曾幾何時，洗護用品是電視廣告永恆的主角，潘婷、飄柔、海飛絲，伴隨著明星的出現，廣告語家喻戶曉。
這些品牌都來自於國外，他們屬於同一個公司：寶潔。這家公司堪稱是洗護產品業的巨無霸，從上世紀90年代開始，只要你走進商場，寶潔系的產品一定會出現在最顯眼的位置。
但是到了近幾年，這家公司的影響力似乎越來越弱，產品也不再那麼具有優勢，今天我們就來分析下寶潔。
寶潔的優勢
寶潔誕生於1837年，最開始是美國俄亥俄州的一個小作坊。寶潔旗下的牌子非常多，我們熟悉的：飄柔、潘婷、玉蘭油、佳潔士、舒膚佳、碧浪等等，可以列出非常多個名字。
然而，過去這十年，寶潔的日子並不好過。2008年銷售額達到了770億，但2016年卻下降到650億。利潤上2009年是134億，到了2015年一度跌至64億。在這段動盪期，寶潔換了四任CEO，曾經無比輝煌的消費品巨頭，來到了一個分水嶺。
寶潔所在的行業是快消品行業，特點是消費頻次高、消耗快、單價低、需求廣，像洗髮水、牙膏、洗衣粉都是這類用品。基於此，快消品在銷售方面有三個特性：
1、便利性。消費者購買的決策很快，一般是就近購買。
2、視覺性。購買的時候容易受環境和賣場氣氛影響，特別是顯眼的促銷。
3、忠誠度低。品牌忠誠度不高，容易喜新厭舊，切換品牌的成本低。
這三個特性就構成了快消品行業兩個最重要的競爭模式：
1、品牌營銷
商家利用各種廣告和營銷手段來轟炸消費者，讓大家形成品牌印象，產生一定的忠誠度。只有把產品和品牌植入到消費者的腦海，才有持續的購買。
2、銷售渠道
因為大家都需要購買，所以建立廣闊的銷售網絡非常關鍵。從一二線到四五線，商超、便利店甚至路邊的小賣部，都是快消產品的合作伙伴，轉化成實在的收入。
總結成一句話就是：讓消費者想起來你的東西，同時又能買得到。
當然，越簡單的道理，要做好就越難。寶潔前期的成功，恰恰是做好了這兩點。
三把利劍
寶潔非常擅長做自己懂得的事情，比如兩大方面：
首先，為自己的產品和品牌找到合適的概念和定位。
洗髮水品牌，飄柔是柔順，海飛絲是去屑，潘婷是營養，沙宣是專業美髮，同時利用廣告宣傳，不斷強化概念。比如“洗髮護髮一次完成，令頭髮飄逸柔順”、“頭屑去無蹤，秀髮更出眾”等等。這些概念和定位突出了不同品牌的功效和特質。
重要的是，不管你選擇了哪個品牌，最終都是寶潔旗下的，這是多品牌戰略的好處。
其次，是寶潔的廣告投放策略。
美國20世紀40年代就出現電視，廣告開始走入千家萬戶，這對大企業打造全國性品牌有很大幫助。全國性的品牌又非常適合大型超市銷售，因為覆蓋的範圍廣，消費者的人群複雜，不像街邊的小商鋪那般固定。
電視廣告成了寶潔幾十年來最擅長做的事情，而且寶潔的電視廣告是全年無間斷的，所以以前我們能每天在電視上都看到他們的廣告。
這些廣告也讓消費者對寶潔品牌產生了認同感，成為寶潔固定的消費群體，為寶潔貢獻源源不斷的收入。
當然，寶潔還有一個很重要的殺手鐧，就是多年累積起來的分銷渠道。
寶潔的分銷渠道一直被很多人分析和研究過，最主要就是兩點：
1、寶潔的分銷體系的寬度和縱深非常強。光內部就分為分銷商、批發商、主要零售商和大型連鎖商等結構，還有分成一級二級三級。
所以無論你在大超市還是在街邊店，隨處可見寶潔的產品。
2、寶潔與零售商的關係緊密。比如和沃爾瑪的合作，就開發了很多系統。顧客拿走一瓶洗髮水，POS收銀系統就會把記錄下來的數據，自動上傳到寶潔後臺，寶潔可非常實時掌握各種數據。
最終這種有深度又鏈接緊密的渠道網絡，讓寶潔各種品牌能夠在每一個角落觸達消費者，取得成功。
但隨著互聯網的到來，寶潔曾經擁有的優勢，卻在漸漸被瓦解。
3
寶潔這幾年的動盪期的重要原因在於，之前的兩大優勢——品牌營銷和銷售渠道失靈了，這期間發生了幾件事。
首先是觸達消費者的方式發生了變化。在線下銷售的時代，大型的零售超市，除了作為零售商之外，還承擔著作為導購的角色，就是幫助消費者尋找新的好貨。
產品在貨架上的擺放位置、顏色和有沒有促銷優惠，都是寶潔公司最擅長利用的因素。
到了電商時代，消費者觸達的方式變了，一個電商網站可以展現無限多的商品，原來在大商超那一套就不管用了。
而且，電視作為以往品牌營銷的主要渠道，影響力也在慢慢下降，電商平臺、購物app、朋友圈的微商、娛樂節目品牌可以做廣告的地方越來越分散。
以前只要顧好電視這個渠道，輔以一些雜誌就可以了。現在消費者面對無數個入口，想要觸達他們成本越來越高。
第二是品牌優勢的瓦解。1988年，最先進入中國的洗髮水產品是海飛絲，當時一瓶是19元，一名普通工人的月收入不過100元。
到了90年代，飄柔、舒膚佳、玉蘭油、碧浪等品牌進入中國，電視上各種廣告，這種外國的牌子，讓消費者非常有面子。
來到智能手機時代，中國人對寶潔旗下的品牌越來越不感冒。現在的電視平臺和app，可以隨意買到各種便宜質量又好的外國產品。海淘和代購就可以提供非常多有趣的商品，即使是一個偏遠縣城的媽媽，也可以體驗這種便利。
曾經飄柔、海飛絲、潘婷帶來的高級和麵子體驗，早已不復存在。
實際上，從2014年開始，衝回CEO位置的雷富禮，就宣佈要把寶潔旗下200個品牌縮減到100個，淘汰掉邊緣產品，集中力量去打造核心品牌。
第三是銷售渠道網絡的奔潰。對於寶潔這樣的大公司來說，遍佈全球的銷售網絡就是它們的命脈。最多的時候，寶潔超過300個經銷商，覆蓋了一到五線城市，從超市到小賣部。
但是隨著營銷被削弱，就會出現一些現象，越來越多的人到線上購物，線下的實體店越來越冷清，像寶潔這樣的大公司就不得不建立電商平臺。
以往大公司的打法是，從研發到鋪貨，要兩到三年的週期。現在和電商平臺一起做新品上市，一個新品最多兩週就能觸達消費者。
加上還有“雙11”、“618”這樣的大型活動，線上的渠道吃掉了很多線下的業務，很多經銷商都很不滿，寶潔和經銷商常發生分歧。
隨著寶潔的品牌光環褪去，很多本土品牌開始湧現，像納愛斯、立白等國產品牌，在三四線城市，對於寶潔的衝擊非常大。
更重要的是，本來寶潔這樣的國外品牌對於經銷商要求是獨家代理，在寶潔強勢的時候還可以做到。隨著本土產品實力越來越強，經銷商代理不同品牌，寶潔也只能睜一隻眼閉一隻眼。
這些因素的疊加，讓寶潔整體業績陷入一個低谷。從寶潔的故事裡，我們可以看到：消費者越來越分散，傳統銷售渠道失靈、電商崛起和消費者觀念轉變，是這個時代不可逆的趨勢。
兩相對比下，國產的快消日用產品，正在慢慢走出自己的道路，培養出自己的消費者，挑戰曾經不可一世的巨頭。
當然，寶潔目前尚且還擁有非常大的優勢，但只要產品有個性化，顛覆寶潔部分品牌的可能性還是很大的。
閱讀更多 LD講故事 的文章
