◎ 文｜劉春雄
商業話語權從品牌商到零售商的轉移，營銷專家苗慶顯講得很透徹：
“主流營銷學都是品牌商視角的：在這裡，零售是營銷的一個環節，更準確地說是營銷價值鏈中的一個環節，這個價值鏈，以前叫渠道鏈，現在叫供應鏈。”
“但站到零售商角度，尤其是現在的大零售商已經進化成另外一個物種€€€€零售平臺，它們已經不願意僅僅成為渠道鏈中一個普通環節了。”
“在平臺思維裡，‘跨界打劫’、‘羊毛出在豬身上’是常態。不管你的供應鏈如何複雜，零售平臺眼裡，只有兩個類型：顧客（互聯網企業習慣稱‘用戶’）和供應商。不管你是品牌商還是經銷商，也不管你有沒有品牌、品牌大小、定位是否清晰，在這裡統統是供應商。”
在傳統商業語境裡，品牌商、渠道商和零售商分別承擔價值創造、價值傳遞和價值變現，分工明白，價值鏈主體是品牌商。這是以品牌商統領商業的視角。
在新零售眼裡，零售商不僅是價值變現者，也可以是價值創造者。他們眼裡只有生產商（供應商），沒有品牌商。這是以零售統領商業的視角。
商業主體和視角的變化，驚天動地。當然，話語權也從品牌商的代表人物柳傳志、張瑞敏等轉移到馬雲、劉強東等身上。
01
話語權的轉移，因為馬雲和劉強東創造了一個有別於傳統零售的超級流量池：B2C 。也有人稱之為零售平臺。
傳統零售因為商圈半徑的限制，流量有限。而 B2C 的流量池集全國流量於一池，流量驚人。超過以往的任何零售商業，超過了世界零售之王沃爾瑪，任誰也無法忽視。
最初的 C2C（淘寶），品牌商根本沒放在眼裡，但有一批巨量的消費體，流量指向集中。有人說，《戰狼》的觀眾、拼多多的用戶、股市的韭菜，這是驚人的流量。最初的淘寶，就是這類早期被稱為€€絲的用戶支撐起來的。
後來的天貓，可以視為品牌商向零售平臺投下的投名狀。
站在零售角度而言，零售平臺其實只是在打劫傳統零售商，但也擾亂了品牌商的價格體系，以致眾多品牌商不得對出臺另一套產品體系。
應該說，對 B2C ，品牌商已經適應了。不過，新零售環境語境下，出現了兩個影響品牌商的新特種：一是新物種如永輝、盒馬，以及 7-11、羅森、全家的興起，他們擁有 “垂直整合能力” ，垂直通吃，品牌商乾瞪眼；二是阿里和京東整合傳統零售，把 B2C 產品引入線下。
上述兩類還只是流量轉移問題，品牌商還不足懼。真正讓品牌商害怕的，是誰是價值創造的主體。
02
連接用戶→用戶在線→用戶私有化。很多人關注新零售，可能想不到這才是新零售最核心的內容，也是最可怕的。
新零售的邏輯是 “人貨場” ，任何時候，商業都強調關注人，但從技術手段上實現用戶私有化，只有基於移動互聯網能做到。
無論是小程序，還是 APP、社群，新零售擁有了連接用戶的能力。擁有了這個能力，就可以實現 C2F 。
有人說，商業終究要走向 C2F 。我同意。
誰能夠實現 C2F ，誰就擁有了定義用戶需求，完成價值創造的能力。
剩下的工作，就是尋找能夠 “按時、按質、按量、低成本” 的供應商的問題。這個過程，可能就是品牌商被商業邊緣化的過程。
如果真的如此，必然就是新零售統領新商業的過程。
03
一段時間以來，人們總是認為是互聯網是電商們的天然工具，品牌商是被動的。
互聯網與商業的結合，搞電商的人說的是 “互聯網+” ，主體是互聯網，品牌商仍然是被動的。
即使做實體的有人說應該是 “+互聯網” ，卻不知道如何 “+” 。
馬雲知道，阿里最大的對手不是劉強東，也不是馬化騰，而是被馬化騰武裝起來的實體企業，因為馬化騰提供了連接工具。
移動互聯創造的最大場景，就是無論你離對方多遠，都可以在相同的虛擬空間裡發生連接。
上面這句話有點學術。換個說法，過去，品牌商的產品只有通過零售商賣出去，因為消費者離品牌商太遠。在移動互聯的商業場景裡，這根本就 “不是個事兒” 。
通過馬化騰提供的場景（小程序、社群），以及 APP，品牌商既可以與用戶連接，從而實現下列過程：連接用戶→用戶在線→用戶私有化。
這個過程有多重要？就是擁有了定義用戶需求的能力，擁有了創造價值的能力。
新零售想讓零售平臺擁有 C2F 的能力，新營銷也能讓品牌擁有 C2F 的能力。
04
新營銷 “打劫” 新零售，就是品牌商通過移動互聯工具，可以在分銷、零售環節擁有伸縮自如的能力。
下面一張圖，是《新經銷》創始人趙波的一張演講 PPT，非常好。這張圖說明：分銷和零售的長鏈、中鏈、短鏈，品牌商想怎麼玩，就能怎麼玩。
過去，因為商圈半徑的原因，快消長鏈是必備，即使超級扁平化仍然是長鏈。現在，社交電商、小程序、APP，過去就叫直銷，是對零售的攔截。
當品牌商有了連接用戶，用戶私有化的能力，擁有了 C2F 的能力，擁有了 IP 的價值大旗，品牌商引導流量的能力，可能會超過新零售。
新零售對用戶的黏性，可能是新零售生態；新營銷對用戶的價值，可能是價值認同。
哪個對用戶的價值更大？這是要觀察的。
05
新營銷怎麼打劫新零售？我提出了三套邏輯。
一是拉起 IP 大旗，獲得粉絲，引導用戶價值觀，獲得流量引導能力。未來，只有品牌沒有IP的製造商，問題就比較大了。只要有了 IP，用戶會跟著 IP 走。
二是連接用戶，用戶在線，用戶私有化，掌握 C2F 主導權，把握價值創造的原動力。以前以為 C2F 是兩段，品牌商與零售商共同實現 C2F 。現在從技術手段看，完全可以靠品牌商獨立實現。
三是長鏈、中鏈、短鏈一起上，多渠道流量，多鏈條分流。有了 IP 和 C2F 的能力，那麼放在什麼平臺上，長鏈還是短鏈，品牌商就遊刃有餘了。
品牌商本來擁有更多資源，只是對移動互聯的商業技術和商業邏輯理解不夠，讓新零售掌握了話語權而已。實際上，這種話語權還沒有真正變成商業能力。
或許，通過新營銷，品牌商能更快地掌握這種能力。
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