作者 | 木木
來源 | 健識局
“神藥”的冬天來了。
日前（10月7日），中國政府網發佈通知宣佈，即日起至今年年底，國家廣電總局將開展廣播電視廣告專項整治工作。其中，存在誇大誇張虛假宣傳、誤導受眾，或者以節目形態變相發佈等問題的醫療、藥品、醫療器械、保健食品、化妝品、美容等廣告，存在未經備案管理擅自播出問題的醫療養生節目等是整頓重點。
按照要求，整頓工作必須堅持依法依規，嚴格執行相關法律法規要求，全面落實到各級廣電媒體、各頻道頻率、各節目欄目和時段，不留盲區，不留死角，不搞例外。
同時，專項整治工作還將與國家市場監管總局牽頭、中央有關部委共同參與、正在聯合開展的整治虛假違法廣告工作結合起來，相互一致，共同推進。
違法違規廣告將遭嚴肅查處，對違規情節嚴重的，要給予誡勉談話、通報批評、暫停廣告播出直至暫停頻率頻道播出等嚴肅處理，並視情況向社會公開曝光。
廣告是OTC藥品、保健食品等重要的營銷手段。國際頂尖媒介投放監測公司AC尼爾森發佈的數據顯示，2017年藥品及健康產品廣告花費遙遙領先，在所有監測行業中高居首位，同比增長4.2%。而且，這是藥品及健康產品第三年居首位。
但，成也廣告，敗也廣告。2017年年底以來，莎普愛思、鴻茅藥酒、匹多諾德在內的多個知名產品，因廣告起家，也因廣告違法違規被戳破“神話”，或被勒令啟動臨床有效性試驗，或被責令修改說明書、使用範圍受限，業績和市場聲譽都受到重創。
而在其背後，還有如曹清華薏辛除溼止痛膠囊、葵花牌小兒肺熱咳喘口服液、慢嚴舒檸清喉利咽顆粒等知名大品種廣受詬病。
分析人士指出，隨著廣告規範整治力度加大，藥品上市後再評價等管理制度不斷完善，那些療效不過關，卻靠廣告銷量巨大的“神藥”遲早要被淘汰，它們的冬天來了。
涉藥違法廣告是重點，四類行為危險了
根據國家廣電總局要求，整頓工作重點圍繞九個方面展開，醫療、藥品、醫療器械、保健食品、化妝品、美容廣告涵蓋在內，誇大誇張虛假宣傳、誤導受眾，或者以節目形態變相發佈等問題，以及未經備案管理擅自播出的醫療養生節目，是查處重點。
按照廣電總局安排，9月30日至10月20日，各級廣播電視播出機構要嚴格按照本《通知》要求，對照整頓重點進行全面自查，發現問題要及時整改，自查整改結果要及時向本級廣電行政部門報告。中央廣播電視總檯、電影頻道節目中心、中國教育電視臺直接報總局傳媒機構管理司。
在此過程中，各省級廣電行政部門要對本轄區內各級廣播電視播出機構廣告播出情況進行全面集中監看，切實加強監督檢查。總局重點對衛視頻道進行全面監看，同時選取部分省和省以下廣播電視播出機構進行抽查。
對監督檢查中發現的各類違法違規廣告，各級廣電行政部門要嚴格依據總局《廣播電視播出機構違規處理辦法》進行處理。對違規情節嚴重的，要給予誡勉談話、通報批評、暫停廣告播出直至暫停頻率頻道播出等嚴肅處理，並視情況向社會公開曝光。
12月20日前，各省局需將本省專項整治工作情況上報廣電總局傳媒機構管理司。
成敗皆因廣告，多款“神藥”業績大滑坡
2018年8月底，創建40年的莎普愛思發佈半年報。數據顯示，其上半年實現營業收入3.28億元，同比下降21.32%；滴眼液產品銷售收入同比下降43.12%；歸屬於上市公司股東的淨利潤5088.2萬元，同比跌幅 43.86%。
而在此前（2016年），莎普愛思曾憑藉2.63億的高額廣告費，撬動9.79億元總營收，其中僅莎普愛思滴眼液即貢獻了7.54億元，佔到總營收的94.59%。
作為拳頭產品，莎普愛思滴眼液被包裝成“安全有效的新型抗白內障新藥”，通過洗腦式營銷迅速佔領市場。
直到2017年12月2日，丁香醫生一篇《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請放過中國老人》，直指OTC銷量第一品牌、“抗白內障神藥”莎普愛思滴眼液，對白內障並沒有治療，甚至延遲發展的作用，實際是“坑”人的產品，莎普愛思的“神話”才終於被戳穿，（詳見>>年銷7.5億“神藥”遭醫生痛斥！上市藥企緊急回應、失去“莎普愛思”，莎普愛思怎麼活？）
以此為開端，此後匹多莫德、鴻茅藥酒等多款廣告“明星藥”相繼跌落“神壇”。
醫療、藥物都是特殊商品，濫用、誤用都可能會造成無法挽回的損失。以莎普愛思為例，雖然後來企業和產品受到了懲罰——股價大跌，CFDA責令其啟動臨床有效性試驗、叫停廣告， 但，大批老人已經錯失了早期手術治療的先機。
因此，近年來，國家有關部門對藥品廣告的監管力度在持續加大。
2015年9月1日“史上最嚴”的新《廣告法》實施後，虛假廣告、極限用語、童星代言、明星試用等廣告內容均受到嚴格限制。
2017年，原國家工商總局對30個虛假違法廣告典型案例進行了通報，其中超過半數涉及醫療、藥品、醫療器械、保健食品。
進入2018年，原國家工商總局聯合公安部、原國家衛計委、原國家食藥監管總局等10部委，召開的整治虛假違法廣告部際聯席會議2018年第一次工作會議上，也特別提到，要將醫療、藥品、食品、保健食品等“事關人民群眾身體健康、生命安全的虛假違法廣告”列為打擊重點。
特別是，對此項工作，國家市場監管總局在8月份已經表態——將保持高壓態勢。分析人士指出，打擊涉醫療、藥品、醫療器械、保健食品等違法虛假廣告工作，也將倒逼相關產品質量升級、促進行業洗牌。
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