创客猫注：本文来源于“2018蓝鲸新媒体峰会”上，Look创始人严明、靠谱好物创始人魏明杰、辛里有束CEO胡辛束、公路商店合伙人周琪、灵魂有香气的女子联合创始人肖遥围绕《新媒体时代的消费升级：内容电商与社交裂变》主题展开的圆桌对话。蓝鲸财经编委孙春艳担任嘉宾主持。
近几年，随着社交媒体的兴起，社交电商、内容电商等也繁荣发展。内容电商和传统的交易型电商有何区别？周琪认为，传统电商主要提供给用户的是服务，而内容电商除了购买过程中提供的服务还有拓宽认知或知道你想知道但是你不知道的事情。
如何提升内容电商的复购率和留存率？严明表示，第一种是本身你这个号的质量，内容和用户的黏性；其次是从内容电商本身经历的阶段来看，从文章到商品运营再到最后自媒体电商的发展阶段一定是做社群，跟用户、粉丝有深度的互动，这个的留存率是最高的。
至于内容电商的风险点，魏明杰认为，内容电商首先要想清楚自己要做垂直IP还是平台；第二如何做好增长；第三，能给用户带来什么。胡辛束表示，向用户推荐这个东西的时候怎么能让他们真正对你所有的电商体系感兴趣，你卖的所有东西都能够吸引住他们，这是需要考量的部分。肖遥指出，对他们来说，挑战是内容边界的突破，视频这部分是他们要突破的部分。
以下为对话实录：（经创客猫编辑，有所删减）
用户希望看到精选，高效地找到与自己匹配的商品
孙春艳：先有请Look创始人严明谈一下内容电商和交易型电商的区别以及内容导流到电商平台的情况。
严明
严明：我们公司的名字叫言之有物科技，言是内容，物是交易商品，从内容到商品或从内容到交易在我看来，不管是现在还是未来会是交易越来越主流的趋势，用户在非常过剩和过载化的商品信息中已经越来越希望能够看到更好的精选，能够有更多的信任背书。
内容电商和传统平台性电商最大的区别在于你和商品的关系到底是人找货还是货找人，因为现在整体大家已经不再是缺乏消费，也不再是缺乏消费标的，而是如何高效地在众多的商品中寻找到跟自己更匹配的商品，所以在这种过程中内容、信任、关系链就会变得越来越重要。
孙春艳：简单说一下Look内容转化成电商的量一般是怎么做到的？
严明：我们相当于是一个服务型平台或赋能性平台，我们的商业模式是通过把供应链、技术、服务和电商相关的能力整合起来，把这个能力系统化的输出，从而跟很多大号特别是在女性时尚类消费的大号合作。大号KOL他们的优势在于有很多用户，也就是流量能力，第二他们有非常强的内容能力，他们可以导购，对他们来说要完成整个电商的交易，缺乏刚才我提到的技术化的能力、供应链的能力和服务的属性。有些是他们不愿意做，有些是他们并不擅长做的。当我们跟自媒体合作，我们把我们的能力系统化的输出，再加上他们原来非常强大的导流能力和内容能力，实现了1+1>2，两家加在一起就形成了整个交易闭环，可以让用户在自媒体、小程序里面完成非常好的跳转，大概是这样一个过程。
去中心化的场景下消费者怎么获取更好的服务？
孙春艳：魏总有十多年的互联网电商的创业经验，内容怎么给电商导流？
魏明杰
魏明杰：我们跟内容电商不是那么熟，我之前做B2B电商、供应链创业公司，微信这个赛道里我们最初看的方向是几个方面。第一微信从原来的资讯到内容到后来的小程序，下半场有没有可能给到交易这个场景，这个东西到底是昙花一现还是趋势。我当时在2016、2017看了Facebook上面也有电商，2016年6月份推出一个交易平台，ins上也有人在上面找中国的商品卖。
我们要看大的趋势，看我们是否在顺势而为，如果这个势是全球化的趋势，信息的流动从平台到了自媒体时代，那我们的用户时间、黏度、打开场景、使用频次绝大部分都已经停留到了微信和头条的矩阵上，那我们真的应该认真思考这上面发生了什么。我觉得无非几个方面，第一我们是流量端，第二卖家端，今天的淘宝和京东的日活都在下滑。
刚刚过去的618我见了一二十家品牌商和大卖家，他们绝大部分从流量和转化都在下滑，数百万家卖家今天的增长到了瓶颈，内容端公众号的狂奔时代也到了一个新的拐点，消费者今天在去中心化的场景下怎么获取更好的商品和服务，这是在这个时间点我们在社交时代去思考的。至于是内容电商还是社交电商还是小程序电商，它只是个载体，我们真正应该看的是大盘该怎么走。
我在过去六年扮演的是卖家端的角色，我们更多的思考卖家端的痛苦，他们有没有可能在微信里面找着第二条增长曲线，这是我们的思考方式。在座所有的博主KOL大家手里有很好的流量，但是流量也有两种变现方式，广告、电商，第三种东西是我们的用户的活跃度管理、粉丝管理。有的朋友说我不做内容电商，但也有可能你要做用户的活跃度管理，从码字做内容到小程序之间隔着一个文字创作者和程序员主导的产品型的东西，这两个东西都在微信上但却隔得蛮远。
后面这件事情上有没有人能真正帮到大家去做？我们上线几个月时间，在用户的黏度体系、留存、转化和活跃度方面用了很多游戏的方式和虚拟货币的方式，跟天使之城线上线下新零售合作。我们一直在尝试用户的交付和共享以及成长的概念，这些方面是我们这几个月的心得。另一端靠谱好物在接下来的双十一之前会开放给更多的数百万卖家，希望他们也参与到这个里面来，能够打通更大的场景，这是我们现在的实验。
平台跟KOL博主缺一不可
孙春艳：辛里有束怎么用好内容吸引用户并引到内容电商上？
胡辛束：对我们来讲辛里有束一个是胡辛束一个是山口三姨太，我们一直在用另一个账号做一些尝试。我个人感觉我们在选择消费者目标的时候选的都是和原本的读者相吻合，基本都是18岁到25岁的年轻女性，我们在所有的内容上大部分倡导的都是如何让你变成一个更好的人这样的方向。
前面两位是在做为我们提供一些东西的平台，我们是被合作的KOL和博主，任何一个单项都没有办法让销量变好。因为我们之前合作过，很多时候需要跟商家沟通选品的问题，才能在内容的加持之上变得更好。所以我个人觉得两边都很不容易，内容电商这个事情本身就是让用户觉得有更加想消费的欲望，他还是本能的东西，只要抓住核心的点很多问题都可以迎刃而解。
胡辛束
内容电商VS传统电商
孙春艳：下面是公路商店，讲讲咱们对内容电商的理解，跟传统的电商有没有区别？
周琪：我觉得传统电商主要提供给用户的是服务，内容电商是除了购买过程中提供的服务还有拓宽认知或知道你想知道但是你不知道的事情。前期我们在选品方面更多的是分享的行为，把我们自己觉得有趣值得分享的东西分享给大家，聚集了一波同样跟我们有共同兴趣爱好的人，在这之间我们挑选一些人成立一个买手的团队，制定一个标准，目前是通过我们的标准在发展其他更多维度的卖家。
孙春艳：下面有请灵魂有香气的肖总谈谈对于内容电商的理解。
肖遥：我跟大家分享一个有趣的数据，我们做电商的时候发现的，对比前一年，女性情趣用品销量的倍速增长翻了51倍，这是我们做电商得知的行业数据。我们觉得电商是一件很好玩的事，这是社交电商的最大价值，可能对于用户来说他不是很清楚自己的需求，但是我们跟用户之间能够通过内容创造和激发并且唤醒他们的需求，把我们的内容变得有趣，让用户参与进来。因为我们自己电商这部分有很多产品来自于用户，我们的香蜜能够提供货源，这是对我们团队最大的价值。
如何提升内容电商的留存率和复购率？
孙春艳：说一说如何提升内容电商的留存率和复购率。
严明：如果我们更聚焦在自媒体电商领域的话，这里面有两种情况，第一种是本身你这个号的质量，内容和用户的黏性。就像我们合作的大号“石榴婆报告”，他们经过了非常高质量的内容运营，跟用户之间已经形成了很强的黏性和信任，这时候他的用户本身就会在他这儿产生很好的留存复购。另一个我觉得自媒体新的内容电商经历四个阶段，第一阶段是文章，这是大家最容易理解的，文章导流爆品，第二是本身商店的运营，通过大量数据化的分析看用户到底在你的商店里是什么行为。
过去我非常鼓励自媒体特别是跟消费有一定关系的自媒体都应该尝试电商，一个是新的变现手段，我认为非常重要的一点是会帮助你更深入了解你的用户是谁，原来你怎么去了解用户。一个是微信后台给你一个用户画像，你知道iPhone占多少，北上广占多少。另外用户有一些评论留言，其实总体更像是传统的读者，你跟他的交互还是比较少，他给地发个读者来信写一段评论。做了电商以后就不是了，你可以看到大量的行为，他在看什么商品，什么有更高的转化，谁在做复购，他到底有钱没钱。原来觉得你的用户消费欲挺高的，一做发现他们还是一群更向往好的生活而不是马上能拥有好生活的人等等很多情况，他真正把你的粉丝变成了用户，我觉得这点是非常核心的。在这个数据的基础上你就要做针对性的、好的运营。
第三和第四我觉得是自媒体电商往更高的领域发展，第一一定是做社群，灵魂的号在做电商方面已经有很好的尝试，跟Look合作的大号也已经准备做他们的社群或已经开始做他们的社群。你把你的深度用户用微信群的方式管理他们或跟他们做更深度的互动，这个转化率和留存一定是更高的。最后就是刚才谈到的社交关系，拼团砍价，把你的用户作为社交裂变用户的基础。
肖遥：从线上来说我们会采取优惠券的发送给我们用户，首次购买的用户能够激发二次消费，但是从道德层面去讲的话，我们肯定是把我们的产品变成一个更好的服务，变成一个解决方案给用户，这样他的体验感不断增强，他一定会跟我们的黏性不断增加。
从营销的角度来说更长远的看希望能跟用户成为朋友，也就是如何通过产品跟用户之间结交信任，能够变成朋友。
周琪：我们作为平台会主要做好卖家和用户中间桥梁的过程，我们的微信推送把一些用户吸引到他合适的卖家门前，卖家这边我们会让他负责运营和基于用户复购的行为，对他会有一系列的卖家分级和监管机制。除此之外平台会办一些线上的活动，有固定主题，一方面可以给用户新鲜感，另一方面可以吸引更多的小卖家孵化一些独立品牌。
周琪
内容电商的下一个机会点和风险点
孙春艳：请大家再谈一谈内容电商下一步的机会点和风险点。
严明：我觉得内容电商还处于上半场，虽然2018年3/4已经过了，随着更多赋能型的平台的出现，会让更多专业的人可以做他们专业和擅长的事情，这其实是一种非常好的社会分工和效率的提升。
魏明杰：第一内容电商还是要想清楚自己要做垂直的IP还是平台，我觉得内容电商做平台这条路是很难的，一个公众号更需要把自己的营销属性做好。在座的做了公众号好的都有自己的人设并且人设比较成功的，做商品的时候还是要按照IP和人群去走。
今天的电商平台大部分都在做价格战、用户补贴战，这个是很难的一件事。应该思考怎么把闭环做好，这是IP方面。
第二，今天的公众号在微信生态里做电商，无论是内容电商还是社交电商都是非常重要的内容分发平台，一端是品牌商另一端是消费者，这中间的连接价值和连接的方式不应该只是收割韭菜，不应该只是用户变现，同时应该思考在今天增长低迷的时代如何还能够做人格化电商的同时，能把用户的留存甚至是粉丝的增长、老粉丝能够带来新的粉丝，把增长这件事情同时做好。我觉得这是需要从商品端和运营端包括落地的小程序的生态工具端多方面思考的东西。
第三，今天无论讲升级还是讲降级，更客观的来说是消费在分级。当下或未来几年的环境还是要想清楚我们真正为用户带来的是什么，这三方面是我现在的想法，在内容电商、公众号、微信生态来说我还是十分看好的。
胡辛束：我们作为引导用户的公众号KOL本身，我们一直在做的事情是通过内容帮用户制造消费冲动以及利用他们的消费冲动，我觉得这样的方式很像刚才魏总提到的第二点，我会觉得这个东西是不稳固的，大家会从这个地方下单第一次后续复购，一旦养成这样一个习惯之后会跳到一个专业的，比如美妆平台或其他平台去做一些他自己的搜索和累计购买。
因为我们的产品更多的是单次推的比较多，我会觉得这个可能是接下来我们所有账号会遇到的问题，向用户推荐这个东西的时候怎么能让他们真正对你所有的电商体系感兴趣，你卖的所有东西都能够吸引住他们，这是我们需要考量的部分。
肖遥
肖遥：对于我们来说有一个挑战是内容边界的突破，这是我们在做的事情。内容的形式不仅仅是文字文案，也有抖音电商的出现，我们并不擅长视频，所以我们没办法把内容以视频的形式呈现。在抖音上电商转化是蛮高的，我们愿意积极的尝试在视频这个领域。
我们当下也在做影视、做网综，也是我们面临的最大挑战，怎么把我们的内容换一个形式能展现得更好更完美。电商现在还是传统的文案形式，以文案的形式能够打动用户，社群的形式能对用户有一个沟通，但对于用户来说他自己的兴趣点跟他关注的兴趣偏好是在变化的，未来我觉得视频这部分是我们很大的挑战。
（以上为创客猫现场报道，转载请注明来源。）
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