资本认为这是我国中式餐饮行业传统的经营模式决定的：

（1）传统中餐的非标模式导致可复制性较差；

（2）大量的现金交易导致的规范性和透明性较差，即可核查性较差，由此引发的税务风险也是必然的，而且坦白说很多企业一规范就没有利润了；

（3）传统餐饮行业基本属于劳动力密集型行业，人员流动性极高，劳资纠纷频发，法律风险多，理论上市之后因为要求规范社保税收等，用工成本将明显上升。

当然，还有食品安全风险等问题。

时来运转

消费升级与技术革新共同推动行业转型升级，催生出一种全新的，类工业化的运营模式，我们通常把这种模式叫做“新餐饮”，以区别于传统的中式餐饮企业。

“新餐饮”的突出特征是“品类聚焦化、产品标准化、生产工业化、经营连锁化”——即餐饮企业能够通过中央厨房进行大规模标准化的工业化生产，无论是中餐、西餐、咖啡或面包、茶点等任何品类，只要能做到产品的标准化、生产的工业化，就可以说具备了新餐饮的典型特征。

“新餐饮从基因上具备了规范和统一品控的基础，也使得其从经营上具有了较强的可复制性，如果能搭配恰当的运营手段，实现快速扩张只是时间问题。

细看餐饮工业化，具体表现有：

（1）降低对少数主厨的依赖，降低厨师、服务员流动带来的品控风险；

（2）通过“品类聚焦化”，塑造被消费者喜爱、认可的核心产品的风格、在消费者心中形成鲜明认知，口味得以固化、提纯，从整体上提高了餐饮的品质稳定性；

（3）能够大规模快速连锁复制；

（4）流程标准、内控完善、财务透明，经得起监管机构的审查和赢得资本市场的信赖。

而餐饮工业化的优势也非常明显，主要体现在以下几个方面：

（1）现金采购占比较低、甚至被杜绝

新餐饮由于采用工业化生产、集中化采购，面向的主要是专业化、大型化的供应商，现金采购比例较低。有的新餐饮企业已基本消除现金采购，采购账目透明，大大减少了成本计量与实际不符的情况。

（2）成本核算精细、准确，收入和成本勾稽匹配

每一个餐品的生产工艺、流程固化，使得订单合同、采购管理、销售管理、资金进出等过程均有相应凭证，原材料、鲜活材料的管理规范，产品成本采用工业生产的模式核算，精细、准确，收入和成本勾稽匹配，账账相符、账实相符，审计障碍被消除了不少。

（3）现金销售大量减少，占比较低，销售收入得以准确确认和计量

伴随着支付宝、微信支付的普及，无现金交易正在所有的零售行业中普及，除了在线支付系统本身的激励措施，新餐饮行业为了减少现金销售的比例，也常对买单时的非现金交易推出优惠措施，解决了传统餐饮消费因小额多单而导致的现金交易和销售收入无法准确确认、计量、核查等困扰传统餐饮企业IPO的难题。

（4）食品安全风险得到有效防范

食品安全一直是我国餐饮业的困扰，已经成为餐饮企业上市的最大阻力之一，餐饮企业和监管部门都面临巨大压力。而新餐饮单一原材料采购量的大幅上升，可以实现向专业供应商集中采购，以及中央厨房集中生产、专业机构集中配送，建立了食品安全的可追溯体系，不但能在制作、销售过程中控制食品安全，而且能从源头上使食品安全得到保障，能有效防范食品安全的风险。

（5）持续盈利能力有了较强保证

新餐饮企业经营模式得到固化，便于快速复制，可以通过大规模连锁经营的方式实现业务的快速扩张，持续盈利能力有了较强保证。

当然，并非所有中餐都适合工业化。小吃快餐（如鸡排、早点等）、火锅、奶茶更适合；而一般的中餐厅可以连锁，但是无法实现工业化，也难以资本化。中餐品类是否适合工业化只需从一点简单判断，即产品品质（色、香、味）是否严重依赖于厨师或者前台操作人员技能。

04

新餐饮创业之路

有前辈总结所有的创业机会可以归结为四个大类：

（1）模式创新：例如之前我们在路边打出租，现在可以用Uber、滴滴实现手机叫车，还能在顺风车、专车等模式中选择；

（2）科技创新：它比模式创新更加底层，更加基础。比如大数据分析使得广告精确制导成为可能，大大提升了营销效能；

（3）产业效率提升：例如找钢网、货拉拉这样的公司，在效率不足的地方去提升产业效率；

（4）来自消费升级真正的起因，那就是经济飞速增长后滋生的消费者观念的变化和对好产品的追求。

立足于行业整体，K先生（菁财资本）判断：线上线下一体化、供应链垂直整合、品牌连锁化是未来餐饮发展的三大趋势，从基本特征上看则是数字化、品牌化。

所以，归根结底，谈新零售、新餐饮实际上是谈通过新的技术革命，如何帮助传统的餐饮以及零售企业提升其经营效率，改变经营过程中的成本结构，从而重塑商业模式，让新的这部分餐饮和零售具备传统餐饮和零售不具备的竞争优势。

但归根结底，技术发展是新餐饮的最大驱动力。

当一个企业被完全数字化的时候，它就跳出了原有的行业框架，所以K认为，将来每一个新餐饮的企业都是一家互联网企业。因为它的经营管理的数据将全部被数字化，并通过大数据和高级分析，能够直接把制造商的财务状况和每日生产活动联系起来。同时，通过对每台生产设备和人员的追踪，管理者能够了解门店的运转效率，生产规划负责人和高级管理人员从而能够更好地调整生产和运营策略。

未来3-5年，中国的新零售新餐饮将蓬勃发展，在这3-5年里2，如果你跟上这样的潮流，你的企业将具有极大的更新发展空间。反之，可能你隔壁的一家餐厅就是新餐饮，他的成本比你低很多，在这种情况下，他以一个比你低的售价，但比你高的利润来经营，你是很难与其竞争的。

K先生认为，未来中国餐饮的连锁化率会很高，更宏观地来说是品牌化。过去的餐饮业仿佛一个寺庙，人事混杂，很难实现完全复制。餐厅未来可能会保留代表自己定位的特色菜，大众的菜品甚至包括米饭，都会由专业第三方来供应。专业化保证更好吃，标准化和规模化控制成本，背后的复杂性就会大幅度降低。

这也是菁财资本认为餐饮业接下来发展的一个重要趋势：大量供给的单品会由专业的第三方来供应，我们称之为“餐饮的零售化”。品类确定了，才能向标准化进一步发展，这是坚持不变的。

除此之外，门店数量多了，管理起来也很麻烦。初期阶段老板可以直辖，但到了后期开几十家门店的时候，就不可避免地出现中间层，管理的复杂性会随层级增多而急剧扩大，这时候你就要用很多的规章制度来保证有中间层的执行。但要把这一套体系建立起来是很昂贵的，而一旦找到适合自己的模式，就能够管理好几百家、上千家店，如剧透肯德基、麦当劳，都是这样起步的。

所以在这套体系建立好之前，即只有几十家店的时候，其实是没有发挥出它的效能的，就是所谓的“规模不经济”。在这个时间段内，餐厅就会出现“看起来人很多、但是不赚钱”的情况，而且持续时间可能会很长。为了避免这个问题，就需要把大部分生产活动都收归在后台，让门店只有简单的功能，以降低成本、提高服务质量。例如周黑鸭，其门店只有简单的售卖收钱的功能，没有其他多余环节。

05

餐饮行业赛道比拼的是什么

在激烈的资本化市场竞争中，“打铁还需本身硬”，自身的竞争优势才是引领企业突破市场迷雾的战马。而竞争优势可以体现在多个层面与不同维度上，例如创始股东团队稳定、能力与执行力强、履历丰富，公司菜品标准化生产、质量稳定，商业模式新颖、壁垒高，供应链完善、原材料供给有保障且成本有优势，市场营销能力强、客户忠诚度高及目标客户市场潜力巨大等。

K先生认为，最终的决胜一定会归结到效率（提升品质，降低成本），餐饮赛道企业核心的效率指标有：

（1）毛利率：毛利率=（营业收入-营业成本）/营业收入；

（2）EBITDA占收入比：EBITDA占收入比=（净利润+所得税+利息+折旧摊销）/营业收入；

（3）净利率：净利率=净利润/营业收入；

（4）坪效：坪效=日销售额/面积；

（5）单店投资回报期：单店投资回报期=单点投资额（不含押金）/月均EBITDA。

效率考验的正是运营管理、组织变革团队文化等。以海底捞为例，一名员工总工资=基本工资+级别工资+奖金+工龄工资+分红+加班工资+其他-员工基金，其月收入结构居然被切分成至少八块，那么是海底捞喜欢复杂的工资架构吗？当然不是！这八个部分都是海底捞拉动员工做事的心思。

扁平化组织架构+“师徒制”激励机制+成熟的供应体系+门店信息化管理，海底捞发展得以实现裂变式增长。

集团化发展一定是餐饮巨头主流方向。通过资本布局，海底捞在未上市前就已逐渐构建出一个庞大的资本版图，其中包括港股上市公司颐海国际、新三板公司优鼎优、供应链蜀海微海餐饮管理培训公司、蜀韵东方装修公司等。同时，其掌门人张勇还是云锋股权投资、海悦投资、海景林羲域投资等机构的间接出资人，后几家公司的关联方包括腾讯、巨人网络、科大讯飞等。

06

新餐饮资本激战正酣

进入 2018 年，餐饮业的竞争更加白热化，头部品牌在资本与技术的助力下在细分赛道上一路狂奔，逐渐拉开与后来者的距离。聚焦餐饮市场的资本动态，我们可以发现许多新气象：传统餐饮逐渐形成“线下快速连锁+线上外卖+电商零售”的综合运营模式，商业模式多元化且拥有品牌护城河的餐饮企业更容易获得资本的青睐。

根据统计，获得投资的餐饮品牌主要集中在米面粉小吃简快餐、新氏茶饮、面包甜点等轻餐领域，一般具备3个特点：

（1）明确的细分领域定位；

（2）复制能力强、运营模式轻、发展空间大；

（3）通过新技术、新工具，尤其是社交网络营销增加收入的新盈利模式。

正所谓“春江水暖鸭先知”，国内外知名的私募股权投资机构早已嗅到了新餐饮的资本机会，并已开始大规模布局新餐饮企业。

在传统 PE/VC中，有广泛在餐饮投资的真格基金，通过上市平台百福控股布局餐饮的弘毅投资，专注品牌餐饮投资的天图资本。在产业资本方面，有海底捞、九毛九这样的大型餐饮企业借助资本进行品类扩展形成餐饮生态圈，也有美团龙珠资本，绝味网聚资本等寻求餐饮品牌的孵化，进行产业上下游布局，还有天图资本与周黑鸭成立新零售基金，瞄准新餐饮、新零售进行业态的拓展等等。

除在一级市场获得大量融资外，餐饮行业也将迎来本土上市潮。

新餐饮的天生规范基因使得企业IPO的可能性大大增加，投资机构的退出通道被打通。此外，中国的资本渐渐成熟，逐步出现了分工细化，开始产生满足不同需求的资本，包括诸如匹配餐饮单店的股权众筹资本、匹配快速扩张期的收益权资本、以及以IPO为目的股权投资资本等，不同类型的资本源于不同的收益需求，逐步开始满足一个优秀餐饮企业不同阶段的扩张需求。

从新餐饮企业角度来看，目前餐饮上市企业还较少，这恰恰是一个极其重要的战略窗口期，在这个期间上市的企业就可充分利用资本力量进行优质品牌和战略资源的整合，事半功倍地构建帝国式的餐饮集团。然而绝大多数餐饮企业目前依然有极强的小农意识，目光不够长远，在财务规范、管理规范以及品牌打造上舍不得投入。这将是拥有远大理想报负的餐饮企业弯道超车的绝佳机会，所以应该尽早地做好各方面准备，具备赢在起跑线上的战略思维。

具体而言，餐饮企业上市有如下好处：

（1）上市可以增加融资能力，解决扩大企业经营资金需求问题；

（2）上市对企业管理和规范治理提升有一定的促进作用；

（3）人才对于上市公司的天然偏好；

（4）提升品牌形象和知名度；

（5）便于收购和并购；

（6）获取一些政策和税收优惠，税务筹划空间更大等。

美团点评《餐饮白皮书》在2017年的调研显示，半数以上的餐饮企业存在融资借贷要求。随着不断攀升的人力、房租等经营成本，餐饮经营者资本压力不断增大，融资需求愈发迫切。而新餐饮作为新兴的餐饮模式更容易迅速获得资本的力量，助推餐饮行业进入2.0时代。

07

小结

我国餐饮企业长期因成本收入不透明等原因难以上市，因门店管理的复杂性难以实现大规模复制和快速扩张，因人员成本攀升承受着巨大的资本压力，但是在消费升级的浪潮和技术革命的加持下，一批新餐饮企业出现，其突出特征是“品类聚焦化、产品标准化、生产工业化、经营连锁化”。而抢先在这四个方面取得突破的餐饮企业将能够获得低成本结构、统一供应链等多方面优势，取得市场信任和资本青睐，更快实现集团化，做大做强成为巨头。

但无论属于什么品类，餐饮企业想要做大做强、吸引投资人眼光、进入更广阔的资本市场，都需要从众多品类中筛选出能够做到“产品标准化、生产工业化”的产品进行运营，实现由“传统餐饮”模式向“新餐饮”模式的转变；对于PE/VC投资机构来说，在寻找标的资产、投资决策以及项目执行的过程中，应重点考察餐饮企业是否具备“新餐饮”企业的特征；而投资银行在拟上市企业培育过程中更应当加强引导，促使传统餐饮企业向“新餐饮”企业迈进，帮助餐饮企业早日达到规范要求，顺利登陆资本市场。

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菁财资本坚信，资本是用来助力实业的，不是制造泡沫的，（不管这个实业是餐饮、医疗或者TMT等），如果要形成相互助力和共赢的局面，就要看重消费（新餐饮）和资本的合拍性和匹配度。

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