移动互联时代创业企业营销本质及所需营销水平难度加大
假设时间允许让我们停下来站在移动互联时代匆匆的“营销大街”上看看过去，眼睛扫一下街上的那些出挑的营销思想品牌金子招牌，我总会觉得一个不那么正宗的营销思想品牌大师可能会闪到我们的眼睛，那就是管理大师德鲁克，他曾犀利地指出：营销不等于销售，甚至互斥——“营销的目的就是使销售变得没有必要”。
在调研中，理解客户比量化分析重要，量化分析无法替代营销者的主观思考和直观感觉。德鲁克甚至认为，企业有且仅有两个基础职能，即营销和创新！
营销的正牌大师菲利普·科特勒也来附和：
菲利普·科特勒在《跟德鲁克学营销》一书推荐序中写到：“我现在根本无法接受‘营销只是广告和销售’的说法，也不能接受‘营销只是处理好4P’的说法。
所有这些只是重要的战术性工作，但不代表营销的全部内涵。若要理解营销的全部内涵，必须全面地看待营销。成功的公司就是这样看待营销的。
在这些公司中，营销是驱动力。通过创造价值、宣传价值、传递价值来赢得客户、留住客户并拓展客户是其首要任务。”
菲利普科特勒在《营销革命3.0》中谈到：“现在营销者不再把顾客仅视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。如今消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题，在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能够满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。”
新型的消费者信任体系是建立在水平的关系之上的，水平化的信任体系是由消费者自己组成的圈子或社区，共同创造属于自己的产品和消费体验。产品体验已经不是一种单独的产品感受，而是个体消费者所产生的体验总和。
移动互联网减少了产品触达用户的中介环节，触达成本和时间也大大降低。
现在，用户对品牌、产品是不是真正有价值具备了更高、更快、更强的鉴别和传播能力，藉由互联网的力量，品牌的一切正在变得日益透明，“协同”的消费者一眼就可以看穿品牌的本质，了解它们究竟是名至实归还是徒有虚名。
因此，做一个诚实的品牌比任何时候都重要，再依靠挂羊头卖狗肉的广告是没有用的，这只会使得声誉每况日下。在水平化的年代，失去任何一个消费者就代表着失去一个潜在的购买群体。
与旧时代截然不同的是，垂直市场的信任感正在消失，消费者对企业越来越不信任，包括企业的广告宣传。
但是，消费者之间并未失去“信任感”，恰恰相反，消费者之间的信任远胜于对企业。社会化媒体的兴起本身也反映了这种信任关系的转移。现在的消费者往往更倾向于消费者之间的口碑（大多数时候是网络口碑）而非广告。
在消费者的印象中，企业的营销往往会和销售划上等号，这是一种说服甚至是操纵和欺骗，时值今日，还是有很多营销者会夸大产品功能并藉此来实现销售。
消费者在这个时代已经不能随意进行控制，真正的正确做法是让品牌交由消费者决定，企业则是进行因势利导，让消费者为你展开营销，你要做的则是兑现企业的承诺，让品牌在消费者的心目中诚实可信。
乔布斯曾说——“对我来说，营销学讲的是价值观。”他将企业的营销行为指向了一种非常明确、高辨识度的价值创造，以及与之匹配的价值理念的深入人心。
美国市场营销协会(AMA)于2013年7月对市场营销下的定义是：“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。”
听上去，营销是不是越难搞了！
这一切所说的“价值”，我的见解是移动互联网时代的营销最厉害是就是心智的控制，是一群相互可以强影响的人之心智控制，段位最高的就是“宗教心智占有”，这有现实的原因，自媒体及技术的革新，使得舆论与思想不像营销1.0，2.0时代那样容易统一控制，现在就算你有钱，你也不一定做得好营销，因为你要控制人的心智对营销水平的要求可就不是拿着钱在央视狂砸就能出效果的时代。
移动互联时代创业风险现状
当“大众创业，万众创新”成为中国国家战略后，在此指导下，浩浩荡荡的中国创业大潮因此拉开序幕。
在移动互联网时代，我们天生喜欢把目光朝向成功的创业公司，也热衷于消费被BAT承包的新闻头条。但事实是，创业的成功率仅是死亡率的一个零头。
当创业如雨后般拔地而起时，优胜劣汰的自然法则就开始考验创业者的经营能力和智慧。于是，一大波企业因此被死亡缠住，甚至学者用“死亡魔咒紧紧跟随”来形容。
据公开数据显示，中国每年大约有100万家企业因为经营不善而倒闭。按照这样的计算，平均每分钟就大约有两个企业因为各种各样的原因而戛然而止。
在中国接近5000万的中小企业中，能够生存和发展5年以上，竟然不到7%，能够生存和发展10年以上的，甚至还达不到2%。
这样的数据足以说明，在中国，有超过98%的创业企业活不过10年，它们最终的归宿都是走向死亡。
移动互联时代创业企业营销痛点
美国市场研究机构CBInsights做了一项关于硅谷创业失败的调查研究，总结出最关键的20大因素，其中非市场需求、资金短缺、团队不合适是大部分公司失败的主要原因。
我们从这个调研报告里进行分析发现：排在第一位的“非市场需求”确实让人感到意外，企业的产品或者服务并非市场之需求！
这是典型的“个人主观或者技术导向”的结果，绝大部分的企业可能很多只是创始人一拍脑袋，或者看到别人创业做什么就跟做什么，比如之前死掉和正在死掉的的各种“洗车、打车”APP、各种类P2P金融APP等创业项目，基本都没有系统的市场营销意识，不做市场调研，不分析行业、消费者、竞争者等，在营销上这是典型的“盲上，上了又盲做”，项目盲目上来后，更没有与之相匹配的营销策略思想和人才及执行，确实也是现实，中国的初创企业最缺乏从商业想法到面向市场的“全营销思考”，企业的使命简单来说就是创造产品和服务，并把它卖给消费者，最终获取利益，这是企业的根本价值所在，但中国大部分的创业企业生产的产品和服务可以说是有超过99%的都不是在思考市场之需所生产出来，他们是跟着感觉走生产出来的！
这其中我也知道不少创业企业老板其实内心中是非常想生产适销对路的产品及有技巧的卖给消费者，但是无奈绝大部分都是“心有余而力不足”，这些事情根本不是他们能干的！
因为超过半数以上的创业者都是产品、服务发明者或者是资源整合者，所以得出“产品非市场需求”为创业公司失败的主要原因也不难理解。
“资金短缺”和“团队不合适”，在这方面，创业企业在市场营销表现更甚，我见到太多的初创企业没有营销费用（当然有大部分确实是真的没有资金），营销负责人在一年内换了5，6个比比皆是（很多企业创始人都和我说类似问题，我的回答是：你号称是互联网时代的新贵企业，没有个百把万你怎么招聘你的优秀CMO,就算你招回来了，他如何在你的企业呆的下去？营销预算这么少，未来这么不可期……），结果因为理想和现实差距太大去招了一个又一个刚刚大学毕业薪水便宜的营销负责人，你的理想是那么伟大，在移动互联网时代，心里念叨着BAT的营销格局，甚至直追阿里“第一宇宙广告公司”的节奏，你不天天换人才怪。
所以对于初创企业来说，创业在营销方面的痛点很明显：
1.没有移动互联网时代营销思维，这是要命的，而且短期内或者一辈子创始团队也不可能自我升华变成高手；
2.缺钱，缺各种钱，当然缺最花钱的营销钱；
3.营销团队水平很低，不稳定。
移动互联网时代创业企业成活法宝之一：请吃“营销VC”
在高创业失败率背景环境，在这个痛点之下，我们在移动互联网时代品牌最容易“又快又红”打造的时代，我们认为营销VC（Marketing Capital，核心即以营销服务做为技术入股为最主要目的）可能是一种好的解决方式，它并非传统的广告、营销咨询公司入股这样的简单理解：
第一、见多识广的营销专才在企业从创业IDEA开始助力营销思维搭建，也即成为强大的营销合伙人，从一开始论证项目可信性及让项目符合市场需求，让品牌还没有出生就具备移动互联网因子，具备成为移动互联网网红品牌的潜质。
第二、营销VC不会按照传统广告那样收费，它采取的是基础成本服务费+股权与企业绑定的合作模式，不高的成本费用有时甚至还没有你去招一个高阶的市场负责人的费用高，同时营销VC是以合伙人的身份与你并肩战斗，它的所有有形无形的在各行业的资源包括销售渠道都会贡献出来，可以直接进行销货，因为和打工者身份不一样，可能还会倒贴费用上来。
第三、不用担心营销VC的专业及稳定性，因为他们有大量各行业实证的营销经验甚至套路，就和明星演艺学校培养明星一样，这是有专业方法论指导的，同时因为有股东身份，会保持绝对的稳定性。因为它的目的也是和企业主一样，扶持企业走向A轮、B轮…IPO或者被并购。
营销VC对于一些创业企业的必然性及必要性
如果初创企业能静下心来想：初创企业就如小孩一样，这个时候任何的伤风受凉不认真对待都可能让婴儿受到最终严重的伤害，营销VC就如小孩需要的做为健康成长的“营养vc”一样，在某些情况下这可能是必需品！
但很多创业企业想省钱或者直接就不想花钱在营销品牌打造上，看似近期节省了成本，但事实上它将来要花更多的成本来纠正自己的这些“营销怠慢”，移动互联网时代“攻心价值”品牌运作的要求，营销对于初创企业成功的影响变得越来越大。
同时，营销策略、方法运用得当，完全可以起到“花小钱办大品牌的效果”，举个例子来说，毛主席就是这方面的专家，在那么一穷二白的情况下，虽然他不是在移动互联网时代，但在初创企业“品牌价值”传递这块，他的营销策略及创意执行是很有深度及创意的，所以也带来了非常高的ROI, 营销策略“农村包围城市”、创意广告语表现“打土豪分田地”、“三大纪律八项主义”，这些非常简练且具备策略思考的红军品牌塑造并非一般人可以做到，看似他玩的是虚的，他也不是那种很实在“玩枪”玩得很厉害的人，完全一介文人，但他就是在思想控制及策略、创意表现很强，你不得不说这是一个伟大的品牌，这个伟大的品牌就是这么“虚”过来的到现在GDP排名全球第二的中国。
再举一个更近一点的例子，品牌运作务虚的阿里巴巴马云，当自己什么也还没有的的时候，非it科班出生的马云就把最初的B2B品牌价值之“虚”传递到一个高度，马云在生意在哪里都还不知道，只能幻想生意就像“阿里巴巴芝麻开门”奇迹出现时，就喊出了“让天下没有难做的生意”，估值一路做高，最后遇到孙正义，在如此困境之下还可以让他一下投入2000万美金，我们会发现，很多伟大的品牌都好像是看似不专业的“文人”在操盘，你认为他们尽玩些虚的，但事实上这是一个非常高的品牌运作段位，不是所有人都能干的，不要看不起这些所谓“务虚文人”。
阿里巴巴是移动互联网时代数一数二“玩虚”品牌价值、“无中生有”造节、发明各种最初感觉上不靠谱的东西（如支付宝等）、这一切其实都是从消费者感知的价值出发并且创造价值，但很多企业主或者市场负责人说，做营销或者做品牌定位梳理什么的你们太虚了，我要实打实的，看得见摸得着的，即刻能卖货的，但实打实的美制国民党军队最终干不过初生的靠精神信仰支撑“长征”的共产党军队，是因为你干着很低端的活，你在搞“装备”，人家是在搞“人心”，看似开始很有效，就好比企业主刚开始说要一上来就直接简单粗暴“销货”，看似很风光，但止于表面时间很短且没有系统传承，最后都做不过真正一开始就运做品牌价值的，因为万物皆为“人心”所控。
所以，越是初创企业，越要在开始注重你的“务虚”品牌价值建构，如果没有毛泽东、马云这种对品牌最初就花力气精心打造，怎么会有后来这些花了小钱自带流量之后基本不用修正并因此获得了大收益的品牌，举一个反面例子，你看看初创企业对待品牌塑造的随意会带来多少的修正费用：
1988年联想(HK-0992)在香港创立时早已知道市场上有很多Legend公司，但联想当时没有想到现在规模如此庞大，现今随处可见的联想“Lenovo”品牌是联想在2003年以后才使用的品牌形象，之前联想一直使用的是“LEGEND”的logo。2003年之后，联想欲进军海外市场，而“LEGEND”的商标在海外早已被合法注册，如果联想海外扩张，必定会遇到商标侵权的问题。为避免这一问题，联想更改品牌名称，并在海外注册这一商标。
这个改名大事件大家可能都知道，这也是最初品牌随意起名、凑合着用带来的结果。
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本文由@李青松（营大师营销VC首席顾问）复旦MBA，曾任职于李奥贝纳、电通等4A公司，并担任过奥美旗下分公司负责人，历任文案、策划、策略总监、创意总监、分公司负责人等职，从文案开始其广告生涯，是美国Hult商学院(针对国际MBA学生），复旦管理学院等商学院营销主题演讲特邀嘉宾。拥有众多成功品牌营销案例（包括从零开始三月内打造估值数千万移动互联网品牌及为知名国际公司三年内打造业内广受关注认可的新的品牌形象等），为创意型策略传播复合型专业人土。
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