2017年年底，經營了二十年、有著“全球時裝人心目中最愛的概念買手店”美譽的巴黎Colette關門；今年6月底，倫敦最大的家族運營買手店Feathers關門。相比國際環境的慘淡，目前，國內買手店可謂稱得上是蓬勃發展。
在中國消費者個性化需求及購買力提升的背景下，中國新銳獨立設計師及品牌大量湧現，與此同時，為設計師品牌提供服務的買手店迅速增加，圍繞著中國獨立設計師的商業生態也逐漸成型和壯大。
研究數據顯示，截止2017年年底，全國買手店數量增長至1200家。此外，更是形成了以magmode名堂、AnyShopStyle、LABELHOOD蕾虎（原“長作棟樑”）、Round Round、HCH、GALATEA WAN等業內頗具代表的設計師品牌集成店。
連鎖買手店新阿蘭及其主理人，同時也是買手——唐蘭作為其中的一員，親歷並見證了中國買手店行業的發展進程。為此，深圳原創設計時裝週對唐蘭進行了訪問，除了聊聊她作為買手的工作日常，以及買手店運營心得，也就行業現狀、發展等話題進行了探討。
唐蘭
為每一件衣服找到主人
唐蘭，重慶人士。她經歷了從傳統代理商向多品牌買手店買手身份的轉換，“做代理商，每年訂貨會的產品不能自己把控，後面就自己選貨來做買手店了”，於是就有了現在的新阿蘭連鎖買手店。
據瞭解，新阿蘭主要分佈在四川、重慶，目前全國共有11家連鎖店鋪。
“穿闊腿褲，走自己的路。”這是唐蘭的微信簽名。唐蘭解釋說，“這是希望自己在經營上能夠保持跟其他買手店的差異化、個性化，讓客人一看到貨品，就知道是我們新阿蘭的出品。”
唐蘭給新阿蘭買手店下了一個定義：為每一件衣服找到主人。“衣服從設計師手裡到工廠做成成衣，再到具體的某一個客人身上，其實經歷了一個相當漫長的過程。但無論有多大的產量，能賣多少件，衣服最終還是一件一件賣出去的。”
有了明確的經營理念，接下來就是去實施具體的買手工作了。
潮流不是買貨的決定因素
帶著市場的需求尋找合適的供應商，通過時裝週、設計師工作室、Showroom、品牌發佈會、批發市場等渠道，在眾多的單品當中，用“自己的針管”抽取目標客群想要的，然後將一個個單品進行整合，一個系列一個系列地陳列到銷售終端，最終獲得客人的認可。這是唐蘭眼裡的買手工作。“作為買手，我的大部分時間基本都在三個地方，秀場、市場或賣場。”
從本質上講，買手的工作可簡單粗暴歸納為兩個詞：選貨、賣貨。
選貨方面，儘管KOL和社交媒體往往能起到影響潮流的作用，但唐蘭表示，這並不能成為買手買貨的決定因素，“因為潮流往往是在產品的上升期，這個時候一般是明星、封面雜誌的天下，真正落實到終端，還是要做流行的下降期。不過，社交媒體的潮流，能起到提高買手審美能力的作用，另外，它也能成為跟客戶交流的話題和內容。”
唐蘭強調，實際上，真正選回來大數據反映好賣的貨均是簡約經典的基本款。“好的設計應該是高矮胖瘦、全國各地都能穿的，跟特別流行的趨勢其實沒有太大關係，但流行趨勢本身能夠起到視覺效果、引流的作用。有創意的產品在零售終端往往用在細節上了，比如領子、腰帶、口袋的設計會有變化。”
另外，在唐蘭看來，作為一個買手，一定要“裝著”客戶的需求。比方說年齡在30歲的終端客戶，這一波客戶的需求，根據沉澱下來的大數據，再做採買的時候，要符合這些指標，同時在價格、款式風格上實現平衡。
買手的價值體現在產品終端
賣貨方面，新阿蘭的店長既是買手，又是賣手，“既然要把衣服賣給客人，那你就得把衣服買回來。”
唐蘭認為，買手就是要體現在產品終端的價值，“買手相當於整個服裝供應鏈的上游，好比一團麵粉，有的人把麵粉弄回來揉一揉做成饅頭，有的人則做成蛋糕，一樣的基底，可能就是呈現在終端的價值不一樣。”
而新阿蘭體現產品終端價值的做法在於兩點，一是櫥窗陳列，二是終端培訓。
櫥窗是店鋪產品的一個集中表達，起到引流的作用，因而就顯得格外重要。“新阿蘭的櫥窗換得比較快，具體好不好看，我們把它放在次要的位置上，因為這是比較個體的體驗，主要的考察因素還是進店量。能夠吸引路人進店，就是好的陳列。”
唐蘭在理解品牌的產品獨特性和商業化上有著豐富的經驗，“我們經常會要求買手瞭解單品背後的故事，這樣才能更好地跟客人溝通。”有的是通過視頻文件對產品進行講解，更有甚者，她還自費讓門店員工到設計師工作室培訓，親自穿搭和了解品牌理念、產品。
此外，現場數據和信息的反饋唐蘭也十分看重。“作為買手，我比較崇尚現場主義，只要是不出差的時候，我幾乎每天都會在各個店裡看一看，要親耳聽到客戶說這個款我喜歡，或者為什麼這個款我不喜歡。瞭解這些一手的信息很重要，因為80%的問題都會出現在現場，現場發現，現場解決，效率也很高。”
線上商城：櫥窗以外的“櫥窗”
目前，買手店線上線下一體化發展並不少見，不過，唐蘭似乎早有洞見，對於新事物始終保持著某種敏銳。在微信平臺尚未大熱之前，便早早地就開設了自己的公眾號，且保持著較勤的日常更新，內容涉及原創詩歌、品牌產品及折扣優惠信息等，而今年7月，新阿蘭又開通了線上商城。
“線上商城主要用於宣傳，以及便於跟客人之間保持聯繫，相當於是櫥窗以外的櫥窗。目前，線上線下結合，效果還挺不錯，客人通過線上看到我們，然後就會去到實體店鋪。另外，即使是在線上買衣服，新阿蘭也會以體驗券等方式鼓勵客人到線下來拿，調換和搭配。”
一系列運作下來，目前，新阿蘭在全國已開有11家連鎖買手店，且主要分佈於商圈店和社區店。
唐蘭還特別解釋了商圈店和社區店兩者的不同之處，“商圈店的優勢在於它的客戶群體相對年輕，而社區店客戶則年齡相對較大，但從銷售業績來看實際差不多。我們的目標客戶比較穩定，75年到85年是主力消費群體，一般都是有一定收入的。”
問及新阿蘭的未來發展方向，唐蘭也有著自己清晰的規劃。“下一步，新阿蘭將在深圳開工作室和展廳，另外，還要在全國開加盟店，加盟店主要是戰略合作。”
前面以新阿蘭為藍本，瞭解了買手店的具體運營，接下來，關於買手和買手店，消費者和設計師，以及小到“什麼樣的衣服能成為爆款”，大到“中國原創設計的未來”等問題，我們進行了一系列快問快答。
SZODFW：什麼的衣服能成為“爆款”？
唐蘭：真正的爆款全都是基本款，因為基本款可以做加法。消費者把基本款的東西買回去，可以自己做加法搭配，她認為那就是她自己，而不是穿上一件衣服我就像誰。爆款是上下游共同打造的結果，是經得起時間考驗的。
SZODFW：買手能夠近距離接觸消費者，你覺得近幾年消費者的審美和品味有什麼樣的變化？新阿蘭在四川和深圳均開有買手店，不同地域的店鋪，在產品選擇和營銷上有什麼不一樣？
唐蘭：近幾年，消費者更喜歡簡單的款式，但並不是說她們就牴觸複雜的、奢華的，而是她們學會了在簡單的款式上做加法。所以，設計師設計非常繁複的東西，是不好賣的，成本也高。
好賣的衣服在中國都好賣，就是把女人顯得漂亮年輕，瘦一點高一點，沒有地域差異，不同的可能只是上貨的波段時間。
SZODFW：對於那些有興趣從事買手工作，但沒有行業經驗的人來說什麼品質最重要？你又有什麼建議？
唐蘭：如果有興趣當買手但又沒有經驗，我覺得一定得有一個從最終端做起的勇氣和決心，無論什麼店鋪，去那裡當一年的店員。買手是在花錢，壓力很大，花錢容易，但要把花的錢成倍賺回來並不簡單。如果買手心裡沒有客戶，又沒賣過衣服，跟終端就會有很大的矛盾，這個矛盾解決不了的話，買手這份工作就進行不下去。
唐蘭工作照（圖右）
SZODFW：你覺得一個好的買手需要具備哪些特質/能力？一家好的買手店滿足哪些條件/特徵？
唐蘭：好的買手，一定是一個很好的銷售人員，因為溝通能力肯定很強，心裡肯定會有真正的目標客戶的各種情況；第二，身體一定要好。
而好的買手店，團隊裡一定要有特別會賣衣服的人成長起來的買手。新阿蘭所有的店員都是買手，讓他們去參加不同的訂貨會，然後為自己訂的貨負責任。我們看一件衣服就會反問，誰會穿？新阿蘭的數據裡面就會出現很多穿這件衣服的客戶，如果有這種客戶，我們就會把衣服買進去，如果這個客戶很少，那也可以買進去，但數量上就會進得很少，因為經營一定要考慮到經營產出。
SZODFW：在採購的過程中接觸到很多設計師，你遇到過什麼問題？
唐蘭：有些設計師很能幹，但它的款式不太對路，團隊也比較小，五六個人，七八個人，它的資金不雄厚，沒有能力為客人定製一整個系列，或者是少量的先訂做，再做大量的翻單，翻單的時候再去採購面料，面料也沒有。我遇到好幾次這種情況，可能它們沒有資金、也沒有勇氣去囤積面料，因為沒有接觸到市場。這是我們目前遇到的一個很大的問題。
另外，採購當中有時候會有一些無效選擇，這些無效選擇來自上游供應商，它的實力不夠但它有這個能力，這是一種情況。還有一種情況是，我們的上游是很大的廠家，它要求的買手量很大，如果一次性沒有幾百件就不給你做，這種我們也非常難合作。
不過，我們本土採取了一種方式，重慶、四川的設計師把他們的衣服，比方說四五件、六七件，拿到我們店裡來賣，價格還挺貴的，但我們也去幫他們想辦法，這樣設計師可以一點點地積累終端客戶的經驗。有些時候，在週末，如果設計師的款式還相對豐富的話，我們還會做一個專場，讓客戶來看來買。這種方式在新阿蘭，變現能力還挺強的，我覺得也可以考慮。
我希望設計師能夠更開放，要以經營目標為導向，考慮這個東西有沒有人買，而不只是以自己的喜好為導向。
SZODFW：以買手的身份，你又怎麼看當下的中國本土原創設計？
唐蘭：為什麼很多原創設計師做出來的衣服好看但不好賣？這個原因就是它心裡沒有客戶，沒有賣過衣服。好看是一個主觀的東西，但好賣是客觀的，數據說話。
所以，要成為一個優秀的設計師，我覺得至少應該有賣衣服的經驗，去接觸一些真正的終端客戶，而不只是買手，這樣再做設計就會很厲害。
圖片 | 新阿蘭
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