短視頻平臺、MCN 公司、達人之間的縱橫捭闔，最終催生了一個迥異於過去的市場，而從美拍全面升級為泛知識短視頻平臺事件中透露出未來短視頻的三大趨勢。
9月8日，美拍開設「華晨宇的音樂私教課」，7 天收穫教學貢獻值超 2 億，總播放量 1041 萬，泛知識課堂受到用戶青睞。除了「華晨宇音樂私教課」以外，美拍還推出「美拍音樂季」主題活動，強化美拍的音樂內容品類建設，豐富美拍的垂類內容生態，引起全網熱烈響應。
一週後，9 月 15 日，美拍與百家 MCN 機構、3 萬名泛知識短視頻內容創作者達成協作，這將改變短視頻發展格局：全面發力泛知識短視頻，300 個垂類生態投建計劃，發佈針對「短視頻內容創作者」孵化的一攬子計劃。隨著各垂類個性化運營推進，每個垂類生態有可能產生商業模式裂變，進而影響短視頻用戶心智。
這是美拍的一招險棋。在其他競爭對手或佈局海外、或渠道下沉或上升時，反其道而行之，將目光聚焦於短視頻垂類生態構建。
01 短視頻之惑
現在，打開短視頻，你願意看什麼？
什麼樣的短視頻是未來之選？泛娛樂和泛知識之間的較量還只是剛開始。
數據顯示，截至今年 6 月份，綜合各個熱門短視頻應用的用戶規模總量達到了 5.94 億，佔整體網民規模的 74.1%民規增量用戶增長即將到頂，短視頻平臺勢必深挖存量用戶價值。
短視頻行業面臨的問題並不少：
- 從內容上來看，許多短視頻內容模式雷同、粗製濫造，正在「內容消費升級」中的用戶審美需求難以得到滿足；
- 另一方面，相關部門對短視頻的監管也已經走向常態化、專業化，近日，國家版權局約談了 15 家重點短視頻平臺企業要求相關短視頻平臺企業加大版權保護、推動行業健康發展，就是最明顯的信號。
一邊是一路狂奔、靠著資本快速催熟的短視頻行業，一邊是即將到來的資本凜冬，大部分沒有找到商業模式的短視頻平臺，可能就將消失在秋天。
隨著行業洗牌和監管從嚴，短視頻平臺們走到一個轉折的十字路口。「價值迴歸」是美拍給出的答案。通過從線上到線下等一系列舉措，美拍將運營及商業化充分串聯，進一步鞏固包含達人服務、內容製作、多渠道變現的「一站式」運營模式，從而全面扶持泛知識垂類產業生態。
做做短視頻不再是打發時間，而是成為斜槓人生、第二職業的重要載體。雖然達人云集、市場日益擁擠，但在有強烈嘗新意願的廣告商和短視頻平臺扶持變現計劃的前推後拉之下，短視頻內容創業無疑正處在最好的時代。
02 短視頻入秋
美拍是短視頻領域的開創者之一。可以說，美拍在 2014、2015 年起步之初就收到了巨大的關注，登上 iOS 和安卓各大應用商店下載榜首。10 秒 MV 功能甫一上線就以高品質畫質吸引了一大批美圖用戶，美妝、舞蹈等對品質追求較高的內容生產者也被吸引過來，形成了屬於美拍的獨特內容生產氛圍。在成立一週年時，美拍就已經擁有了逾 1.4 億的用戶數量，擁有培養出 papi 醬等一眾網紅的驕人戰績。
2016 年，美拍首創直播玩法，率先搭建了直播生態，2017 年，整個短視頻行業爆火，快手、抖音快速崛起，騰訊則復活了騰訊微視，重新殺入短視頻戰場，美拍則在生日會上提出「把內容的品質、調性加入到算法維度，給用戶帶來積極健康的影響」的正能量號召。
2017 年是讓行業與用戶真正認識與認可短視頻行業的一年，然而進入 2018 年之後，監管的進入標誌著短視頻進入一個新的階段，各個平臺也都開始思考：用戶進來了，平臺要為用戶提供什麼樣的價值？
是過度取悅用戶，放大人性中的弱點，還是帶來美好而精緻的內容，去提升用戶，幫助用戶成長，開始成為短視頻行業兩種不同的路線主張。前者在短期內非常討巧，成本不高，付出不多，就能夠換來狂飆突進式的增長，但從長期看，這樣的增長是否給用戶真正帶來價值？是否能夠擁有長久的生命力？
如果說短視頻行業的上半場是算法與技術驅動，那麼如今下半場的決勝之處就在於：如何建立一套差異化、高質量的內容生產和管理機制。
隨著短視頻行業競爭日趨白熱化，一個共識是：內容的價值越發凸顯。用戶的注意力已經被吸引過來，但是一個能夠長期健康發展的行業，離不開健康的生態，和堅持價值初心的參與者。
如今，基於「泛娛樂過剩、社會責任缺失」等短視頻行業現狀，美拍確定了「泛知識短視頻社區」新定位。「泛知識短視頻的消費者瀏覽有價值的信息，從而影響生活，實現內容的價值迴歸」。吳欣鴻表示，「泛知識的生產要求創作者持續專注，其內容天然趨向垂直、品質，迎合短視頻新的趨勢」。
03 泛知識短視頻生產者的春天
「通過泛知識短視頻，讓用戶收穫美的體驗，收穫經驗與技能，實現自我提升。當每一個個體都有強烈的自我驅動力，渴望變得更加完善的時候，我相信整個社會也會變得更加和諧、美好。美圖公司兼 CEO 吳欣鴻表示。
目前，美拍擁有 300 多個泛知識興趣領域，舞蹈、美妝、美食、手工則是美拍領先行業的內容品牌。在這些品類裡，美拍走出了美食達人李子柒、舞蹈達人闊少、美妝達人茶葉蛋等等。
相比新定位發佈前，在相同時間跨度下，美拍 APP 內的首頁點贊率增長了 103%；同時，泛知識內容用戶的人均停留時長達到了泛娛樂用戶的 2.3 倍。
程昱在美拍四週年生日會上表示，過去 3 個月的時間，美拍已經是泛知識短視頻領域生態、品牌第一。隨著美拍定位升級，將在運營和商業化兩面進一步加快佈局。
吳欣鴻認為，相比泛娛樂強調的傳播性，泛知識更強調用戶的價值感和收穫感。泛知識將用戶的內容消費體驗聚焦在內容本身是否解決了問題、科普了知識、學習了技巧、分享了經驗，同時把知識以用戶喜聞樂見的方式呈現，使泛知識短視頻兼具有用和好看兩種價值屬性，滿足用戶表層和深層的需求。
但是比起明星互動，美拍泛知識內容生態的價值更在於垂直內容生產者的成長。
對於達人來說，泛知識的生產要求創作者持續專注，其內容天然趨向垂直、品質，迎合短視頻新的趨勢;同時，垂直品類的生產者，他們的粉絲有比較強的凝聚力，也更忠誠。而高品質的內容也更容易吸引高質量的粉絲，這是一個教學相長的正循環，這種正循環，將在個人價值和社會價值兩個層面釋放能量。
在新定位運營的三個月內，美拍泛知識達人粉絲人均收藏次數是其他達人粉絲的 5 倍;人均點贊次數是其他達人粉絲的 3 倍；人均評論是 2.5 倍、人均有效播放率是 1.3 倍，泛知識達人的粉絲價值得到快速凸顯，在粉絲經濟當道的當下，泛知識達人在美拍獲得了巨大的成長加速度。
泛知識也讓個人變現層面上的號召力變得更加強大。美拍達人茶葉蛋是從 2014 年接觸到美拍，在美拍記錄自己的日常生活，2014 年年底，茶葉蛋在美拍發布的一組照片電影視頻獲得了近一萬的點贊量，之後她發佈了更多內容，受到越來越多的關注，最近她參與湖南衛視中餐廳項目的錄製，也開了自己的美妝淘寶店鋪。作為一名 95 後的在校大學生，現在已經有了穩定的收入——這是她的成長軌跡，也是美拍眾多內容達人的路徑縮影。
如美拍博主羅休休所說，博主多元化轉型可能是聽起來很難，但是美拍有其獨特的優勢。「美拍是一個以美為導向的平臺，所以你會發現在美拍大部分的用戶都是女性，而且大部分的女性用戶在美拍這個平臺時，都想尋找到符合自己對美的需求的視頻，所以其實我們首先確認了我們在發佈其他多元化方向的視頻方面，可以多往以美為導向去發展。」
目前，美拍已經沉澱了非常豐富的內容資源，並依託堅實的內容品牌形成了達人、MCN 和廣告主在內的成熟全系生態體系，這些是美拍能做好泛知識短視頻的基礎。
在此基礎之上，能夠賺錢的商業模式才是好的商業模式。
04 內容消費升級不可逆轉，短視頻行業必將迎來價值迴歸
短視頻跑馬圈地的時代已經告終。短視頻陣營格局暫定，接下來的故事走向無外乎是以幾大頭部平臺為半徑展開。
基於社區生態，美拍的內容變現模式也為優質內容提供了成長的土壤。去年，美拍推出了「美拍 M 計劃」和「邊看邊買」。前者根據品牌方需求，為其推薦達人資源，當達人有變現需求時，平臺又會為其推薦優質廣告主。而後者是為了滿足用戶在觀看美拍直播時的購物需求，美拍推出了邊看邊買功能。在提出泛知識視頻定位的同時，美拍還升級了這兩項變現模式，增加新的綜藝營銷模式，幫助達人更好的變現，確保達人在美拍裡得到更好的成長，同時通過更好的成長帶來粉絲的沉澱、影響力以及最終的變現。
新 M 計劃劃將美圖公司官方銷售體系加入到售賣和投放的環節中，將原先的下單模式升級為走單模式，讓達人能夠充分發揮自主性，廣告完成後即可全款實收，平臺不做分成，從而幫助達人在美拍新內容生態裡實實在在賺到錢。達人從接到廣告到最後收款只需 3 個環節，獨立完成即可。這套被業內人士認為「最有誠意」的內容營銷模式，在解決 MCN、中尾部達人變現難的行業現狀上邁進關鍵一步。
邊看邊買也是在原有的功能基礎上做了全新的優化，達人在平臺上擁有自己的官方店鋪，粉絲在店鋪可以直接下單，平臺也將持續開放更多流量入口導向新邊看邊買。
此外，美拍在「泛知識視頻」的戰略之下，M 計劃等新變現模式涵蓋了整個線上線下，代表著美拍對於達人的扶持，商業變現的扶持力度，在知識付費的趨勢之下，美拍也開始嘗試幫助達人通過提供有價值的知識獲取相應的收益。
泛娛樂內容已經出現了一些問題，比如內容同質化、內容迭代難度大、變現效果不佳等侷限已經是行業共識，泛知識領域的探索會不會更容易？
答案顯而易見，這一定不是一件容易的事。
泛知識視頻製作門檻更高，但是它或許能夠在現階段以及相當長的未來裡不斷迭代的用戶需求。要不要做？對於平臺、機構和內容生產者都是一個要認真考慮的取捨。
記錄生活有很多種方式，人很難完全把控自己的生活會走到什麼方向，但是隨著內容消費升級這一不可逆轉的趨勢，用戶對真正有品質的內容、真正美好的生活的需求是不會變的。短視頻已經真正走進用戶的生活，創作門檻並沒有因此降低。如何持續的生產出優質內容，持續創新、不過時，並不是一件容易的事，它需要平臺、機構、內容生產者與內容消費者形成良性互動。
從長遠來看，短視頻行業短視頻行業要持續健康地發展，必然也要像其他的內容形態一樣，迎來品質化、專業化的變革。
做更好的內容往往是一條少有人能走出來的路，如今騰訊將微信、QQ 的入口直接開放給微視，淘寶的獨立短視頻應用鹿刻帶著直接跳轉淘寶鏈接的「先天優勢」上線，巨頭攜著對社交和用戶注意力的野望攪入江湖，行業又將迎來了新的變量。
在短視頻行業裡，美拍的成長路徑是獨一無二的，在早期，它不像秒拍基於微博成長，並無社區基礎，而是以美拍自己的調性，形成一個自己的社區；如今面臨抖音、微視、快手等激烈競爭，美拍選擇堅持強調價值，讓用戶收穫美的體驗，收穫經驗與技能，實現自我提升。
短視頻過去的高增速正在放緩，如果說這個市場上過去大家拼的是誰砸的錢更多，現在，光拼流量和資本都已經遠遠不夠。而在這個結構性調整的歷史性窗口期，美拍對於內容價值的迴歸，對於重塑行業、引領行業穿越寒冬，正在發揮著不可估量的促進意義。
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周天財經 原創出品 | techfinsight
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