如果回顧兩年前的9月，不少人一定會想起《陰陽師》這個爆款手遊。上線不到兩個月的它很快拿下1000萬DAU，一舉引爆整個社交網絡，成為了全國年輕人熱議的話題。它打破了《王者榮耀》的長期霸榜，也幫助網易在2016年第三季度獲得了89.59億元的在線遊戲淨收入。
這是一匹不折不扣的黑馬，但它身為爆款的光環早已逐漸褪去，從2017年初開始，身邊不斷有朋友“棄坑”。不過有意思的是，在《陰陽師》深陷流失危機的那段時間，很多人都覺得這款遊戲就快涼涼了，但每到版本更新的活動期間，這款遊戲都能再次取得暢銷榜前三的位置。據官方透露，去年九月的一週年慶後，《陰陽師》的DAU逐步回升，現在保持在比較穩定的水平。
在歷經漲潮退潮之後，它面臨的問題是怎麼去維持沉澱下來的用戶，將自己的IP真正樹立起來，再去影響並吸收新的用戶。而樹立一個真正有內核的強大IP，幾乎也是所有希望長線運營的國產二次元遊戲必須經過的難關。
《陰陽師》在最近的兩週年版本節點又一次衝到了App Store暢銷榜第二位，看來網易似乎是摸索到了一些運營之道。
爆款帶來的困境
雖然《陰陽師》解決了大多數國產二次元遊戲都會遇到的長線運營問題，但不得不說，在誕生之時，它面對的市場問題更加複雜。
從小眾的和風妖怪題材出發，做2.5D傳統卡牌玩法，再套用一個非常消耗美術成本的包裝，像《陰陽師》這樣風險極高的項目，在重度RPG、MMO、競技遊戲橫行的2016年，原本就是很難被立項，更難拿到那麼多市場資源去推廣的。
不過這樣風格化的產品，與網易一貫尋找的產品調性非常吻合，《陰陽師》能順利推出並不意外。事實上，這種風格化在測試早期就表現出了非常好的數據效果，年輕用戶、大眾女性用戶都渴求著看起來“不一樣”的遊戲，相信這也是網易加註《陰陽師》市場資源的關鍵。
對產品本身而言，《陰陽師》走了一條差異化風格的路子；而在營銷上，《陰陽師》從二次元、同人領域向外發酵，以及後續放大社交話題的造勢，也是市場上幾乎沒有過的、新鮮的案例。這款遊戲的爆發，可謂佔盡了天時地利人和。
《陰陽師》公測伊始，大家都樂於玩梗、做表情包、分享抽卡結果、戲謔歐非血統，而丁磊直播抽卡一百次零SSR成為非酋更是引爆了社交話題。用戶量如滾雪球一般越來越大，不到兩個月《陰陽師》的微博話題閱讀數幾近12億。但隨之而來的卻是由於爆款而被放大的負面效應。
彼時的《陰陽師》其實還沒有能力完全承載這麼多的用戶。一方面製作團隊尚未成熟，另一方面在產品架構和玩法、劇情、數值等細節上，也難以完全兼容多層次用戶的訴求。而一些偶發的惡性事件，如業原火、彼岸花等等，又讓《陰陽師》數次站到了輿論的風口浪尖。
通過社交話題快速積攢起來的玩家並不純粹，玩家體驗遊戲的方式不一樣，訴求自然也是紛繁複雜的。這讓官方陷入了一種兩難的境地：選擇《FGO》那樣只服務於核心玩家訴求，走長線口碑和IP向心力的模式，亦或是選擇《王者榮耀》那樣更多服務於大眾玩家，用遊戲模式、產品優化來統一用戶行為的模式。
如要選擇前者，以當時的內容更新速度，很難支撐起核心用戶消費內容的速度與深度，在開發上也會有極大的壓力，更何況《陰陽師》並不是一款單純以內容主導的產品，項目組也花了不少的力氣去擴展外圍的玩法和系統；要是選擇後者，對於以二次元核心畫師群體、漫展圈子做口碑起家的《陰陽師》，很容易使得核心群體口碑崩塌，影響到的整個遊戲的用戶基本盤。
兩難之下，《陰陽師》的熱度慢慢降了下來，很難說期間網易到底選擇了哪一方。能確定的是，最終留下來的一定是對遊戲難以割捨的核心用戶，而離開的必然時那些無法通過《陰陽師》在遊戲中或遊戲外繼續得到滿足感的人們。
當熱度退去之後
熱度逐漸退去之後，《陰陽師》似乎終於確定了自己的選擇。從2017年9月曝光《決戰！平安京》之後，網易開始更主動地去擴展有關陰陽師IP的衍生娛樂內容，把運作重點轉向了核心用戶。
在ACGN領域，能夠讓用戶產生強烈情感的，往往是作品中一個個具體的角色。對於留存在《陰陽師》中的玩家而言，也同樣如此。在日夜陪伴下，他們對自己喜歡的角色產生了感情：“光是看著式神，就很開心”。
B站用戶的評價
玩家之所以能產生這種長期訴求，原因非常簡單。AnimeTamashii在一篇特稿中曾經提到過這款遊戲的劇情架構：“它既有一條作為主線的劇情，但是故事的展開又以角色為中心，使得每個角色的刻畫也都非常細緻。”
只是，手遊所能承載的內容厚度是有限的，而遊戲也難以像動畫和電影那樣，給用戶提供一個長時間專注於某一點的沉浸體驗，所以在遊戲之外，網易嘗試了很多擴展IP內容的方式。在2017年底公佈“未來計劃”後的半年內，《陰陽師》手遊衍生的官方動畫、音樂劇、泡麵番陸續面世；而後又推出了類似和風溫泉物語的大型線下體驗活動。人氣式神大天狗還成為了虛擬偶像，在2018的BML全息演唱會上出道，甚至和茨木童子一起代言汽車。
葡萄君判斷，網易為《陰陽師》製作漫畫的意圖，在於擴展遊戲主線劇情、豐滿角色人設，以及推動同人內容的創作熱情。
漫畫的主線篇在於填補遊戲內無法表現的細節，包括人物的表情和情感，故事背景和場景的細節，番外角色篇則在於充實遊戲角色的個人形象，同人內容又能展示玩家對劇情的理解。至今《陰陽師》漫畫累計更新了28話主線、3篇番外和21篇同人，在點擊量等數據上也算是亮眼。但是從漫畫的更新速度上來說，似乎這塊還並不是網易的主要發力點所在。
而在動畫方面，網易的投入相對更多，收效也更明顯一些。目前網易已經推出了泡麵番《陰陽師•平安物語》，還扶持同人作者創作了《百鬼幼兒園》。兩部作品均主打輕鬆趣味向內容，短小精悍。兩部短動畫的第一季均已完結，在B站的累計播放量已經超過3000萬。
坦白說，這兩部動畫對觀眾來說並不是經得起反覆回味的深度消費內容，反倒屬於輕鬆獲得快樂的輕度內容，以詼諧的方式來展現這個IP的梗和話題。
同人動畫作品《百鬼幼兒園》
而《陰陽師》為粉絲提供的的大型線下體驗，比如音樂劇、和風溫泉物語等等，都忠實地還原了遊戲內容，讓粉絲在現實中也能體驗到遊戲中的氛圍。
葡萄君也曾到現場體驗過《陰陽師》音樂劇，“超出預期”、“還原度特別高”、“業界良心”，這是很多觀眾的觀後評價。在現場，一位玩家妹子還告訴葡萄君，劇中雪女的扮演者即使沒有吊威亞，在姿態上也能夠給人一種漂浮之感，而扮演神樂的演員似乎在刻意維持內八字的站姿，這些所有的細節都使她感覺自己完全沉浸在遊戲世界裡面。
最近，《陰陽師》製作團隊還嘗試將遊戲中的角色提出來，進一步塑造角色的個人品牌。
在7月的BML全息演唱會中，人氣式神大天狗以虛擬偶像的身份參加了現場的VR演唱會，併為粉絲演唱了角色曲《黑風凱歌》。結合網易遊戲高級遊戲總監賈海漠接受任玩堂的採訪來看，將人氣角色偶像化，以此吸引更多的新用戶，是他們在延伸陰陽師IP的過程中，一個非常關鍵的嘗試。未來或許還有更多的式神以類似的方式被提煉出來。
VR演唱會現場
在二週年慶的新版本中，還推出了SP版的角色大天狗。原本具有極高人氣的大天狗，在原有形象的基礎上，推出了少年化的版本，這屬於典型多維度挖掘同一角色，創造內容價值的方式。
這一系列IP衍生內容其實都是為了服務核心用戶，為他們創造更多層次的體驗場景。不過就目前而言，能讓玩家深入探索和消費的內容量還遠遠不夠。
手遊：作為IP的入口
一方面，網易不斷用衍生內容服務核心用戶，另一方面則在嘗試用遊戲本身，撐起吸納新用戶的入口。
沒有人會質疑，快節奏的手遊在吸量上的潛力與爆發力，更何況《陰陽師》原本就是一個匯聚了大量大眾用戶的IP。儘管早期出現過大幅度流失的現象，但遊戲作為整個IP的“入口”功能依然存在。而在最近一年《陰陽師》的一些動作上，能明顯看出網易希望獲得新用戶的想法。
一個二次元遊戲常用的拉新方式就是IP聯動。比如此前與《滑頭鬼之孫》、《怪化貓》、《犬夜叉》等動漫作品的聯動，帶來的用戶屬性都非常統一，訴求也容易掌握，因此只要運作得當轉化效果就會很明顯。只不過，與“陰陽師”題材契合的作品並不在多數，而且與動漫作品聯動，帶來的大多是ACG領域的用戶，很難達到曾經打入大眾圈層的效果。
葡萄君觀察到，在二週年慶節點上的《陰陽師》有了非常大的變化。
在兩年前《陰陽師》依靠美術風格的差異化打出了市場缺口，一舉攻下了大量的年輕用戶，這是很多老IP絞盡腦汁都很難觸及的潛力市場。
而在過去的這兩年，越來越多的產品走了風格化路線。二次元領域從艦娘風，演變到萌系、幻想，再到今年流行的廢土，風格越來越多變，同時以網易自身的《楚留香》《逆水寒》為代表，很多傳統領域的產品也在美術資源上不斷髮力，用戶的口味只會越來越挑剔。
新版本中《陰陽師》對遊戲美術進行了全面翻新，更新了大批式神模型、式神錄界面、新增抽卡動畫、還增加了點觸互動系統，這都是為了跟上用戶快速成長的審美訴求。只有這樣，才有機會不斷吸引新一代的年輕人成為用戶。
如何讓內容立起來？
當一部單維度的作品要向一個IP邁進的時候，它牽動的必然是一整個產業，以及大量為產業正常運轉而籌備的內容。在此前賈海漠接受的採訪中，他覺得《陰陽師》要向著漫威那樣的宇宙體系邁進，做出一個群像化的IP矩陣，這樣龐大的目標，無疑又給遊戲的IP化增加了更多艱鉅的任務。
但坦白說，到目前為止，網易為《陰陽師》所做的這一切並不特別，很多類似的事情通過堆積資金大都是可以辦到的，至少葡萄君認為還有兩個很難用成本衡量的方面，值得去完善。
第一點是內容量級和深度，《陰陽師》還缺少大量官方的正統衍生內容，特別是那些讓玩家能夠進行深入解讀的內容，尤其是在漫畫等方面。僅僅依靠遊戲對主線的更新，用戶消耗內容的空檔期太長，不利於積累足夠追下去的熱情。而僅依靠一些短小、輕度的衍生內容，也難以維持用戶對角色內在魅力持續探索的興趣。
官方的牽線在這個過程中尤為重要，基於角色設定本身，有時並不需要製作多麼完整的內容，但給玩家持續的內容和可挖掘的空間，幾乎決定了角色能否如網易所想的順利偶像化。
第二點是串聯不同角色的作品內核。單個的角色堆積到一起終歸是一盤散沙，只有用最強烈的價值觀去串聯他們，才能擰成一股繩，就像火影的羈絆、海賊的夢想、龍珠的激戰、高達的戰爭、漫威的英雄。
這種內核無論貫穿多少作品，跨越幾個年頭，讓任何年齡層的用戶來體驗，都會因為觸動了人最本質的情感，而受到源源不斷的認可與推崇。現在的《陰陽師》有沒有這種內核，葡萄君還說不上來。
不論如何，《陰陽師》在用戶收縮的過程中，逐漸找到了自己的核心目標，在通過衍生內容服務核心用戶的基礎上，用一年的時間整理運作的思路，再用了一年進行佈局和積累，才有了現在穩定的表現。
而《陰陽師》才剛剛進入它的第三個年頭，在建立IP這個方向上，未來要走的路還很長。讓我們一起拭目以待吧。
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