002年，廣東一家茶樓突然發生騷動。警察衝進包間，將香港富商施爭輝和手下抓了個正著。一同被帶走的，還有7輛小汽車，一摞財務資料和被凍結的900萬元銀行存款。
施爭輝犯下的，是建國以來最大的偷稅案，金額高達2億元。當然，現在這個數字恐怕要被某女星甩在身後了。
施爭輝是耀科國際的時任總經理，這家上市公司是三星手機的大中華區總代理。施爭輝賺起錢來不要命，操縱了多家公司一起隱瞞收入，還參與了手機走私。警員審訊時，這個胖胖的眼鏡男本想抵賴，要麼繃著圓臉唉聲嘆氣，要麼滔滔不絕大談“生意經”，但最後還是被判了無期。
01
水貨之王
當時的中國手機市場還是牌照準入制度，除了摩托羅拉一家外國企業外，其餘的牌照全都頒給了國產手機。
因為沒牌照，三星手機在中國只能靠進口，加上關稅，店裡的價格能到14000元，比起今年OPPO史上最貴的Find X，還貴出1000塊。對於月薪幾百塊的工薪階層，可是割肉放血也買不起的。
價格便宜的水貨立刻有了空間。毗鄰香港，廣東番禺是早期走私的黃金地。但1998年的一場大規模反走私行動後，陣地被轉移到了深圳華強北，船運也改成人肉走私。
需求大，人手緊，學生和小孩都被團伙僱去作案了。逢年過節最猖狂的時候，海關揪住一些水客，掀開衣服一看，腰腹和小腿用透明膠帶能綁一百多部手機，場面像科幻電影裡被打殘的外星人。
雖然當時功能機市場被諾基亞、摩托羅拉和愛立信三位大佬分割，三星還沒有什麼名分，但各種滑蓋、翻蓋、直板造型層出不窮，讓人手癢癢。
這個世界無處不看臉。
三星手機搖身變成了水貨市場上最吃香的，被封為“水貨之王”，甚至走出地下商城，擺到了專賣店的玻璃櫃裡，和正版手機平起平坐。
需求實在太好，有的手機來不及做任何處理，就從黃海上進來了。手機系統和鍵盤上的標識還是韓文，簡單升級一下，就出手了。
對於水貨，三星一直態度曖昧。只要多交200塊，買家就能得到一張“全國聯保卡”，等於將不合法的水貨“扶正”。這可比蘋果做得溫暖多了。韓國人背後的小算盤打得精明：賣哪不是賣，能撈錢佔市場的事何樂而不為呢？光是2001年，就有500萬部水貨流竄在中國市場。
但施爭輝淪為階下囚的事打醒了三星，這種靠水貨的滋潤日子不是長久之計。
三星隨後向有牌照的中國企業示好，找到科健成立了合資公司，生產三星手機，還打包票提供數款手機供科健貼牌。有了三星的扶助，科健風光一時。但好景不長，後來三星自己也拿了牌照，留下科健苦苦地支撐。今年初，撐了多年的科健宣佈破產重組。
那些年，三星電子總裁尹鍾龍是訪華次數最多的跨國公司CEO之一，足跡上到人民大會堂，下到黑暗渠道。他還撤換了大批中國主管，精心挑選豪華型產品在中國銷售，奠定了三星此後的高端路線。
鬆綁也趕上了好時候。當時中國上下興起了招商引資熱潮。天津更是敞開大門，把摩托羅拉、豐田汽車都搶到了自己的開發區、工業園。三星追隨摩托羅拉，也在天津投資手機生產基地。
2004年，落戶第二年，三星手機廠就生產了1400萬部手機。當年，天津總計生產了5000萬部手機，相當於國內每生產四部，就有一部就來自天津，地位比今天的東莞和重慶要高得多。
02
鈔票圍城
能有立足之地，光靠時勢造英雄還不夠，也要捨得下血本。
1998年長野奧運會前，三星電子在海外還只是個貼牌生產黑白電視機的小廠。亞洲金融危機掃蕩過後，三星整個集團負債高達170億美元，已經夠得上盛產寶石的斯里蘭卡一年的GDP，有三分之一的員工也被裁掉了，前景一片荒涼。
奧運廣告是史上最貴的，但奧運會可是揚名立萬最好的地方。想要露臉最關鍵的就一條，看誰更捨得花錢。
因為價錢沒談攏，摩托羅拉和國際奧委會不歡而散，但三星前會長、韓國“經濟皇帝”李健熙看到了機會，孤注一擲，大筆一揮要在世界人民面前證明自己。72小時的馬拉松拉鋸戰後，三星終於如願上位，支付上億美元，成為奧運會頂級贊助商。
李健熙沒賭錯，三星藉此甩掉了三流品牌的帽子，沒過幾年還取代摩托羅拉，成了全球移動通訊市場的老二，在諾基亞之後。
但在中國，當時渾厚男低音念出的“Hello Moto”還是最熱門的鈴聲，當年的天津國際手機展上，幾乎所有的大會都由摩托羅拉主持，美國大廠的“六西格瑪”管理理論第一次從擴音器傳遍露天大會的每個角落。三星還只是個陪襯，除了女模特在展臺前唱唱跳跳之外，沒人出來發言。耳聞目染，三星後來也學會了“六西格瑪”，用在了自家工廠裡。
草船正逢東風，韓流恰好在此時席捲亞洲市場。電視劇《星夢奇緣》、《藍色生死戀》風靡中國，少女們為偶像生死離別的愛情哭腫了雙眼，演員張娜拉那句罵名昭著的名言“沒錢了就去中國演出”，說出了中國為韓流瘋狂的現實。
三星再次抓住了這波韓流。2001年投資拍攝電影《我的野蠻女友》，伴隨“憨男惡女”惹出的層層笑料，片中出現的銀色翻蓋手機，在中國一口氣賣出了30萬部。
《我的野蠻女友》體現出了韓劇超強的帶貨能力
明星營銷這一套，國產機也玩得不差。劉德華1000萬元代言金立，梁朝偉還給熊貓手機站過臺，穿著紅色緊身皮衣的李玟昂著下巴說：“波導手機，手機中的戰鬥機。”但三星吃準了韓劇那套，找來韓國性感歌手李孝利、權相宇和李俊基，唱唱跳跳拍了廣告三部曲，4000多元的三星Anycall在中國賣到斷貨。
三星最賺得中國好感度的事情，當屬2008年贊助北京奧運會，不僅請中國奧運冠軍劉璇當三星奧運形象大使，還和中國移動合作，在採用中國標準的TD-SCDMA通信網絡上實現了看比賽的奧運手機。奧運會結束沒幾個月，三星就把摩托羅拉甩在了身後，成為中國市場第二。
長期以來高工資、高福利，摩托羅拉就像個吃大鍋飯的養老院，變得越來越沒有活力。摩托羅拉是看不起三星和諾基亞只在外型和功能上搞花架子的，想靠技術東山再起，但可惜執行力不夠，手機操作系統的開發慢了半拍，被谷歌的安卓後來居上了，甚至不得不賣身谷歌，1.7萬個技術專利也落入谷歌手中。
在智能手機第一場戰役中，三星也嗆了水。
當時，剛剛創業的安卓團隊最先找到的不是谷歌而是三星。2004年，開發者魯賓和夥伴飛到首爾和三星洽談，卻被一位三星的高管嘲諷：“你和這支所謂的團隊就打算開發這麼個玩意兒？你們（開發產品的）只有6個人，你嗑藥嗑嗨了嗎？”魯賓帶著沮喪和憤怒離開了三星的會議室。兩週之後，魯賓接到了谷歌拋來的橄欖枝，一雪前恥。
失之交臂後，三星曾自主研發Bada系統，Bada的意思是海洋，三星想讓人人都泡在大海里，還聯手英特爾打造Tizen，想要擺脫對安卓的依賴，怎奈iOS和安卓已成為市場的兩大主流。
變革之夜不容錯手，該低的頭還得低。李健熙成立特別小組，倒回頭來專攻安卓智能手機Galaxy S系列。
Galaxy的意思是銀河系，李健熙能有這麼大的野心是因為手上還捏著個王炸。從70年代開始，他就靠一次次“賭徒式投資”，熬了20年做成了半導體技術。
當年他盤算著要成為全球半導體市場第五，但絕沒想到有一天自己能打敗英特爾，成為全球老大。現在，要做智能手機，它的內存全球第一；要做彩屏手機，它的Super AMOLED全球第一；要做拍照手機，它有鏡頭；它的芯片工廠還幫蘋果生產芯片。有了這些，無論風向如何，三星都有自己的底牌，甚至還能鉗制對手，比如HTC。
HTC和三星在安卓上結下了不共戴天之仇。三星還在移動系統裡掙扎時，臺灣的雪姨早就找上谷歌，做出了全球首款安卓機，成了谷歌的嫡系，在美國市場虐三星、碾蘋果。
但就在HTC火腿腸新機熱銷之時，三星突然掐斷了彩屏供貨，HTC吃了悶虧，只能臨時改用索尼。
兩家打得火熱之時，三星Note系列實現逆襲。2013年，神劇《來自星星的你》不僅帶火了炸雞啤酒，颳起了少女們想嫁外星人的風潮，女神千頌伊使用的粉色Note3更是在中國賣到斷貨。隨後接檔的《繼承者們》，主角們清一色手持大屏手機談情說愛，引得許多迷妹徹底入坑。
倫敦奧運會時，70歲的李健熙作為奧委會委員親臨現場，他被身旁的妻女緊緊攙扶著，看起來精神抖擻。開幕式的演出中，看著三星作為舞蹈情景劇的演員手機反覆出現，他在座位上忍不住咧嘴笑了。畢竟出發前，來機場送行的高管還向他透露了好消息，上市僅50天的S3就賣到了1000萬部，這樣的記錄以前只有蘋果能做到。
這一年，三星踢走諾基亞，成為全球手機第一霸主，中國市場也穩坐頭把交椅。
03
王座易主
將三星集團送上王座的李健熙，梳著背頭，看人的時候總是掄圓了眼睛，從小連1%的家庭教育都沒接受過，少年時只能孤獨地和狗談心。在經歷了和親生兄弟的廝殺上位後，他傳承了父親的教條——泥鰍只有在有鯰魚時，才會長得更快更健壯。也就是說，每個人必須隨時都要有危機感。
李健熙
有了這樣的意識，當三星手機坐上全球頭把交椅那一年，李健熙突然宣佈全體員工一律早晨6點半上班時，大家一點都不吃驚。而他自己是6點到崗，這跟後來陸奇在百度上班的時間一樣。
但在2014年，這頭年邁的狼王因為心肌梗塞暈倒了，此後長期臥病在醫院，每天只能有9個小時睜著眼睛並活動手指。接替帝國的眾任，壓到了太子李在鎔的肩上。
接過權杖時，江湖已變了模樣。2013年底，三星手機的增長神話開始褪色，產品沒了新意，成了“萬年塑料機”，價格還貴，這讓國產手機找到了機會。此時，OPPO和vivo開始豪擲億元冠名《快樂大本營》和《偶像來了》，下鄉開店刷牆，猛刷存在感；華為越打越順手，餘大嘴喊出三五年超過蘋果三星，還把親兄弟榮耀送上臺面；小米發佈會上雷布斯已經克服了緊張，還和董小姐約了個10億賭局。
上任不久，李在鎔就匆匆忙忙趕來中國救火，他召開國內外高管緊急對策會議，研究如何壓制勢頭猛進的中國企業，小米就是頭號眼中釘。
三星可是把中國作為第二個戰略根據地，在這裡紮下了22家子公司，12萬員工，10個獨立研究所，7000多名研究員和幾十家工廠。調任過來的大中華區負責人樸載淳極很重視和本地的團隊溝通，剛來時一句中國話都不會說，不到一年就可以用中文做季度總結了，還組建了三星商學院，類似智囊團，負責培訓和研究消費者，蒐集友商情報。甚至，還將三星電子原通信研究院院長王彤提升為三星副社長，創下當時海外員工的最高職級。
但這還是沒有挽救巨輪將沉的命運。
在四六線的OPPO和vivo，此時渠道威力開始顯現。它們採取“地包制”，保證管控好價格就行。而三星為了住保中國市場老大的位置，開始急躁起來，向經銷商瘋狂壓貨。
一時間各種機型亂價氾濫、串貨橫行，賣三星手機基本已經掙不到錢。所以即使你是衝著三星來的，促銷員也會適當安利一嘴：“其實OPPO和vivo也挺不錯。”
以往佔供應鏈便宜，三星手機可以享用獨家資源，什麼曲面屏、內存，都是先緊著自家新品，甚至開高價變相拒絕其他家。
但OV、華為等國產品牌體量逐漸壯大後，為了做生意，三星不得不妥協，把供應鏈的定製權也開放給友商，也就是三星的芯片、顯示屏要配合著華為、OV的新品走。連自家的兄弟都胳膊肘往外拐了，三星手機的日子太難了。
2015年三星推出雙曲面屏的S6，雖然靠韓劇《太陽的後裔》營銷大火了一次，但華為隨後推出採用三星顯示屏的旗艦機Mate8，功能配置旗鼓相當，價格還便宜一半，給了自視高端的三星一記重錘。
產品存在的現象都是病灶，真正的病根在人，三星中國高層開始頻繁換人，但新上任的一些高管不僅不會說中文，也很少去拜會中國合作廠商，只願意躲在自己寬大的會議室會見人。
三星中方團隊的話語權也被削弱，無法自主規劃中國區產品線，韓國總部給什麼產品就賣什麼，連旗艦機型的調價，也要請示韓國總部後才能執行，更別說降成本，和中國品牌手機拼價格了。2016年，資深的中國團隊高管何鴻略跳去華為當消費者業務大中華區VP，其他的老人為了明哲保身，乾脆站旁邊看著韓國人自己折騰。
為了保利潤KPI，三星中國團隊不得不大幅縮減產品線，只賣高檔貨。誰知越是退縮，越是失意。雖然萬千網友願意免費當產品經理為其指點迷津，但三星在華難逃桎梏，只能在被窩裡哭。
04
劫後殘喘
更大的劫難在一片電光火石中降臨了。
2016年，一位韓國用戶在深度睡眠中被“砰”的一聲炸醒，原來是正在充電的Note7手機爆炸了。這是全球第一位不幸撿到手雷的用戶。
爆炸門像多米諾骨牌一樣倒向全球。一名美國男子把Note 7留在駕駛位充電，和妻女正從吉普後面卸貨，幾分鐘後汽車突然著火，幸好消防員及時趕來，但前排已經燒得面目前非。還有更離奇的，一個印度人把手機揣在衣服兜裡，胸前突然就竄出火花，嚇得他直接滾在地上。
頂不住謾罵潮水，三星終於公開道歉，召回已經售出的250萬部Note7，但偏偏不包括中國，理由是國行Note7沒有采用問題電池供應商，不在召回範圍內。
但這很快就被打臉，國行Note7也在中國開炸了。一用戶坐在床上玩手機，突然黑屏晃動，發生爆炸。玩雙標這事徹底激起了中國民憤，讓三星在中國吃了官司，丟了聲譽，更是炸飛了千億市值。
那年網友還編了段子，很符合大家的興趣愛好：
小米：我出5
蘋果：我出7
華為：我出9
三星：我炸。
小米:要不起；蘋果:要不起；華為:要不起。
更有網友爆料， 為了讓經銷商多訂貨，三星迫使中國區管理層集體下跪。三星隨後澄清，是因為Note7事件發生後，三星經銷商依然下了很多其他產品訂單，患難見真情，出於感動和尊敬，才向經銷商們下跪“行大禮”，中國的高管同樣很感動，於是也跟著行禮。但這樣的解釋並沒有讓網友買單，只是讓“棒子機滾出中國”的聲音更響亮了些。
回到1994年，因為不滿意質量，李健熙下令將多達15萬部手機銷燬。電話像小山堆在操場上，他一聲令下，旁邊等待的10萬名員工掄錘子砸了起來，還在打碎的產品上點火，價值500億韓元的產品瞬間化為灰燼。
22年後掌大權的三星太子李在鎔，顯然沒有這樣的魄力。事件發酵後，李在鎔還手持自家Note 7上班，但這種PR手段顯然只能招罵，不能服眾。
李在鎔
三星手機還從未有過這樣的高光時刻。全球十幾個國家機場，免費在大屏上用粗紅的字體警示：禁止用戶在飛機上使用Note7或為其充電。在一些航空公司的航班上，三星手機被列入禁止託運名單，地位上升到跟氧氣面罩同樣規格，被廣播再三提名，省了不少廣告費。
即便在今天，重慶機場依然貼掛著禁運三星Note7的公告。前幾天重慶智博會，馬化騰、馬雲和李彥宏都去參加了，都從高高的“禁運三星Note7”屏下走過。當年騰訊旗下網遊還把一款外形酷似三星的手機當炸彈道具使，小馬哥想起來都不自覺地笑了。
相比父親李健熙，李在鎔自幼就被當做三星未來舵手來培養。這個戴著眼睛的溫和派，和多國名流政要私交甚好。喬布斯就是他的好友之一，遭遇困難時，他也最先接到了喬布斯的電話。
李在鎔在三星的地位，是由處理三星和蘋果複雜關係打下的基礎。雖然兩家有專利官司，但蘋果還繼續買三星的顯示面板，並在三星芯片工廠生產處理器芯片。
但現在火花卻激烈得多。從2016年起，80歲高齡的臺積電創始人張忠謀，PK掉了稚嫩的李在鎔，取代三星成為蘋果獨家芯片生產商。
三星手機急需救星。這個救星應該是產品。但縱觀三星目前的主流機型，沒有人臉識別，沒有屏幕指紋，曲面屏中看不中用。三星8月底上市的Note9，除了需要充電的藍牙筆外，好像沒有新意。
三星為什麼拿不出贏得人心的手機來了？從給 iPhone X、OPPO Find X、vivo NEX 提供屏幕上看，三星是有能力做出旗鼓相當的創意產品，但韓國大本營似乎不屑於這些“小打小鬧”。
產品不行，三星在中國的痕跡被迫快速消退。今年春天，三星撤銷了深圳子公司，最近要停止天津手機生產業務的傳聞也出來了，這座工廠可是當年三星最大的海外製造廠。當深圳員工們正在領遣送費時，李在鎔還去深圳旋風出了趟差，因為捲入韓國前總統朴槿惠行賄案，他被判兩年有期徒刑，緩刑期間仍然掛念糟心的中國手機業務。
這位貌似溫和的外交官，顯然想成為一個和父親截然不同的企業家。出差期間，他與比亞迪王傳福、華為任正非、小米雷軍 、vivo沈偉洽談，還實地考察了深圳小米之家，但似乎於事無補。
今年，在華即將步入弱冠之年的三星手機，中國市場份額已跌到只有0.8%，被渠道商稱為快看不見了。
在中國市場之外，三星在全球各地正在遭遇多方剿殺。東南亞有OPPO、vivo，印度有小米和一加，歐洲有華為。
據說小米在印度市場份額超過三星手機後，三星電子的老大見到雷軍時忍不住吐槽：“你們的手機居然超過了我們 。”在場的人根據現場的氣氛心裡狠狠地補了一句：“看來給你們供的顯示屏和內存是太便宜了，需要收拾一下你們了。”但不爽歸不爽，看在錢的份上，生意還得繼續做。
李在鎔顯然需要繼承父親的霸氣，不然馬上就有第三個“中國市場”、“印度市場”。
“凡有的，還要加給他，叫他有餘；沒有的，連他所有的也要奪過來。”
這句冰冷的馬太規則貫穿了三星手機在中國19年榮衰變遷。這個從灰色地帶生長起來的“水貨之王”，被時運眷顧，踩著摩托羅拉和諾基亞的殘骸，一步步扶搖直上，成為安卓機皇，和蘋果抗衡。但手機市場變化太快，雲捲雲舒、雲聚雲散都在瞬間。從登頂到跌落只需短短三四年。
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